“互联网+”环境下国内品牌动漫IP化的现状与举措

赵秀华

（广东第二师范学院，广州510303）

1 品牌动漫IP 化的现状分析

国外品牌动漫IP 化发展：目前，整个动漫产业的发展还是以美国和日本领先，据《中国动漫行业市场研究及投资预测报告（2018 版）》显示，2016年，全球动漫行业总产值高达2200亿美元左右。其中，美国是全球产值最大的国家，2016年市场份额约38%。2016年日本动漫产值市场虽占比低于美国，但产品数量大，全球60%左右动漫作品都来自日本[1]。这两个国家的动漫中产生了很多知名的动漫IP，这些动漫IP 每一个都具备特性，粉丝众多，吸金能力超强。例如：日本的初音未来、哆啦A 梦、海贼王、火影忍者、Hello Kitty 等，还有美国的米老鼠、迪斯尼公主、蜘蛛侠、蝙蝠侠等。

商业价值的实现和品牌动漫IP 产业化运作密不可分。日本品牌动漫IP 产业化的制作委员会模式拥有良好的贯彻性，在委员会控制之中严密完整的产业链中有效地减少了侵权和抄袭的行为。另外，制作委员会具有强大的财团作为支持背景，一旦遭遇抄袭行为，有能力和权利保卫自身IP 的合法权益，这在增强粉丝消费信心的同时，也推动着日本动漫IP 化产业的良性发展。美国迪士尼的团队制作模式在产业链的分工上可谓独树一帜，迪斯尼的团队分为开发和运营两个队伍。开发队伍负责IP 的塑造和产出，以动画电影为主要形式树立IP 的形象。拥有粉丝基础后，运营队伍通过衍生品、乐园等方式进行二次开发，从而达到利益的最大化。

国内品牌动漫IP 化发展情况：反观国内品牌动漫IP 化进程，主要采用国际传统的盈利模式，即将已有的文学资源变成基础IP 积累一定的粉丝量，进而将文学资源培养成漫画，低成本的漫画扩大受众后发展成动画片及动画电影，逐渐建立起品牌动漫IP 的形象，最后通过授权开发游戏、周边产品等。这种方式稳中求进，在一定程度上推广运营可以最大限度地呈现优质动漫IP 的价值，促进产业的持续发展。对于品牌动漫IP 的版权保护和延伸应用，国内产业还有很长的一段路要走。近年来，随着对二次元文化的重视与运用，国内一些企业都或多或少有些尝试，但在效果上来说，并不太好。值得一提的是，随着泛娱乐时代的来临，国产动漫迎来了新的发展契机，围绕着IP 进行产业布局是整个泛娱乐时代的核心内容和价值体现。国产动漫IP 化也紧跟时代步伐，塑造以内容为主，用户体验为辅的理念，两者互相叠加、垂直渗透。在近年来国漫不断崛起的态势下，未来大有可期，国漫崛起永远不是指动漫本身，想要做到像日本一样的成熟二次元产业，动漫IP 的一系列生态链也是不可或缺的[2]。

2 互联网对品牌动漫IP 化发展的推动作用

互联网和移动互联网日新月异的发展，打破了品牌动漫IP 化传统的传播方式、途径和效果。在“第五大媒体”及“新媒体”传播模式下，动漫IP 不再局限于电影电视或图书杂志等固定渠道，手机端和电脑端包括APP、聊天工具、网络视频、动漫网站等新兴媒介，加速了品牌动漫IP 化传播的市场舞台发展[3]。此外，用户的审美喜好、价值观很大程度上决定了市场需求，市场需求是产品设计的关键考虑因素。互联网时代是一个以用户为中心、以客户为中心的时期，以网上消费者的心理需求已经成为企业在设计IP 内容时考虑的首要条件，品牌动漫IP 的设计方向迎合互联网消费群体也已是必然趋势。

