互联网媒体与传统媒体在融合传播中的优劣势

（江苏师范大学 传媒与影视学院 221009）

一、引言

何为媒体融合？20世纪80年代，美国传播学者伊契尔索勒普尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出媒体融合是各种媒体形态、功能开始整合之后，趋于多种功能统一体化。他强调这是一种正在“模糊媒介间界线”的过程，甚至涉及点对点通信和大众传播。如今我们已经步入融媒体时代，媒体的融合发展对人们的生活、社会生产等多个方面都会带来很大的变革。

随着信息技术的蓬勃发展，互联网媒体拥有了较为广阔的发展空间，利用其自身的特性打破了传统媒体的传播观念、传播秩序，在一定程度上改变了传媒业的整体格局，给传统媒体带来了冲击。如何有效弥合互联网媒体和传统媒体之间的缝隙成为媒体融合的难点，需要我们对两者的特性进行深入分析，促进媒体融合的深度发展。

二、互联网媒体与传统媒体比较分析

（一）传统媒体优势与劣势

传统媒体是指以传统的大众传播方式定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐交流活动的媒体，主要包括电视、报刊、广播等。1传统媒体在发展进程中积累了丰富的经验，长久以来在推动社会发展变革中发挥着不可低估的作用。随着网络技术的不断发展，传统媒体面临着机遇与挑战，认清自身的优势的同时也要清醒认识自身的不足。

1.传统媒体的主要优势所在

（1）具备自身的公信力

媒体公信力可以理解为媒体所具备的一种内在力量，体现公众对媒体的信任。我国有学者阐述了媒体公信力所需的十项要素，包括正确导向要素、思想高度要素、舆论主调要素、舆论监督要素、情感亲和要素、品牌特色要素、新闻真实要素、高雅格调要素、新闻精品要素和职业道德要素。而传统媒体有新闻采访权，有大量专业人士对信息进行把关，在真假难辨的海量信息面前，民众更倾向于传统媒体的报道来辨真伪。同时，对于国家的政策举措、重大会议，如十九大的召开，民众更倾向于从传统的电视媒体中收看。

（2）拥有专业的人才团队

长期以来，传统媒体聚集了一大批素质过硬的优秀新闻人才，他们有素质、有专业、有信仰，与社会各界保持着良好的关系，在实践中提高了新闻的敏感度、策划能力、采编能力等等。正是这样专业有素的队伍，在各类新闻事件上才能提供专业的内容、可靠的消息，沉着冷静的应对突发事件，创作出优秀的新闻作品。

（3）拥有强大的内容生产力

传统媒体在漫长的历史长河中创作了无数具有专业化水准的原创作品，这些内容的权威性、深刻性以及其议程设置能力是其核心竞争力。传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制，具有自身的品牌知名度，在新闻报道的深度、高度、广度等方面作用显著，受众的认可度高。譬如电视媒体在突发重大新闻事件、大型综艺晚会、重要体育赛事等现场评述或直播中的优势仍十分明显。

2.传统媒体不可回避的弱点

尽管传统媒体具备一定的优势，但弱点也是不可回避的，主要表现在沟通和传播的单向性、传播时限和空间的瞬间性。随着互联网技术的快速发展，受众也可以是传播者，信息传播与互动可以说是无孔不入。而传统媒体的信息传播方式是单向的，传播信息并不能及时得到受众的反馈，无法形成良性的互动，这种单向传播很大程度上严重制约着其传播力，大量年轻用户流失是不争的事实。并且因技术革新面临多重传播困境，对传统媒体人也提出更高的要求，不能再以惯性思维去从事媒体工作。

（二）互联网媒体特性

互联网媒体自兴起以来便对传统媒体造成了冲击，以其形式丰富、互动性强、传播快速、覆盖广泛等特点在传媒领域发挥着越来越重要的作用。

1.互联网媒体的明显优势

（1）传播主体多元化

互联网媒体将单向的传播方式变革为双向互动，可以及时有效进行信息交流与反馈，人人可以成为内容的创作者、分享者和传播者。传播主体的多元化，打破了“以传者为中心”的方式，走向“以受众为中心”的传播模式，满足了现代人的需求，使得人们对于互联网媒体的依赖性增加，更加热衷于网络新闻的参与和互动。

（2）内容更新即时性

即时性在信息传播过程中尤为重要。互联网媒传播信息的流程简单，传播速度快，打破了传统媒体的传播规律，有效的保证了信息传播的即时性。让受众在第一时间即可了解到信息，获取过程也打破了时间与地区的限制。快速的信息传播也是当今快节奏生活的受众需求，能够即时更新信息内容是互联网媒体的优势，受到人们青睐。

（3）呈现方式多样性

内容呈现方式多样性是网络媒体的一个重要特点。在数字技术的支持下，网络媒体可以通过文字、图片、动画和音、视频等方式融合起来传播信息，将相对复杂、枯燥的信息的进行简单化、趣味化的表达。在一些热点的社会事件中还容易产生网络流行用语、表情包等，并且通过网络迅速传播扩散，从而掀起舆论热潮。互联网媒体通过多样性的传播不断地吸引各类群体，实现受众数量大幅度上升。

