品牌矩阵 惨烈竞争环境中的安全岛

近两年来，京东天猫等传统电商平台的竞争越来越激烈。有的运营商虽然与大品牌合作，但是盈利空间仍旧非常有限。而深圳里德海司公司在传统电商领域却通过多品牌的运作，特别是同一品类的多品牌运营，获得了一些突破。因此，我们认为，在充分竞争的产业环境中，做品牌矩阵对一些运营商或品牌方来说，都是值得探索的模式和方法。

在短兵相接的充分竞争环境里，品牌矩阵=群狼斗饿虎。

在传统领域中，品牌矩阵最典型的案例就是百丽集团。百丽运营的不同定位的女鞋品牌数量超过20个。这些品牌中有定位中高端白领的，有定位青春活力人群的，有定位年轻白领的，有定位富婆贵妇的，有定位浪漫简约和时尚高雅的。百货商场的十大女鞋品牌中，百丽集团旗下占了六个。也就是说，百货商场的女鞋专柜基本都被百丽垄断了。而且，双十一线上平台销售最好的女鞋也是百丽。显然，百丽的品牌优势已经从线下复制到了线上。

在家装建材的卖场也有品牌矩阵的布局，广东乐华集团旗下最重要的品牌主要包括法恩莎、箭牌和安华。这些品牌目前在家装建材卖场里都是可以看得到，并且具有一定知名度的。目前，箭牌已经是国内卫浴市场的第一品牌，法恩莎的市场占有率也非常高。

安华集团的三个品牌在20年的运营过程中，已经从国内的数千个品牌中脱颖而出。2018年开始筹备上市，安华集团与上市计划同步提出了品牌升级规划：安华对标九牧和恒洁等国内一线品牌；箭牌则升级为超一流品牌，对标科勒和TOTO；法恩莎对标杜拉维特、汉斯格雅等国际大牌。

细分类目＋品牌矩阵的突破。

电商实际上是一个行业竞争的大平台。有报道说90%的电商都不赚钱，赚钱的只有5%。也就是说电商的竞争是线下竞争的翻版。在这种情况下，有几个企业能够拿着投资商的资源换取市场？有几个厂家能够承受5个点的毛利？面临竞争的抉择，在过去的几年里，深圳里德海司公司尝试着用多品牌化运营的生存方式，找到了一条出路，在一个细分市场领域，去满足更多个性化的需求，获得了一定的收益。

以水槽为例，里德海司公司这几年在电商平台把水槽做的风生水起，在这个细分品类有着较大份额和效益。2014年，里德海司公司接手了苏泊尔卫浴电商，当时苏泊尔的不锈钢水龙头想通过电商实现突破。里德海司首先选择了水槽，并提出整体不锈钢的概念，避免了不锈钢龙头与铜质龙头品牌之间口水战的不利局面。

很快，团队选择了499元这个淘品牌销售量比较大的价位段，加上苏泊尔的品牌知名度和里德海司团队的专业运营能力，苏泊尔水槽很快在天猫和京东两大平台的细分类目中名列前茅。比如，普通拉伸槽针对大众化市场，单店单件卖到了6万件以上的销售纪录。

里德海司公司还运营科勒的电商。水槽不是科勒的核心品类，品牌对这个类目的重视度也不够。里德海司的团队通过分析认为，1000元左右的水槽竞争不是很激烈，就选择了千元的价位段，平时零售额在1500元左右，双11的促销价格在千元左右，取得了很好的效果。所以，线上的竞争，也要抓住竞争不是特别激烈的机会，才能有所作为。

前两年，广东的乐华集团开放了卫浴五金的OEM合作，里德海司公司很快就拿到了品牌的电商授权。通过OEM授权结合对电商的熟悉，以及对细分品类的数据整合等多方优势，里德海司的项目团队又快速去开发产品，通过快鱼吃慢鱼的线上营销手法，使箭牌水槽在599～799这个价位区间快速的布局，开发适合的产品，很快就抢到了很大的市场份额。对于定位更高的法恩莎，运营团队以手工水槽为主打，布局899～999元的价位段，半年时间抢占了“手工槽”的搜索第一位。

