浅析纸影艺术目标消费人群的创新再构建策略

黎青 肖娜 （湘潭大学艺术学院）

作为中国传统民间艺术，皮影戏有着悠久的历史。皮影戏是中国最古老的戏剧形式之一，素有“电影始祖”的美称。自产生之后一直深受人们的喜爱，流传甚广；在流传期间与各地民俗、文化相融合，使得更具有地方色彩。但是随着时代的进步，人们的生活、娱乐方式、娱乐审美等发生了质的改变；虽然皮影戏已被列入“非物质世界文化遗产”，受到各地政府的重视和保护，但还是难以解救纸影戏目标消费人群日益萎缩的现象。

一、传统纸影艺术的消费现状分析

近几年来，纸影艺术的消费群体人数少之又少。原因如下：

（一）被当代娱乐方式所代替。早前纸影戏主要的生存方式是为农村举办婚丧嫁娶或祭祀做演出活动，慢慢的这种活动被各大新兴歌舞剧团所取代。即使作为茶余饭后消遣节目，在新媒体时代人们的娱乐方式大大丰富，选择种类愈见繁多，人们也倾向选择更加方便、快捷的互联网娱乐方式。

（二）观众对纸影戏审美情趣的缺失。目前能够欣赏影戏、听得懂影戏的老年观众的逐渐离去，但是少年、青年、中年群体对纸影艺术又不了解，无法体会到纸影艺术真正的魅力，导致纸影戏的消费人群更是逐渐减少。

（三）纸影戏剧目日益的流失。纸影艺术不仅包括复杂的影偶制作，还有纸影艺术的唱腔和伴乐；纸影戏剧繁多，唱腔的留存靠的是口授相传，传承困难导致纸影戏剧目的流失，无法为仅有的纸影爱好者呈现完整的作品。

现阶段纸影戏虽深受老年群体的喜爱，但为了传承和发扬传统文化，使其更具有生命力，还应主要以青年人群为主。为了使青年消费者更多地了解纸影戏的发展历史及皮影的操作技巧，部分坚守传承的纸影艺人时常被请到各大高校和中小学授课，把影戏台搭建到课堂上。近些年来，纸影艺术经过创新改革，在造型和内容上切合青年的审美趣味，使年轻消费者能够近距离的欣赏纸影表演的同时了解古老的纸影文化，并能够在纸影戏中找寻快乐。

二、当代纸影艺术目标消费人群分析

随着互联网时代的到来，衍生出诸如信息、影视、娱乐等方面的新型产品。这些新型产品的操作要求具备较高的知识素质，以年轻人群为主。他们具有较强的购买欲望和购买力，同时对生活方式和品味具有较高的要求。随着“90后已经开始养生了”、“90后已经开始脱发了”等话题热搜文章和“老年少女心”等词汇的出现，青年人群开始“自我老龄化”，提倡“匠心”、“回归原本生活”的生活理念，因而能够成为传统文化纸影艺术的主要消费人群。

（一）年轻群体的生活环境正处于新中国发展阶段，科技的进步使得年轻群体的特征不同于其他群体。呈现出以下特点：

1、见识广，更加开放。年轻群体生活在智能化时代，对于外界的知识在网络中都能够学习；在年轻群体的社交软件中，信息量巨大，每时每刻能够接受来自世界各地的信息；年轻群体对于新鲜事物更能够表现出开放的心态，接收度高。2、追求时尚、新颖。年轻人思想活跃，感觉敏锐，勇于创新，勇于冲破旧的传统观念与世俗的偏见，易接受新鲜事物，追随时代潮流；其心理特征决定他们是市场上新产品和时尚产品的首批购买者和消费的带头人。3、喜爱反映个性特征，富有情怀的产品。自我意识加强，对事物感性认识加深并逐渐形成了主见。 青年群体把消费活动与个人性格、兴趣、志向联系起来，形成了独特的消费心理。

（二）在众多年轻群体中，拥有一批具有文化素养，乐于小资生活的“品质青年”，他们显现出来的特点更加聚焦有代表性。通常呈现出以下几个特点：

1、文化程度高，更能够接受传统文化。伴随习总书记提出“文化自信”的理念，越来越多文化程度高的年轻人开始关注传统文化，发现传统文化的魅力；例如现在的“饮茶文化”“陶瓷”“书法”“古玩”等，都受到年轻群体的青睐。2、喜欢原创小众品牌。对于市场上活跃的大品牌，一些原创、具有创新精神、设计感强的小品牌更能够抢夺“品质青年”市场。3、偏爱质感、手工产品。在宣扬“匠心”的浪潮中，“品质青年”更加中意纯手工制作、独一无二、有温度的产品，例如他们更喜爱私人订制“手工皮包”，从选材到加工，都能够使“品质青年”感受到匠人的用心。总的来说，他们希望产品有特色，有新意，不欢迎老面孔；并且总会对市场上已经普遍的消费品和消费方式感到不满，想超越现实；他们把消费活动看作自我表现的一种方式，借此表现出自身的与众不同和向他人展示自己个人魅力的途径，并在这一过程中体验一种兴奋而愉快的心情。

在审美品味来说，他们展现出“萌化”审美观。伴着互联网发展起来的年轻一代，其审美特点结合了互联网虚拟属性的青春的特质。从年轻群体喜爱的明星、表情包等媒介都能够看出审美越发“萌化”，倾向可爱风格；其次，年轻群体展现出“跨界化”审美观，性格上呈现个性化、不走寻常路、不按套路出牌、讨厌古板、老一套的特征，他们更倾向于将传统产品进行“跨界”来体验新鲜的感觉；最后，年轻群体更加注重在审美需求之外的个人体验感，年轻群体更加个性，产品的外观形象已然不能够满足，加之互动体验才更能够吸引目标群众的关注。

