大型零售门店服务效能评估体系研究

廖红云

（广州番禺职业技术学院 广东广州 510630）

1 建立大型零售门店服务效能评估体系的必要性

零售服务质量系统是一个复杂系统，零售服务具有典型的“市场经济性”特征，其通过强化顾客导向服务战略，以在服务管理上获取更大的利润和竞争优势。因此，零售企业应建立一个科学有效的以顾客主导的服务质量管控体系，即时掌握市场需求信息和顾客期望变化制定科学的服务质量标准，并由零售终端充分结合服务接触过程中顾客心理和情绪传递服务，进而增强顾客满意程度和重购行为，最终形成品牌忠诚。[1]

2 大型零售门店服务效能评估要素

以大型零售门店顾客期望为导向，门店的服务效能评估要素主要包括门店布局规范、业务分流能力、客户服务能力、营销能力、体验能力和管理能力六大方面：

（1）门店布局规范通过对门店的整体区域划分、各功能区物品和人员的配置情况进行规范。整体配置从地理位置、功能分区、布局规范、人员情况等对门店进行总体描述。各功能区配置分别从不同功能区的角度对物品和人员配备进行了详细描述。

（2）业务分流能力主要体现在门店最终实现分流的几大业务上，导向性指标包括过程评估指标和结果评估指标两大类，过程指标通过人员正确的、规范的引导方法、引导动作进行评估，结果指标通过分流后业务构成的占比情况进行评估。

（3）客户服务能力包括客户挽留和客户关怀，对特别需要关注的客户的服务能力。客户维系挽留从维系的方式以及最终维系的效果进行过程和结果评估。客户关怀分别从高端客户、特殊客户以及普通客户三个角度的关怀方式进行指引。

（4）营销能力包括店外社区营销和店内主动营销，分别从过程和结果进行评估。店外营销的过程指标包括营销形式、次数、人员主动营销的有效执行等；结果指标包括业绩、品牌宣传效果。店内营销的过程指标包括营销举措、营销指引与人员主动营销的有效执行等；结果指标包括主动营销成功率、品牌宣传效果。

（5）管理能力主要体现在对人员和物品的管理上。人员管理包括排班、培训、考核、激励等常规性工作的过程评估。物品管理包括对物品编码、定期审查；对各功能区物品摆放的规范性工作的过程评估。

（6）体验能力包括体验指引的过程评估以及体验营销转化的结果评估。体验指引包括对人员指引工作的规范性和有效性进行评估。体验营销转化包括对成功率和同比增长率等量化的指标进行评估。

3 大型零售门店服务效能评估体系建立

3.1 服务效能评估指标（见表1）

3.2 服务效能评估指标解释

3.2.1 门店布局规范

通信整体规范：体验区设在店内中心区域，业务受理区位于店内末端或左侧，咨询台位于门店最深处，客户接待室处于相对安静的半封闭区域。

咨询台配置：柜台、受理电脑，意见受理本，宣传堆头，液晶显示器及咨询人员。

自助服务区配置：自助终端终端机（缴费，打印发票等）及引导人员。体验区配置：液晶显示器、笔记本电脑、体验系统、宣传横幅、宣传堆头及营销人员。

业务受理区配置：柜台，宣传堆头，宣传横幅，业务受理人员。

3.2.2 业务分流能力

人员正确引导：由导购引导缴费客户前往自助服务区，自助终端引导人员引导正确引导客户自助缴费等。

自助业务分流率：当月自助终端缴费金额占全门店缴费金额的比例。

3.2.3 客户服务能力

服务维系正确引导：营销人员或受理人员通过门店服务优势的解说对客户进行维系。

产品维系正确引导：营销人员或受理人员通过门店相关产品的推介对客户进行维系。

高端客户关怀频率：定期对高端客户进行客户关怀，如邮寄宣传册、短信积分告知等，统计当月对高端用户的关怀频率。

特殊客户有效照顾：引导人员应留意有特殊需要照顾的客户，如孕妇老人等，并进行及时帮助和指引。

客户投诉有效处理：引导人员或咨询人员应及时处理客户投诉，于问题严重者应到客户接待室进行安抚处理。

积分活动积极告知：咨询人员及营销人员应积极告知客户相关活动的参与办法，并推动客户参与。

表1

3.2.4 门店营销能力

店外营销形式和人员配备：节假日大型促销活动按总部要求人员规定参与策划活动。

店外营销次数：大型节假日活动每月举办次数。

品牌宣传效果：指通过店外营销吸引客户前来主动咨询的次数，及店内通过宣传信息的发放吸引客户进行咨询的比率。

人员主动营销有效执行：指店内营销人员按照相关工作要点进行有效的主动营销。

店内营销举措和人员配备：包括按店内忙闲时段安排适当比例的营销人员进行主动营销，其中部分人可在店门外进行传单派发等宣传推介（配合当月宣传主题）。

店内营销有效引导：指导购或咨询人员有效引导客户到相关区域体验、办理业务、购物，营销人员应针对客户咨询进行业务讲解或推介。

3.2.5 体验能力

体验引导举措和人员配置：包括对店内进行月主题宣传布置和张贴体验指引标识，并设置引导人员对客户进行体验引导。

体验引导有效执行：指引导人员有效引导客户到体验区进行指引，其引导技巧符合相关手册的规定。

月均体验次数：指体验系统记录当月门店到店客户的体验次数，应对有效体验进行恰当定义。

体验客户占比：指当月到店客户参与体验的百分比。

3.2.6 管理能力

人员排班：要求门店按照总部人员配置的要求制定轮班原则和排班表。

人员培训：要求门店有完善的培训机制，按规定的内训次数和外训次数执行。

人员考核：要求门店严格执行人员考核管理办法，每月对相关人员进行考核打分，并按时提交人员考核表。

人员激励：要求门店通过晨会精神激励、销售排行榜、销售积分的物质激励对营业员进行有效激励。

商品编码及有效管理：指门店通过对商品进行编码和定期审查进行有效管理。

业务受理区物品设置：建议采用拆卸柜台，方便自由组合。广告和横幅应突出门店的标志和本月的主题活动。

体验区物品设置：根据业务种类设置多个体验区，液晶显示器正对客户显示演示内容，宣传堆头放置在体验系统旁边，方便客户取阅。

自助服务区物品设置：自助终端机应形成专区，展架，堆头放置于终端旁边。

咨询台物品设置：咨询服务柜台置于店内最深处，视频广告应面对咨询的客户，电脑在柜台上以便及时查询和记录客户的投诉及咨询服务情况，宣传堆头可放置在柜台附近。