仅仅两三年的时间，箭牌和法恩莎在线上的卫浴五金占有非常重要的市场份额，使得安华集团卫浴五金产品的市场规模达到20亿元。

尽管里德海司公司已经在几个畅销价位段布局了品牌矩阵。但是不是499～1099元的价位段之内，其他品牌就没有机会？其实不是这样。在这个价位段里面，还可以再去做品牌细分。即在这个价位区间，对不同的消费人群做细分。

今年9月份，里德海司公司拿到了索菲亚卫浴的品牌授权资质。基于人货场这种新零售的思路，运营的团队首先把索菲亚卫浴五金类目在线上做品牌的精准定位。虽然面临的挑战非常大，但是从线上的消费者分析入手，团队给予了索菲亚卫浴五金定位于更年轻的人群，目标锁定为90后，标签为鬼马精灵，时尚，个性，网购的生力军，高性价比等。对产品开发的要求就是，时尚，二次元，高性价比，马卡龙色，更新的功能，消费升级的功能。

因此，索菲亚水槽的外观设计为简欧风格，以阶梯槽和隐形槽等为主，价格定位也在1000元左右，在双11的流量测试，市场反响很好。除了水槽，索菲亚项目还包括无水箱马桶，花洒等，都是个性化的设计。

整合资源做真正的快鱼

选准细分市场，开发差异化产品。要想在一个充分竞争的市场中获得一席之地，肯定离不开产品，无论什么品牌，产品都是基础。做品牌矩阵的运营更是这样。新零售对“人、货、场”的重新定义，品牌矩阵就是先从“新消费人群”上找准定位，再来开发相应的产品，以满足其未被其它品牌满足的需求。

为了能够快速准确地开发适合各品牌所需产品，里德海司公司投资成立了一家叫“凤集”的产品开发公司，利用深圳创新创意之都的人才优势，结合各品牌定位和市场竞品分析，与供应商协同，高效开发产品及快速迭代，并建立从外观、结构、实用新型和发明专利等攻防体系。

在运营新项目的时候，“凤集”的团队会针对更新的人群，更年轻的受众做目标人群的分析研究，然后快准确地开发产品。在新零售的模式中，人是第一位的，对消费者要有深入的研究，才能够做产品开发，从外观的创新创意，到结构和技术升级等。例如，针对索菲亚锁定的线上新消费群做深入的分析，给这类消费者做一个多维度的画像，再去开发产品，去选款。

因此，在双11期间，上市不久的索菲亚卫浴五金产品动销效果非常好。包括一些别人认为很难卖的产品，通过策划和包装，同样在线上取得了很好的业绩，而且毛利非常乐观。

电商的服务要做到快速反应，不断提升客户体验。电商是快鱼吃慢鱼的模式，企业不能在研产销流程与决策上提升效率，即使做了电商，竞争力也不强。

里德海司公司还将自己的仓储快递业务部门，发展成了面向社会经营服务的独立供应链公司“德联”、“京乐”，在承接更多电商仓储、物流、快递、售后的业务中，一步步提升客户的体验，还通过了京东云仓、菜鸟云仓的考核，纳入到其云仓体系，获得了更多的流量，服务品质不断提升，仓储快递及售后的成本并没有明显增加。

运营客户，形成回流与裂变。经济下行状态下，需要对仅有的资源精耕细作。而差异化的品牌定位，是容易吸引小众化目标人群关注和忠诚的，得当的用户运营，就能建立品牌的私域流量池，以达到复购和裂变的目的。

耐用品单一品牌做会员营销，挑战比较大。里德海司公司将原有的客服体系发展成了独立会员运营公司“四只猫”，将天猫和京东的成交客户引导到微信上，除了结合家装阶段的关联销售，还植入了一些复购型、耗材型的商品，以增强与客户的互动与粘性，达到挖掘客户终身价值的目的。与线下建材卖场的“冠军联盟”类似，里德海司的会员商场叫做“梦想家品牌联盟”。从客户的前端硬装开始，如箭牌的卫浴，到华帝的厨电，再到软装阶段的家具家居床垫等产品，突破了单一品牌多元化的障碍，效果非常好。

作为电商运营公司，在激烈竞争的环境中获得突破，就是在一个自己熟悉的品类里做品牌矩阵，整合内外部资源，然后做独立的模块化经营，通过专业的手法，让自己成为竞争中的快鱼。