互联网的飞速发展改变了传统的动漫创作方式。如今，在各种弹幕、留言、点赞、点击量等数据分析的互联网语境下，受众和消费者与创作者有及时的沟通，创作者根据受众需求来进行再创作，在受众的覆盖面上已占先天优势。不同平台从以往的月更新变成周更新甚至日更新，使受众与IP 的粘性加强。此外，品牌动漫IP 产业化的分工越加细化。以往动漫企业由于资金、精力等问题，只能保持原有的动画片、连载漫画、动画电影等传统动漫形式，当下世界因互联网逐渐全球化，成为重合作、细分工的有机统一整体。

3 国产品牌动漫IP 化存在的问题

①以日本的火影、海贼、哆啦A 梦以及美国的蜘蛛侠、米老鼠等著名动漫IP 的成功开发，给国内的品牌动漫IP 产业化带来了巨大冲击和良好的示范效应，国内多数企业开始重视IP 的作用，并纷纷对IP 这块新市场抢占先机。但在IP 热炒的背后，由于前期设计欠缺周密思考、急功近利等问题，造成国内动漫IP 市场处于品牌商业价值不高、缺乏秩序和规范的状态。②我国的品牌动漫IP 化起步较晚，产业链发展不完整。与欧美、日韩发达的国际水平有明显差距，存在着需妥善解决的问题。一方面，生产化模式单一。大多企业采用以“动漫创作为主、衍生品为辅”的做法，把精力和资金都用在动漫作品上，这个制作周期较长，投放市场后再根据反馈数据分析进行调整，才进一步开发周边产品。此类运营模式市场收益轮回周期耗时太久，不仅影响动漫形象的即时影响力，更阻滞了动漫品牌的构建和延伸。另一方面，生产结构不完整，缺乏系统的规划[4]。部分企业被眼前利益蒙蔽，未经过系统规划实施方案便快餐式地产出动漫IP 形象，未经过斟酌的形象缺少设计感和特色，违背了“内容为主”的基本原则，同时，在快速收割利益时采用低端的加工制作，形成粗制滥造的现象，影响到自身品牌建设和整个产业链生态的发展。所以，我国有待打破品牌动漫IP 化局限性的困境，整合产业结构，进而推动动漫产业的进程。

4 “互联网+”语境下国产品牌动漫IP 化的改进举措

①“内容为主”是品牌动漫IP 化的基本原则和前提条件，好的内容、好的形象、好的设计是发展动漫产业链的第一步。什么样的动漫形象可以打动互联网用户呢？这是依据互联网用户的内心感情进行的：每个当下火爆的IP 都有一个显著特点，无外乎萌、呆、丧、贱、正能量、高冷等几种状态，恰好是互联网用户在日常生活中“我要成为的”和“我喜欢的”两种情感价值体现状态。尤其在面对困难或心情低落时表现出的“丧文化”和铲屎官喜爱的宠物表现出的“高冷”，都是近些年被网络用户吹捧的情感表现状态。因此，先根据互联网大数据分析出最接近潜意识的情感，将其精准设定出动漫IP 形象后，再利用互联网社交媒体、虚拟社区等渠道创建起IP 的共同体平台，形成对接，互联网用户和创作者共同培育出的IP，是很有群众基础的。②“互联网+”环境下，动漫产业在制作和传播产品的快捷性、传播平台和方式的多样性、整个产业链关联性来促使品牌动漫IP 化不仅仅是简单化地把漫画改编成动画、电影、游戏等衍生品，而是要求在不同的信息媒介的传播中建立品牌、体现品牌的价值。在竞争企业中寻求合作，以IP 增值为出发点地获得共赢。竞争企业靠自身优势在市场中存活下来，合作可依自身的优势资源聚集增强IP 的生产实力，平台之间合作可扩大IP 的知名度、传播效率和范围，同时借机消除自身的短板，增强实力。在同类企业中加强合作，从产业链下游低附加值往产业链上游的高附加值发展，实现动漫产业链上下游企业实现优势资源互惠互利，以投资、收购、并购等股权形式合作建立起的动漫产业生态圈成为重要的IP 商业化系统。在跨界中寻求合作，以联名、授权等营销方式强强联和，在扩大IP 影响力的同时提高合作伙伴的增值效益[5]。