嘻哈品牌Supreme的文化社群及品牌叙事策略研究

（江南大学设计学院 214000）

嘻哈文化（hip hop）是一种诞生于美国街头的独特亚文化，这一亚文化青年群体具有某种共通的代表自我文化身份的行为、言谈和用“物”的符号方式。品牌作为“文化身份”的集合物，常常集中叙述这种亚文化的“风格”符号（style）。通过品牌传播，将这些消费者联系起来，形成一个更广阔的亚文化社群。随着时代的发展，嘻哈品牌在与商业文化的碰撞中，不断迎合更为主流的受众而形成“收编”效应，基于原先亚文化特征，建构一种更为流行的品牌叙事。本文希望通过对于典型品牌supreme的分析，探讨嘻哈文化的独特的品牌构建方式。

一、嘻哈品牌supreme与嘻哈文化

supreme起源于美国纽约，1994年由英国人James Jebbia创立。supreme极力推崇嘻哈文化价值观，连接着嘻哈运动、音乐和时尚亚文化，有着全球化的影响力。起初它是一个极受欢迎的滑板店，成为了纽约城中滑板少年的秘密聚集地，聚集着当时最知名的滑手。这些叛逆的青少年是supreme的团队、店员和顾客。这些人通过参演过1994年由Larry Clark拍摄的关于描述纽约青少年糜烂生活的电影《Kids》，而引起了巨大的轰动和争议，因为电影很大程度上真实的反映了当时纽约黑人青少年的边缘现状，没有机会读书和工作，只能聚集在街边追求刺激、消磨时光。supreme也因此而成名，与其合作的产品成为了supreme的符号。因而，这一品牌极为重视视觉叙事与传播策略，宣扬个性，和平与爱（peace&love）和真实（keepin’ it real），并着力强调叛逆，以商品只能看不能摸、店员傲慢冷漠的态度，体现极富争议的品牌文化特性。

二、嘻哈品牌叙事模型

基于品牌叙事理论，本文在嘻哈品牌与其文化社群之间构建了一个模型，如图1。围绕这个模型论证嘻哈品牌在文化策略上是如何满足受众价值需求，以便能够更好的理解受众价值目标和品牌之间的关系。

图1 嘻哈品牌叙事模型

首先，以调研分析嘻哈文化社群的受众价值目标；其次，supreme如何基于这些目标来构建某种叙事，以情节视觉话语铺陈嘻哈文化的价值观；视觉叙事不断强化品牌商品与价值观认同之间的关联；最后，通过一系列这样的“神圣理念”的传递，进一步塑造supreme独特的品牌形象。这个流程中有几个关键：

1.嘻哈文化的品牌社群具有怎样的需求？

2.如何讲述一个品牌故事来满足受众的价值目标？

所以我们需要具体分析这个品牌社群的需求目标、嘻哈品牌与视觉叙事这三者之间如何连接的关系。

三、嘻哈品牌社群研究

（一）supreme受众调研方法与研究设计

品牌社区是指“以使用同样品牌产品的人们的社会关系为基础而形成的群体。”嘻哈文化群体会因为某个品牌的趣味而产生聚集效应，当品牌逐渐流行推广之后，也会吸引嘻哈群体之外的大量时尚消费群体。这往往会带来新的品牌发展策略。随着数字消费时代的发展，supreme也不再将品牌发展方向限制在嘻哈文化之内，例如supreme与Louis Vuitton的合作系列，就证明它的目标受众更多指向了时尚消费人群。本文研究的品牌社群主要包括嘻哈群体和时尚消费群体两方面的受众。本文通过qq、微信和面谈方式，以质性研究方法，对这两类人群进行小样本深度访谈。

本次研究深度访谈了喜欢嘻哈品牌的14位受众，10位为嘻哈文化圈人士，2名是说唱歌手，8名为滑手，年龄在17-27岁之间，进入亚文化社群的时间为8个月到5年之间不等，针对他们共询问了12个问题。4位为时尚消费人士，其中1名为在读研究生，1名心理咨询师，2名设计师，年龄在20至25岁之间，针对他们共询问了11个问题。这些问题主要涉及着装风格、社群活动、社群联系、社群边界、嘻哈文化认知和嘻哈品牌认知。希望了解受众对于嘻哈文化品牌与自我认同以及文化社群的关系。