纸影艺术虽是传统艺术，但加之创新，添加时尚元素，针对目标消费群体增加其互动性，展现个性化设计，转变呈现形式，并提升实用性，使得传统纸影文化创新升级，年轻消费者愿意秉持开放的态度给予接纳。

三、纸影艺术目标消费人群传播策略创新

当代青年群体，成长于一个不断变化、开放、新鲜事物层出不穷的社会中，因而他们在价值观念、生活方式、娱乐行为和心理特征等方面具有独特的个性特征，具体表现为愿意接受新的事物和观点，尝试新的生活方式，不循旧，不保守；思维独立，具有批判精神和创造激情，敢于向权威挑战。针对青年消费群体而言，当前的纸影戏无疑是保守、传统的事物，要想传统品牌回归，打开青年消费群体市场，势必要勇于突破和尝试，进行文化创新来迎合青年消费群体的消费观念。

（一）突破传统形象

1、将纸影戏中影偶形象再创新。纸影造型端庄严谨，从行当分类分为生、旦、净、末、丑等角色，其细节刻画惟妙惟肖，严谨之至。然而作为新时代下的年轻群体，无法真正的去欣赏目前影偶的装扮、复杂的装束和脸谱，古时代的审美不能够打动第一次接触纸影戏的年轻消费群体，这已是不争的事实。经调研，时下年轻消费群体的审美观念趋向“萌化”，将流行的男神女神以及可爱表情包的形象融入到纸影戏影偶制作当中，使纸影戏中的人物生活化，继而进行传播。

2、将纸影戏剧本再创新。佛经和佛教中的经典故事为影戏剧本的创造提供了大量的素材，除开直接演绎佛教故事之外，影戏剧本大多数故事情节都是因果报应，劝善惩恶，报恩行善的佛教思想，不能够吸引青年消费群体的青睐。营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：商品短缺，人们追求量的满足、注重品质，开始追求同类商品中高质量商品、感性消费阶段，产品日益同质化，不同品牌的产品很难在质量上拉开距离，消费者在购买和使用商品在很多情况下是为了追求情感上的满足。为了迎合年轻群体将纸影戏剧目进行拓展创新，取时下流行元素、素材，进行重新编剧演绎，使纸影戏剧本具有时代性。

3、将纸影戏材质改进。纸影是由纸来雕刻完成的，其制作过程繁琐，工艺严谨，其制作的基本流程主要有雕刻、上色、组装等，在制作过程中环环相扣，密不可分。纸影制作程序较多，雕刻技术的好坏直接决定影偶造型的精致与否，同时也关系着皮影演出效果的好坏，因此为制作一套完整的纸影增加了难度。纸质影人易受潮发霉、损坏，不容易保存，也是纸影材质的局限。可将材料根据年轻群体生活方式进行创新。根据马斯洛的需求层次理论，现代年轻群体表现为审美需要、认知需要和自我实现。 消费者开始追求产品，对产品的个性化要求变得强烈。对产品的喜好度更多的取决于产品本身折射出的信息价值与个人爱好、信仰、品质等一系列心理认同是否吻合，使用某种产品往往意味着对某种生活形态、人生价值观念的认同，“我”的概念在产品中得以凸显。消费者渐渐从市场的弱者转换为市场的主导者，更加在意互动性的体验，在纸影材料创新中，为增加其互动性，将“纸质”转换为更加耐用不易损坏的“PUV材质”，在各关节出添加磁铁使其能够变换姿势来制作冰箱贴等互动周边产品，不紧增加消费者和产品之间的“对话”交流，提升亲密感，更能体现纸影的质感。

（二）“跨界”营销

目前，年轻消费者对纸影艺术有着刻板印象，缺乏激情。面对年轻消费者，纸影艺术要做的是改变在年轻消费者心目中的原始形象，这就需要借助其他年轻消费者喜爱的品牌做一场“跨界”营销。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合，“跨界”合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，使用户产生体验上的互补。“跨界”营销意味着需要打破传统思维模式，面向的品牌有着相同或者相似的消费群体。经典案例中，“可口可乐”与《变形金刚5》推出摩登罐，可乐迷能够看到有帅气勇敢的“擎天柱”、“大黄蜂”，还有个性代表“威震天”、“汽车人”，这些都是很多人共同的回忆，虽然电影尚未正式上映，但“可口可乐”最新推出的“变形金刚”摩登罐也算让大家一饱眼福。可乐迷们可以在享用“可口可乐”的同时，联想到包装上“汽车人”在电影中的形象，让畅饮的瞬间也变得有趣。

纸影艺术作为传统文化，想要活跃消费群体需要借力年轻人喜爱的产品。当下，老品牌“上海回力”小白鞋掀起一股时尚“回潮”，品牌回归。大学校园、街边纷纷穿起经典款式引起一阵潮流。同样作为传统文化的纸影艺术可以结合“上海回力”小白鞋进行在“跨界”创新，将纸影艺术造型进行再创造，运用到休闲鞋装饰设计之中，不仅将纸影艺术应用到生活中进行实用性创新，使消费者在行走过程中体验传统艺术的魅力，更能够使“上海回力”老品牌更具文化魅力。

结 语

纸影戏是我国民间传统文化中的财富，发展过程曲曲折折，只有拥有持续不断的消费群体才能够经久不衰。将传统纸影艺术进行突破与创新，面向当下具有购买力和购买品味的青年人群。在年轻消费群体构建中，不仅能够丰富纸影艺术呈现方式，促进传统文化多元化发展，而且能够促进纸影艺术的传播和传承。相信纸影戏最终也会走向更大的世界舞台。