故宫文创设计：消费者主体作用的体现

王 飞 薛 媛 （江苏师范大学 传媒与影视学院 221009）

纵览时间的跨越，历史文化的传承与延续在现代化工业社会为文化产业的发展提供持续动力的源泉。博物馆做为“看得见的文化”应该发挥其文化价值，大力发展文化产业。北京故宫博物院是国内众多博物馆的领军者，在文化产业的发展方面也是独树一帜。但依旧存在着创意不足，形式单一，创意和形式结合不紧密的问题。所以，笔者从唯物史观出发，肯定消费者在物质和精神文化传承中的重要价值，肯定消费者在故宫文创设计中的主体作用，探索消费者与故宫文创设计之间的内在联系。

一、故宫文创产业启发式原点

近年来，在文化产业中，文化创意产品的设计与研究作为一项新兴且受欢迎的项目，依托于我国丰富的博物馆资源，主要集中在博物馆领域。北京故宫博物院被誉为世界五大宫之首，拥有丰厚历史的文化沉淀，作为明清皇室文物的收藏、研究和展示机构，拥有十分丰富的馆藏资源，这为故宫博物院发展文化创意产业提供了坚实的文化基础。

尽管如此，故宫博物馆的文创产品仍然经历了“非主流”阶段，直到2018年10月底。中共中央办公厅和国务院办公厅关于加强文物保护和利用的意见，对公共文化服务的各方面提出了相关要求，给故宫发展文创产品提供了良好的政策支持。由此，故宫博物院的文创之路开始迈入新的阶段。后来，又受到来自台北故宫博物院文创产品“卖萌文化”的影响，打开了文创产品设计的新世界。

二、故宫文创产业现实牵引力

（一）移动互联助推文创全民化浪潮

2008年，故宫博物院创立官方旗舰店“故宫淘宝”，在2008以及2009连续两年进行“故宫博物院职工文化产品设计产品创意竞赛”。此时，故宫博物院开始致力于将故宫博物院的文化商品转换为文创产品。之后，故宫博物院对“故宫淘宝进行改版”，并创立“故宫博物院文创旗舰店”，继续投入资金开发相关应用。2013年，台北故宫博物院推出一款“朕知道了”纸胶带，这款纸胶带在当时大受欢迎。这让当时的北京故宫博物院院长单霁翔看到了文创产品的亮光。2015年故宫推出移动应用“皇帝的一天”、“每日故宫”、“韩熙载夜宴图”以及“清代皇帝服饰”。同一阶段，故宫博物院开始举办各色各样的文创设计大赛。不仅在实体产品上追求再三，在数据产品方面也不甘示弱，官方微信号“故宫淘宝”在2014年8月1日推送一篇名为“雍正：觉得自己萌萌哒”的软文，阅读量超80万次。到2016年，故宫博物院文创产品的销售额已超10亿。

现在的故宫文创产品在我国已经做到家喻户晓，去年双十一期间推出的故宫口红在预售阶段就被抢购一空，爆红网络，人们争相在微信、微博等社交媒体上晒出自己的购买行为，一时间风头无两。故宫淘宝店中最受消费者欢迎的文创产品当属“迷你故宫小猫猫摆件”，这款文创产品在当时的月销量超过1.6万，很多消费者在售后的留言汇总写到“很可爱”、“萌翻了”等等。与此同时，故宫还很喜欢玩跨界合作和跨界营销，和许多的品牌联合推出合作款，例如其和时尚芭莎的合作，让中国风美出新高度。和稻香村合作，在端午节时推出五毒小饼，中秋节推出宋徽宗画作元素的月饼。或者是之后的“故宫瓶”这都让故宫文创传播更广，更加深入生活。此时的故宫已经不再是一座矗立在北京的一座古老的紫禁城，它已经成为全国闻名的文化IP。

（二）文创产业升级面临桎梏与瓶颈

虽然我国的文创产业有所发展，但是依旧存在着许多不足之处。大多数的文创产品对传统元素只是简单的浅层面应用，传统符号也只是直接被“移植”在设计产品当中，设计的品类单一，文化内涵不够，作为一款文创产品也不具有其应该有的文化传承性和传播性。就拿去年爆火的故宫口红来说，在其第一批产品售出之后，在产品的品质方面就出现许多问题。比如，口红出现颜色不适合亚洲人使用，脱色的现象，眼影也有飞粉的问题存在。在故宫曾经举办的“紫禁城杯”大赛中，虽然收获了来自各方的创意设计作品，但是在大多数的作品中还是以元素的运用为主要，有些甚至只是造型上的生搬硬套，很少能够达到“理念”的层面。

三、故宫文创设计中的消费者需求指向

唯物史观肯定社会发展的历史首先是人民群众的物质资料生产发展的历史。故宫的文物馆藏是由历代的劳动人民用双手创造出来的物质财富，文创产品是在物质财富的基础上发展创造出来的精神文化产品。如今，我们从消费者需求出发，从新的时代背景出发，努力从积累的物质财富中创造出更好的，更加符合时代要求的精神文化产品。消费者是时代的主体，符合消费者需求的文创产品便是时代的文创产品。

（一）故宫文创设计与消费者的创造主体作用

为了我国文创产业的后续发展，许多专业人士意识到文创产品的设计不能只根据我国历史遗留下来的文化遗产闭门造车。文创产品设计应有自己独特的社会价值，尤其是故宫博物院的文创产品，不仅是故宫文物馆藏的衍生品，故宫的象征，同时还兼备着文化传承的使命。这是故宫文创产品的设计价值，这个设计价值与故宫文创产品的设计品质息息相关。而设计品质不仅仅与文创设计的制作是否精良有关，还涉及到设计的创意，这是故宫文创设计的灵魂所在，也是其文化传承价值的灵魂所在，而创意的根本在于深入了解消费者的需求，以消费者为本位，以人的特征和需求为出发点。重视消费者的创造主体作用。