（二）supreme受众调研内容分析

本次深度访谈为小样本定性研究。访谈语句长度适中，将句子作为基本单位进行编号，随后结合访谈内容，对样本制定语句归类标准为嘻哈文化和品牌两大类。各个详细类别示以具体示例。在嘻哈文化中，主要分成自我评价、群体关系、群体边界、文化认知四类，而在品牌中则主要分成品牌形象、品牌态度和购买动机三类。见表1。

表1 访谈内容语句类目分类

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根据类目表中的分类将数据进行编码整理，见表2。（如需具体访谈语句编号的原始数据来源，请访问https：//pan.baidu.com/s/1CSAfVu4m4ed2cQHKkddFZg）

表2 访谈内容语句编码结果

嘻哈群体更加关注嘻哈文化内容本身，他们对于品牌要求更加集中和直接，更加追求实用性和与嘻哈文化价值观的契合度。而时尚消费群体对于嘻哈文化更多的关注是品牌本身的形象和所传达的价值观。从表中我们可以清楚看到嘻哈品牌受众，共同追求的价值目标中，最重要的5项是：A、追求自我，传达差异化（12%），F、群体认同感产生激励作用（12%），C、对个人价值观的改变和个人成就感的获得（8.8%），N、通过穿着符号体现个人价值取向（7.2%），Q、部分社群成员认为主流嘻哈品牌被主流文化收编，不再能够代表地道的嘻哈文化（6.4%）。

四、supreme品牌叙事符号学分析

认知叙事学理论，将叙事作为一种“认知工具（资源）”研究其对人们认知和行为的影响时，既要从人们拥有的语言使用能力、思维能力及社会交往能力来观察故事如何建构，同时也应从逻辑、互动和认知的角度来了解故事如何被接受和传播（Herman，2003）。所以有学者提出品牌叙事的方法总的来说主要分为两个大的部分：如何构建一个好故事和如何将这个好故事进行传播。以商业目标为切入，我们可以将品牌叙事分为两个类型：以消费者情感目标为导向的品牌叙事和以消费者行为目标为导向的品牌叙事，这两种叙事方式分别侧重于价值观传递和行为方式引导，然后以两种不同的叙事片段决定最终叙事内容的重点。所以在这里我们主要需要讨论的是：（1）故事如何影响受众的情感与认知；（2）故事如何影响受众的行为方式。

在supreme的宣传片中，同样存在着两种不同重点的片子，本文以supreme的两支宣传片为例。从人物、情节、主题、叙事美学四个方面，结合符号学理论，分析这两部影像作品如何进行品牌叙事，在影片中所出现的叙事符号（能指）与其所传达的价值观（所指）如何分别对应受众价值目标。为了更好的梳理和归纳，以下将影片叙事中所提到的叙事元素（能指）以罗马数字加上小写英文字母如“(I-a)”的方式标注出来。

图2 《Sickness》视频截图

第一支短片是《Sickness》，如图2。它作为Supreme、Thrasher和San Francisco联名系列的宣传片推出。为这支影片掌镜的是同样为 Supreme 出品过滑板纪录片《Cherry》的导演 William Strobeck，他也是一名嘻哈文化的追随者。影片以一个白人女性肖像为开场，眼中透出异样眼光。随着镜头的滑动切换，出现了数名著名滑手。它们穿梭在城市的各个角落，做着各种令人惊叹的高难度滑板动作。周围的人不时发出由衷的赞叹和掌声，最后在Tyshawn Jones和镶着金牙的Kevin Bradley的夸张动作中与“supreme”logo一起消失。《Sickness》将叙事重点放在了消费者的情感目标上，整部片子的诉求不是以商品为主旨展开，贯穿其中的是浓郁强烈的嘻哈文化特征与氛围。

图3 《South Ferry》视频截图

第二支影片叫做《South Ferry》，如图3，是supreme为即将推出的与纽约地铁合作的地铁卡而出品的短片。影片讲述了一位青年男性背着supreme背包，刷着合作款地铁卡进入了纽约的South Ferry - Whitehall Street地铁站，搭乘了一段如同往常一样会搭乘的地铁。这部影片将叙事重点则放在了消费者行为目标上，它模拟了一个用户使用这款地铁卡产品回家的情景。与《Sickness》相反，整支影片气氛非常的内敛，完全没有出现任何明确的嘻哈元素，但它依然从很多细节中体现了嘻哈文化的价值观。让我们来具体分析一下这两部影片。

