渠道去中心化背景下的产品传播构建

从2017年开始，线下传统渠道的客流量下降明显，成交率进一步放缓。那么，客流都去哪里了？有的人简单地说是转到了线上。但数据显示，天猫、淘宝和京东的红利都在减，那么，真正的客流又去哪里了？这个是值得我们深思的。2019年的双11有一个很典型的现象，就是小区里的包裹在三四天之内就已经消化掉了。而2018年的双11，这些包裹很多要半个月的时间消化。那么，购物的人都去哪里了？

天猫逐年强化双十一购物节布局

2019年上半年，整体消费支出增长5.2%。在整个家庭消费领域的七大种类中，用于家居生活的消费占家庭生活支出的3.8%，因此未来炊具的市场仍将保持着增长的势头。

网络购物已经成为中国所有居民的一个非常重要的消费形式，但是目前的网络消费是什么面貌呢？

从社交APP电商化到全APP进入电商链，使得人们手机上的APP伴随着手机内存的加大而与日俱增，了解商品，购买商品的平台越来越多样化，人们购买的手段可以是网页，视频，专人介绍，甚至是一种生活方式。网络购物使得数字媒介与消费者建立了强关联。

在过去的十年，电商经历了三段式的趋势，从传统的卖场模式到互联网平台化模式，再到客群，客群社交链的链接。

2 D 格局下的传统卖场主要是B2B和B2C模式，表现为以“货、场” 为核心进行综合考虑，经营对象以地缘距离进行测量与研究获得最终的商业成功。模式非常简单，建个卖场，采购一些商品，将方圆6.5公里以内的居民吸引过来买东西，用各种促销打折或者各种方式去实现销售额。

接着，技术驱动下，B2B和B2C增加了O2O，电商进入到3D模式下的互联网平台化，表现为以“人、货、场” 为核心进行整合营销手段，以大数据作为手段，获得精准的人群画像从而精准的促成生意。在零售的三维模式中，电商打破了二维模式当中的区域限制，消费者在一个城市，可以去购买其他城市的商品。此时区域已经不再是固定的界限。

目前电商进入到了B2B、B2C、O2O和C2C 的客群社交连接模式，目前的零售已经形成了以社群概念淡化平台概念，同时也可嵌入平台，利用多种形式与手段，图片、视频、朋友圈、粉丝群、意见领袖、兜售商品、生活方式、客群体验。既是一个消费者，同时也是个意见领袖，甚至成为购买生意当中的一个单元。所以，对于传统企业来讲，真正击败品牌的对手可能不是我们的同行，而是不知道从哪里来了一拳把我打到。社群营销淡化了平台的概念，同时它嵌入到平台，形成了2019年的最新玩法，站外引流战内成交。小红书，一条等不是做生意，而是兜售一种生活方式，先进行洗脑后进行签单。

因此，新渠道更加开放，它可以无处不在，是更加个性化的，可更新的，多功能的。渠道的可更新性可以理解为，当前几个社交平台，它的可更新性和可变化性导致它的经济模式，没办法用一个准确的定义，这到底是一种什么样的经济模式。大家都在说新零售，但到底什么是新零售呢？可变性和可更新就是新零售的实质。

什么是多功能呢？我们看一个视频，但是视频的功能性只是一个简单的视频吗？有一天它会兜售一个商品，而且消费者会心甘情愿地去购买下单。原因是视频提供了内容，这就是内容营销。多功能性给予客户的是多方面的体验，购物体验，生活体验，甚至是人生体验。经历了这些体验之后，客户会乖乖的成交。所以说，新的渠道形成了这种思维特性，就是开放、个性、可更新和多功能性的。

践行粉丝经济苏泊尔品牌年轻化重塑

作为一个传统品牌，苏泊尔近两年正在践行新的零售模式。今年6月份，苏泊尔水杯的营销团队想尝试粉丝经济，给新产品迅速带来效果。当时李现出演“霸道总裁”迅速蹿红，他的个人气质是带有一点痞气和独享，与苏泊尔水杯的战略型目标消费群有较高的重合度。苏泊尔战略型目标消费群为18～25岁的年轻女性。于是，苏泊尔水杯的团队根据明星定制了“春之花”和“冬之花”两个李现系列的产品。李现粉丝团队的喜好、目标、消费群的喜好，“春之花”代表的浪漫，“冬之花”代表的永恒。

以往研发一个产品，都有商业企划的整套流程，先做基于大数据的市场调研，获得了产品的创意，然后做设计、研发，推向市场。但现在，产品只是一个课题，更重要的是用户，如何满足用户的需求。

在粉丝经济中，一只水杯只是情感的媒介，这个水杯兜售的是粉丝对明星的爱。这完全颠覆了传统的产品和营销认知。因此这个系列的产品在双11预热都获得了很高的关注度。就是说要先把消费者的眼球放在第一位，而不是先把产品放在第一位。

活动的推广路径是双11之前，恰逢李现的生日会。10月14日，官方发布点亮摩天轮预告，同时发布关注店铺/线上H5/，活动启动。

10月14日～18日，官方发布线上摩天轮，生日告白/店铺积攒粉丝。在线上线下同期都组织了活动。线下，在李现生日会当天，点亮上海摩天轮。而线上的粉丝团声援达到一定数量，才能够点亮摩天轮。同时所有的粉丝去拍照，拍照之后又发到网上。形成线下线上的协同效应，达到宣传的最大化。

在这个活动中，每一个粉丝，每一个购买者，都成了整个营销链当中的一环，他们成了意见领袖的角色，购买之后，在网上，在小红书晒单，别人看到之后，再去购买和下单，形成扩散效应。这种模式跟传统模式完全不同，有事半功倍的效果。

19日～21日：“春之花”“冬之花”系列水杯又做了一个生日应援流量的承接，生日应援启动。在线上，天猫预售开启，广告的扩散效应。线下，在上海的某个商场组织线下开机屏/快闪店等活动，形成更多的订单。

10.20～11.9日：双11-李现21天挑战热度从生日延续至11月9日，每日与粉丝互动，累积人气引爆双11；苏泊尔联合李现工作室推出#李现ing21天挑战计划#三周保温杯养生挑战：#晒出我的养生时尚#、#晒出我的养生秘法#、#晒出我的养生闹钟#；

11.1～11.11日：苏泊尔水杯的官微露出第二条视频ID，发布双11店铺机制。

双11当天，苏泊尔水杯的几个旗舰店的温度就可以看到这个活动的成功。几个店铺的交易排名都是全网第一的。

苏泊尔作为一个水杯的新入者，要把水杯的年轻化形象送达到每一个消费者心中。让更多的受众知道，苏泊尔的水杯并不是一个很老旧或者商务的定位，而是一个被新新人类喜欢的水杯。因此，这个活动的效果不能用短期的KPI数据衡量，不是几千个几万个订单，而是一个无限放大的效果。