故宫文创的设计以故宫博物院大量的历史文化遗产为基础。每一件故宫文创的产品都会运用到故宫藏品的造型、颜色或者其中蕴藏的文化含义。同时迎合时代消费者的审美要求以及文化追求，搜罗百民，访采四方。故宫口红、故宫黄历以及故宫的故宫小摆件等等都是人民群众主体作用的体现。在我国古代，许多著作的产生也是如此。例如，著名农书《氾胜之书》，是汉朝著名的农学家氾胜之亲自去往农民中间学习，并且将习得的经验编写下来，汇成了《氾胜之书》。《天工开物》这本记述了我国古代农业和手工业方面科技成就的书籍亦是如此，是作者宋应星长期向劳动人民学习，深入生产劳动实际的产物。

（二）故宫文创设计与人本主义设计理念

人本主义设计理念要求设计以人为本，也就是以人为根本，为基点，为准则，为一切设计创作的本源。故宫文创的本源便是消费者的需求，为此笔者从基本需求，吸引力需求以及兴奋需求三个消费者需求层面，浅谈关于故宫文创设计的思考。

1.本味还原沉淀消费基础

以往我们提起故宫时，总觉得这座已有几百年历史沉淀的宫殿是庄严、肃穆的。显而易见，这些词并不能反映当代年轻人的生活基调，但是故宫的文创产品却受到当下年轻人的追捧。这是因为故宫把文创产品制作的颇有青春活泼的气息。“故宫猫”、“朕亦甚想你折扇”等都是幽默风趣的故宫文创产品代表。故宫文创在转型之前多偏向历史性和知识性，具有文化产品的文化价值，满足消费者的基本需求。消费者去购买故宫文创产品时，希望文创产品能够代表故宫博物院，能够显现出自己曾在故宫博物院游玩。例如故宫的藏品《千里江山图》，这是我国古代著名画作，颇受故宫消费者的欢迎。在故宫的众多文创产品当中就有这件藏品的复刻品，也是消费者喜欢购买的故宫文创产品之一。这件产品本身并没有什么创意元素，只是简单的将千里江山图按比例缩小复刻，但是已经足够满足消费者需求。这个时候的故宫文创产品也能促进消费者的购买，它已经满足了消费者认为文创产品必须具有的属性，也就是有一定的故宫文化元素。因此，具有故宫文化元素是故宫文创必需具有的产品品质。

2.创意刺激进阶消费层次

现在的故宫文创带给消费者的利益已经远远不止这些，如今的故宫文创不仅追求历史性、知识性，同时还追求趣味性、实用性以及互动性等等。这些改变提高了故宫文创对消费者的吸引力，这些吸引力需求要求故宫文创产品从消费者的期望出发，在产品中给消费者带来惊喜，满足他们已经意识到或者暂时还没有意识到的对故宫文创产品的期望。就故宫文创产品中大热的故宫风的胶带来说，将故宫元素从庄严肃穆的故宫运用到年轻人做手账所用的胶带上，形式新颖有特点，抓住消费者的兴趣和追求点，拉近故宫和消费者之间的心理距离。因此，这种吸引力需求在一定程度上满足消费者精神文化层面的需求，满足的越多，消费者就会越满意，就越能促进消费者购买。

3.创意品质点燃消费欲望

兴奋需求已经不再是简单的要求故宫文创产品设计挖掘用户期望那么简单，这种需求消费者本身是不知晓的，需要设计者超前的预想消费者需求，洞察消费者心理。这种需求一旦达到，就立马会让消费者产生忠诚。故宫文创要想满足消费者的兴奋需求，就需要深入到消费者的内心需求当中，了解消费者想要设计者们在文创产品当中需要体现什么，想要在设计产品当中体现消费者怎样的意志。为此，故宫博物院必须更加注重研究人们的生存方式和生存状况。了解不同年龄段消费人群的差异化需求，了解他们喜欢以怎样的方式接收信息，喜欢怎样的文化元素等等。需要在广泛进行社会公众需求调查的基础上，才能确定文化创意产品研发和营销策略。如此这般，增加故宫文创文化IP魅力，大幅度提升故宫在消费者心中的好感度，提升消费者对故宫文创产品的忠诚度。非常了解用户，对顾客的潜在需求充分挖掘，深入探知消费者需求，将其严密的贴合在文创产品的设计当中，从而设计出更多有文化灵性、文化魅力、文化价值的文创产品。

不难看出，故宫文创的成功之路必须要以文化创意为核心，以公众需求为导向。而不论是创意还是需求都需要以人为本，以人为本原，为依据，为出发点。注重用户对产品的体验，满足用户的个性化需求。只有满足多样化和差异化的个性需求才是真正的满足消费者的需求，才能让消费者感到在消费的舞台上，自己也能够控制产品。当然人本主义也不是一味的满足消费者的需求，消费者的某些需求是需要被引导和改变，所以好的设计一定会对消费者的意识具有引导作用。因此，人本主义的故宫文创设计必定会促进人与产品与社会三者和谐发展。

五、结论

消费者对故宫文创产品的需求存在着层次方面的差别，以人为本，结合需求层次对消费者进行需求分析，在满足消费者需求的同时也能够促进故宫文创产品发展，履行故宫文化传承使命，以人本理念为设计核心，发挥消费者的创造主体作用，以不同需求为设计创新升级的驱动导向，面对社会消费形成全方位，宽领域，广覆盖的需求满足，保障消费者满意度追求，促进文化发展。