从人物上看，在《Sickness》中开场的白人女性，她象征了社会的主流阶层。除她之外包括Aidan Mackey、Sean Pablo、Sage Elsesser、Tyshawn Jones、Kevin Bradley在内的旧金山著名滑手(I-a)，则是象征着我行我素的嘻哈群体。这是典型的以品牌代理作为人物的例子。品牌代理通常可以包括雇员、创始人、与品牌相关的会名流，甚至还可以是小说人物。这些滑手们穿着各异，每个人都有着独特的个性和辨识度，例如Aidan Mackey 的“超级赛亚人”发型、Sage Elsesser的黑人小卷、Kevin Bradley的爆炸头（I-b）。他们代表着这一部分受众对于自我个性差异化的追求。他们身穿supreme和Yankees联名系列、Box Logo T 恤和连帽卫衣等各款人气单品（I-c），这里是品牌勾画的叙事和品牌之间的连接点，一方面表达着这些滑手们的态度：一幅玩世不恭的、将世间的一切都不放在眼里的、只有自己的态度；另一方面展示出supreme本身品牌宣传的诉求。例如影片中的一个慢镜头是Tyshawn Jones拿着supreme与《Kids》合作系列中最经典画面的涂鸦滑板滑行(I-c)，而《Kids》正是象征着嘻哈文化价值观和态度的经典之作。在影片的最后，Kevin Bradley口吐一嘴金牙，这是嘻哈的典型形象(I-b)，代表着他们以拜金主义反抗主流“道德”。他们在影片中表达出来的亢奋、激动、惊讶、专注的夸张表情无不体现着他们对于嘻哈滑板文化的痴迷和享受(I-d)，同时也表达着他们的真实和自我，从不在意旁人眼光。

在《South Ferry》中，从头至尾只出现了一名普通且低调的男性青年为做主角(I-a)。他看似普通，但内心却是对于无聊生活心生厌倦，希望寻求刺激。这样的价值观和性格代表着大多数的supreme受众。影片的前三分之一都只出现了主角的背影，这样的描写很好的能够覆盖到大多数受众，每个人都会从中看到自己或者是熟悉的人的影子。

《Sickness》的整体情节采用了伪日常纪录的体裁，大致分为三段。第一段开场白人女性坐在草地上用一种奇异的眼光看着镜头，镜头滑动，暗示着滑手视角，他们快速滑过(II-a)。这里象征着社会大众用一种偏见和异样的眼光看待他们，暗示着年轻活力与老态平庸的对比。影片大部分为第二段的滑手们穿梭在城市各个角落，主要将场景设置在这些滑手们经常去的地方：城郊草地、城市巷弄、商场公园、居民区与广场的空地等(II-b)。他们做着各种高难度动作，一方面表现着他们对于生长在这个城市的熟悉和归属感。他们是属于这座城市，但是又游离在城市边缘。另一方面，他们肆无忌惮地滑在路边的栏杆上、台阶上、天然的斜坡上，他们希望驾驭这座城市，时不时的冲出街道到马路上，穿梭在车流中，他们无视规则，意味着对都市主流社会的对抗。其中有成功的惊险动作镜头和一些摔倒的镜头(II-c)，表达他们毫不掩饰自己的失败，只是一遍又一遍的不懈练习，这种真实有力的价值观非常能够打动观众。最后一部分是画面出现Tyshawn Jones和带着金牙的Kevin Bradley做着夸张表情和动作，和片头白人女性的目光形成强烈对比(II-d)。眼神中充满着不屑和炫耀，仿佛在说我不在乎你们的看法，同样表达着自我的、傲慢的态度，表达着讽刺和不满。从这三段的递进关系上可以很大程度上引起嘻哈群体的共鸣，影片中人物的经历就是这些嘻哈社群的经历，整个影片中受众可以很清晰强烈的感受到supreme暗含着的非常鲜明的态度和价值观。

