新媒体时代地方政府媒体形象塑造

鄢灵慧 王传林

(1.中共南昌市委党校，江西 南昌 330031）

政府媒体形象是指政府部门在媒介平台中所展现出的关于日常管理及运作中表现出的行为模式、综合素质等在社会公众心目中的主观印象。责任、公开、服务、法治、亲和的政府媒体形象不仅有助于提升政府公信力，避免陷入“塔西佗陷阱”，而且能更有效地助推政府实现目标、促进自身建设。

一、新媒体时代政府媒体形象塑造面临的挑战

随着媒体技术的不断发展，传统媒体时代中政府塑造媒体形象的方式方法已不再适应新形势发展的需要。对政府来说，新媒体是一把双刃剑，在给政府提供更广阔的沟通渠道的同时，也给政府媒体形象塑造带来了巨大挑战。

（一）网络舆论环境变化

新媒体时代，网络舆论环境发生巨大变化：低门槛、匿名的人人参与属性使得话语权从以往高层、政府、媒体才享有的“特权”变得平民化，草根阶层的意见领袖层出不穷，“去中心化”的传播形式愈发显现，网络舆论环境变得越来越宽松；加上我国正处急速发展的社会转型期，一方面，公众利益诉求的多元化导致网络舆论变得多元，另一方面，急速发展的社会使得公众变得急躁且非理性，舆论开始变得尖锐，极端主义滋生并受到推崇，在意见领袖的“煽动”下，网络舆情传播出现偏差，群体极化现象开始频繁出现。通过新媒体平台，网民的利益诉求表达声音得以放大，民间舆论场不断扩大，但其中正向的、理性的声音不一定占据主导地位，网络舆论非理性特质开始显现。在诸如官员腐败、环境卫生、食品药品安全等与政府相关的特定议题中，非理性的负面舆论观点反而更易获得公众“认可”并呈“病毒式”传播趋势。新媒体时代，激活、催化了诸多网络舆情，而多元、非理性的复杂舆论环境挑战着政府话语的权威性，给政府媒体形象塑造带来了更大挑战。

（二）新媒体的特性增添政府媒体形象管理难度

首先，一方面网络的时效性和即时性在新媒体时代得到了进一步放大，信息传播速度变得越来越快，传播的周期变得越来越短。另一方面，当前政府的反应处置速度未能及时跟上新媒体平台中的信息扩散速度。在面对与政府相关的新闻舆情议题时，如果政府反应不够迅速或出现差错，将极大损害政府自身的形象并消解公众对政府的信任。一旦公众形成了刻板印象，政府就得花更多精力和方式来扭转，甚至是重新打造良好形象。

其次，当前的新媒体平台对于负面信息有着天生的放大功能。尤其是近几年，随着突发公共事件的频发及官员的负面新闻曝光率的增加，关于政府及领导干部的相关谣言也是甚嚣尘上，极大地影响了政府媒体形象的塑造。

再次，在信息爆炸的新媒体时代，公众所接收的信息更多呈碎片化状态。公众在将接收的局部真实的政府信息简单拼凑后所形成的政府印象也并不一定是完全准确且全面的，由此将造成政府真实形象与媒体环境中传播的政府形象出现偏差或失真。这对政府媒体形象的塑造也造成了一定挑战。

二、地方政府在媒体形象塑造中存在的问题

（一）在利用新媒体开展沟通宣传时存在使用偏差

习近平总书记一直强调领导干部要加强与媒体打交道的能力，并指出要做好正面宣传，要增强吸引力和感染力。当下，各级政府也积极响应习近平总书记的号召，充分利用新媒体平台，做好政策宣传、舆论引导等工作。但部分政府部门在使用新媒体上开展宣传时还存在一定差距：首先，在使用政府网站、政务微博、政务微信等平台开展信息宣传时，宣传的内容模式比较固定，官方话语体系使用较为频繁，新媒体语言运用不够，有些政府部门新闻宣传时效性观念还不够强，不利于公众及时、认真了解政府动态，对政府媒体形象的塑造有着负面影响。其次，为更好跟上时代步伐，政府部门相继上线政务微信、政务APP、短视频等新媒体平台，但因对新媒体的认知还存在一定偏差，导致在设计和使用上存在操作设计不合理、推送信息模式古板、内容不够新颖等问题，因缺乏有效的传播技巧和方式，容易流失公众用户；再次，以往政府与公众间的自上而下的单一式沟通形式在新媒体时代有所改善，政府也愈加重视借助新媒体平台开展政务服务。但在政务官方平台中，政府仍缺乏正面公关意识，与公众的互动性还不够，对公众的问题及反馈并未及时回应及处理。同时有些政府部门在为公众答疑解惑时仍将自己置于高高在上的位置，在言辞表达方面呈现不耐烦、不屑或用语失当的现象。政府与公众间的和谐有效沟通不足，容易造成政府公信力受损，影响良好的政府媒介形象。