2.互联网媒体的缺点渐显

互联网媒体在对传统媒体形成冲击的同时自身的缺点也逐渐显露。互联网媒体的新闻从业者由于缺乏长期的专业训练，对新闻的准确性、表示的深刻性相对较弱。有时也会存在信息发布、转载时不尊重原作者的版权的问题。更有一些社会责任意识淡化的互联网媒体，只顾经济效益，传播低俗的、耸人听闻的的消息来吸引流量，标题党、断章取义、歪曲事实、虚构事件等现象日渐突出，误导受众。用户难辨真伪，缺乏公信力。

三、两者在传播中的作用差异

（一）传播覆盖范围方面

对传播覆盖范围，通俗的理解是媒体进行信息传播后所产生的受众群体与受众群体的数量。传统媒体如电视媒体，长期以来通过提供更可靠的新闻和信息、播放供市民娱乐的节目、报道权威的新闻事件，积累了较为固定并忠实的受众群体，并且由于电视直播的出现，也增加了观众的黏度。互联网媒体的传播依托数字技术，不受区域限制，受众上十分广泛，甚至能实现全球化传播。在大数据时代，还可以结合用户的习惯对其进行精准传播。可以说互联网媒体的覆盖范围是远远大于传统媒体的。但传统媒体原本所具有的稳定受众群体还是不可忽视的，这些累积的用户有一定的忠诚度。客观的说，受众对于两者都是有一定的依赖性的。

（二）传播时效方面

新闻在一定时间内的价值和效应被称为时效性。2新闻贵在“新”，传播信息时应该尽可能缩短新闻事实从发生到发布之间的时间差。如果信息在媒体传播之前已经人尽皆知，对受众而言便成为“旧闻”，即时传播信息就显得尤为重要。但就传统媒体而言，譬如电视新闻需要经过录制、剪辑等一系列的制作过程才能向受众传递，一定程度上影响了其时效性。而互联网媒体是基于网络技术传播，一旦发生重大事件可以迅速作出反应，在第一时间以图片、文字、音频、视频等多种形式向受众传播信息，还能形成与受众之间的互动，得到信息的反馈。即时性是互联网媒体的优势，在信息传播中更能凸显新闻时效性，因此互联网媒体的传播时效可以说是远远高于传统媒体。

（三）传播内容方面

现代传播中大众媒体执行着重要的社会功能，H.拉斯韦尔将大众传播概括为三个方面——环境监视、社会协调及社会遗产传承功能。所以，媒体在传播信息时有责任让受众正确客观地认知社会，更要为社会发展起到积极正面的推动作用。传统媒体在面对重大新闻事件、突发新闻事件时会进行专业的深入剖析，传统媒体的评论也引领着受众对于事件的态度和看法，一直以来很好的发挥着其传播的功能，履行自身的责任。互联网媒体的出现，虽然打破了传统单向的传播模式并且速度快、内容多，但海量互动信息里，谣言、虚假信息也充斥着人们的生活，如“上海姑娘逃离江西农村”一文曾被广泛传播，引发地域矛盾口水战，最终被证实全部为虚假内容，降低了网络传播在受众心中的信任度。因此，传统媒体在信息内容的准确性和专业性更强一些。

四、优势互补、促进融合发展

媒体融合发展促使各种传播媒体在平台、渠道、内容上的相互贯通，媒体之间的界限变得模糊。在此基础上，传统媒体应充分借鉴互联网媒体的优势，同时加强顶层设计，在政策、机制方面改革创新。互联网媒体也需要不断进取，借助传统媒体的优势来更好的发展。

（一）互联网媒体发展：借助传统媒体自带优势

互联网媒体发展可以充分借助传统媒体的优势。在内容方面，要有传统媒体的观点和深度，运用传统媒体内容采集处理上的优势，通过专业化、深度化扩大互联网媒体影响力；在人才方面，传统媒体中拥有一支优秀的新闻队伍，要积极推动人才流动，实现“一专多能”的全媒体人才，打造强有力的全媒体制作团队；塑造品牌方面，充分利用传统媒体在受众心中的固有观念，用传播手段和渠道做补充，通过先进技术为品牌增添价值。

（二）传统媒体转型：从思维到技术的革新

传统媒体的转型需要取互联网媒体之长。在思想方面，积极适应时代潮流，改变传统姿态，树立互联网思维，适应传统“受众”角色向“用户”转换改变；在渠道方面，使用互联网媒体的新技术优势，实现即时性传播，畅通传播渠道，倒逼内容生产；体制机制方面，需要改革创新，突破传统观念束缚，打破内部壁垒，不再“各立山头”，实现部门之间的重组，形成高效运作的机制。

五、结语

随着时代的发展，媒体融合已成为必然趋势，这是媒体形式的一种深层次演变，而平台、人才、大数据等将是未来媒体融合发展取得重要突破的关键点。传统媒体与互联网媒体在融合传播中都有自己的优势与不足，两者都应该抓住当前时代赋予的机遇，充分利用不同媒体的特性与优势，取长补短，携手掀起媒体融合发展的高潮。同时，也需要媒体工作者们坚持不懈的努力突破自我，积极的去探索，用匠心去打造媒体融合的美好未来。

注释：

1．祁述裕主编．《政府文化管理概论》．国家行政学院出版社，2014-04．

2．金健人，陈建新．《写作概论》．浙江大学出版社，2004-09-01．