（二）突发事件频发影响政府媒体形象塑造

近几年来，各类突发事件频发，非常考验政府的日常管理、应急处置和善后处理的治理能力。不同于传统媒体环境，在新媒体环境中，突发事件一旦爆发将无所遁形，事件曝光速度和关注度早已不可同日而语。面对日益频发的突发事件，政府如若在处置时出现反应不够迅速、决策失误、处置措施不当等行为，易加重对政府公信力和形象的负面影响。2015年天津港爆炸事件发生之后，天津市政府的应对处置表现就引起了多方诟病，天津市政府一度陷入次生舆情危机，政府媒体形象一落千丈。

（三）政务信息透明程度还不够

新媒体时代，为更好满足和保障空前高涨的公众的知情权与参与权，我国积极建设开放透明的公开型政府，这不仅有助于公众更好了解政府动态，而且通过与公众间的互动沟通，能有效塑造阳光、公开、民主、高效的政府媒体形象。目前，有些地方政府在信息公开、沟通中依然处于“强势”地位，面对公众关心的可能涉及负面、敏感的问题时更多还是选择回避或不回应。另一方面，尽管《中华人民共和国政府信息公开条例》的出台向公众彰显了政府的决心，但在具体实施过程中，因相关细则不完善、监管责任不明确，导致部分地方政府和职能部门在贯彻执行上落实得还不够彻底，信息公开不到位，这也必然影响政府正面媒体形象。

（四）网络舆情研判机制不健全

负面信息的大肆传播也是影响政府正面媒体形象的原因之一。不少地方政府在处理负面信息上能力仍显不足：面对舆情时研判不够及时，舆情处置观念落后，舆情预警工作中预见性不够，更多的仍是停留在出现大规模负面舆情后的管控处理环节。尽管在新媒体时代，很多地方政府开始利用大数据和云计算的方法来开展舆情监测工作，大大提升了舆情监测的效率，但受技术及处理报备程序影响往往容易导致错失处置舆情的最佳时机。

三、新媒体时代如何塑造良好政府媒体形象

（一）转变观念，树立新媒体意识，提高媒介素养

塑造良好的政府媒体形象，转变执政理念是基础，树立正确的媒体意识、提高媒介素养是保障。

1.切实转变执政理念。良好的媒体形象与日常工作紧密相关，政府应学会从日常工作中、从点滴细节中展现出来，尤其是在面对与公众切身利益紧密相关的政策决定和部署时，更考验着政府的真诚、尊重、责任。首先，各级政府和工作人员应切实树立以人为本的服务理念和执政理念。为人民服务是中国共产党的服务宗旨，习近平总书记也在多个场合的讲话中不断强调要坚持以人为本，坚持以人民为中心。各级地方政府要贯彻落实习近平总书记讲话精神，牢固树立以人为本的执政理念，在决策、施行、执政的过程中体察民情、倾听民意、关注民生，真正为民谋福祉。近几年来，在各级地方政府的努力下，关于“门难进、脸难看、话难听、事难办”的现象得到了良好改善，在简化办事流程、加强沟通方面也有了较大进步，公众逐渐意识到政府在构建服务型政府上的付出和努力，也感受到了政府的真诚与尊重。接下来，各级地方政府仍要进一步深化服务型政府建设，塑造服务型政府形象。其次，树立责任政府的良好形象，遇事不推诿。当前，各种突发事件频发，事件中政府如何应对、处置突发事件也影响着政府媒体形象的塑造。事件爆发后，政府部门间不该推卸责任，而是应及时表明态度，主动承担相应责任。

2.树立与时俱进的新媒体意识。新媒体技术日新月异，各种媒体平台、APP、媒体形式屡见不鲜。想要塑造良好的政府媒体形象，各级政府、领导以及公务人员应及时跟上新媒体发展步伐，积极了解当下媒体发展动态及前沿媒体技术，对于公众关注和使用较多的新媒体平台也适时加以了解和运用，才能有助于打造政府媒体形象。

3.不断提高各级领导干部、公务人员的媒介素养。媒介素养，是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力，以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活所需的知识、技巧和能力[1]。首先，新媒体环境中，媒体发展一日千里，各级地方政府及领导干部应了解一定的新闻传播知识和新媒体的传播特点，尊重新媒体的发展传播规律，熟悉新闻传播方面的相应法规与政策，持续提升领导干部、公务人员的新媒体适应能力，加强领导干部及公务人员对于新媒体的功能、使用、传播规律、目标群体的培训，及时跟上新媒体的发展脚步。其次，媒体环境的变化使各级地方政府必须转变传统媒体环境中被动、单向、不对等的沟通意识，运用媒体开展真诚、平等交流，树立亲和媒体形象。再次，相对于中国地方政府，西方政府及其官员更善于利用新媒体来进行自我推介和形象塑造，因此，要积极学习、借鉴、积累其他政府在运用、应对新媒体的先进经验做法，积极能动地用好新媒体，塑造善于沟通的良好政府媒体形象。

（二）倾听民意，开展平等沟通，做好舆论引导

1.要善于倾听民意。著名传播学者麦克卢汉曾说过：“任何技术都倾向于创造一个新的人类环境。[2]”新媒体环境为政府了解民意诉求、开展互动提供了更为广阔和便捷的渠道。各级地方政府要善于利用、整合媒体技术，搭建沟通平台，并与其他政务官方平台联动协作，资源共享，共同促进政务公开及信息沟通。如，在政务微信公众号平台中，可以开设留言互动栏目、具体的政务服务栏目等，同时附上其他沟通平台的链接，全面促进政务服务。另一方面，注重加强沟通平台的日常维护，对公众的需求及时、积极地反馈，营造公开、高效的政府媒体形象。

2.注重沟通技巧和传播艺术，善于开展沟通。当前民间舆论整体环境复杂，群体极端化现象时有发生，政务平台中公众自我表达也不乏用词激烈、语气不善等现象。面对激昂、愤懑的网络舆情，政府应当保持理性和冷静，心平气和地、理性地向公众解释事实、政策，疏导、缓解负面舆情。在与公众互动时，作为政府要放低姿态，尽量使用通俗易懂的语言表述，紧跟潮流，善于使用流行语言和段子，只有让语言表达更接地气，才能更为公众所接受和喜爱。通过开展良性互动，政府才能真正引导舆论。如，“网红”共青团中央、平安北京、中国消防等政府部门的官方政务微博，共青团中央的官方微信平台在与公众沟通时更常使用互联网语言，整体语言风格相对来说更为年轻活泼，兼具严肃与可爱，吸引了一大波受众粉丝。

（三）正面公关，加强信息公开，塑造良好形象

培养日常公关意识，创新公关形式，加强日常媒介沟通和宣传，做好政府媒体形象营销。传统媒体时代，政府并不重视日常的正面公关和媒体宣传。要在当前新媒体环境中塑造全新的、良好的政府媒体形象，各级地方政府必须改变以往的做法，与时俱进地转变原有的固化的信息沟通理念、形式及传播方式，将开展正面的、接地气的、为公众所喜爱的新媒体宣传日趋常态化。

加强信息公开，完善信息公开相关机制和法律，加大新媒体执政及互动力度。政府如何利用新媒体做好信息传播和互动，成为当前摆在各级政府面前的不可回避的责任之一。尽管政府开展政务公开的力度较之以往有了较大提高，但仍有不足，应持续完善政府信息公开法律，确保信息公开深入化。同时要及时洞察舆情，把握舆情发展方向，在合法合规的范围内，将公众想要了解的政策、文件、信息等尽可能地做到合理公开。通过信息公开，并与公众开展持续互动交流不仅可以引导公众接受政府亲和、积极的、公开透明的正面媒体形象，而且可以保障社会和谐稳定发展。

（四）常态治理，巩固法律保障，形成制度约束

大多数人依旧认为，政府正面形象塑造更主要是靠政府日常工作。“喊破嗓子，不如甩开膀子”用来强调政府媒体形象塑造依旧适用。在日常的媒体形象塑造中，“喊嗓子”固然很重要，但“甩开膀子”却是“喊嗓子”的基石。如此，良好政府形象的确立，社会信任机制的恢复，才不至于仅仅只是人民可望而不可即的美好梦想[3]。

1.持续建立健全新媒体法律机制保障。当前，我国不断强调建设法治政府、要依法治国，但在新媒体环境中，相关的法律还不是很完善。为更好地为政府在新媒体环境中的行政行为提供合理合法的依据，必须尽快建立健全新媒体环境的法律制度，完善细化已出台的相应新媒体法律细则，确保政府更好地依法行政，提高政府公信力，树立法治、责任的政府形象。

2.进一步完善新闻发言人制度。尽管处于新媒体环境，但新闻发布会的作用依旧不可小觑。通过召开新闻发布会，可以更好满足公众的知情权、监督权，拉近与公众的距离，实现信息共享、引导舆论，塑造政府良好舆论形象。而在发布会上，新闻发言人不仅代表了个人，而且代表了其背后的单位和政府，因此，发言人的表现也是至关重要的。

3.进一步健全舆情监测预警机制。通过舆情监测，及时了解、收集、分析公众诉求和意愿，主动把握事件、舆情发展动向，有助于政府做好舆情预防。而当负面舆情一旦出现时，及时应对，并快速解决事件，解决公众最关切的利益诉求。

在日新月异的新媒体环境中，塑造良好的媒体形象关乎着政府的公信力，也是提升政府部门软实力的有效手段。如何正确运用新媒体打造良好政府媒体形象是各级政府亟待解决的问题之一。在习近平总书记的带领和号召下，地方政府也已开始做出改变，但在塑造媒体形象的过程中仍存在一些问题，地方政府必须正视问题、解决问题、转变观念、倾听民意、加强正面公关以及建立健全法律法规，才能更好塑造良好政府媒体形象。