《South Ferry》的情节同样采用了伪日常纪录的体裁，场景理所当然的设置在了South Ferry - Whitehall Street站，它是距离纽约的supreme门店最近的一个地铁站，所以很自然的会联想到他与supreme的联系。在影片中出现了非常多的细节，暗示着人物的内心，例如他进入地铁时，坐在栏杆上顺着栏杆滑下、看见了两个黑人碰拳打招呼(II-e)，很明显的暗示了他与滑板、嘻哈文化的关系。他用毫无生机的眼神看着周围的人，似乎对周围习以为常的一切感到厌倦。独自站在地铁过道打开窗户向外用渴望的眼神张望、最后做了一个危险而刺激的动作：他扒着开始行驶的地铁门一同前进(II-f)。这些情节都反映出他内心躁动、及其不安分的心理，希望与一群志同道合的人找到一个生活的突破口，而这种暗示往往会非常强烈的刺激受众，激发他们的欲望。

在主题上，这两支片子都很好的运用了影片的名字来表达核心的价值观。麦基将控制性观点定义为“价值+原因”。根据这个观点，在《Sickness》的主题中，嘻哈文化中的价值观发生改变：从被蔑视到反叛。而导致这个价值观发生改变的原因就是人们拥有了平等的权利，不再受歧视。换言之，supreme使我们从被蔑视变反叛，因为我们拥有了自我的价值。片名《Sickness》的本意为“病态的、恶心、呕吐”（III-a），暗示着大众对嘻哈文化的认知，认为这是一群“不正常的异类”，这是从第三人称的角度来叙述的。而整部影片大多是从滑手的第一视角来进行切入，让人感受到这是一个充满激情和活力的再正常不过的运动。与片名形成了强烈的对比，表达着他们强烈的渴望着反对歧视，主张平权的价值观。而在《South Ferry》中的片名其实是离纽约supreme最近的一个地铁站的名字（III-b），与supreme的联系使得这个名字从一个本来平淡无奇的地名代号突然变成了意义非凡的符号。在这部影片中则是告诉你，即使你是个外表平平的普通人，也可以拥有富有激情的、躁动的、个性自我的内心，使用supreme的产品你就能激发你的内心，找到志同道合的人。

《Sickness》在叙事美学上有非常多的体现，片中大量使用鱼眼广角镜头（IV-a），这是一种猎奇的心理的表现，很好的表达出对于滑手的夸张刺激的氛围的营造。在剪辑上采用直接、粗糙的蒙太奇式拼接（IV-b），暗示着嘻哈文化中的暴力因素和简单直接的为人原则。并且在拍摄上大量采用追焦的手法（IV-c），一方面表达出画手的速度感、刺激感，另一方面将视角与城市之中的其他人相隔离，置身在一个自我的空间中与周围的路人互不干扰。影片中不断出现的supreme红色box logo和各种各样supreme风格的照片、图形强调着supreme品牌的视觉形象，不断提醒人们这就是supreme（IV-d）。听觉上《Sickness》共采用了两段音乐，第一段是复古风格的电子，进而转向了一段说唱，整体给人的感觉具有非常强烈的守旧派（old school）风格（IV-e），让人很容联想到非常多关于嘻哈文化的图像。

而在《South Ferry》中采用的大量的跟拍视角（IV-c），以偷偷注视着的角度，就好像虽然这个人看起来很普通但是却忍不住被他吸引的感觉。这种视角和第一视角之间来回切换，片中出现很多从第一视角中看到的被人遗忘、猎奇的角落，他观察着周围的一切并充满好奇，例如天花板上的悬挂物、列车底部、隧道、楼上行走的路人透过的脚印等等（IV-a），暗示着大量supreme希望传递给受众的偏离日常、追求自我实现的价值。整部影片中所有的颜色画质都是非常粗糙的（IV-b）。只有在男主进入地铁刷地铁卡的时候，地铁卡的supreme红色相称之下显得非常鲜艳（IV-d），形成了强烈反差。这部影片并没有背景音乐，全部采用真实的声音，充满着行走的路人的嘈杂声、列车行驶的轰轰声（IV-e），营造出一个非常真实的、令人可信的空间。

在Supreme的品牌叙事中体现出了大量的受众价值目标需求，可以清楚的看到Supreme对这些价值目标实行了针对性的策略。在Supreme的叙事策略里，表达最多的价值观是A.追求自我，传达差异化；其次是C.对个人价值观的改变和个人成就感的获得，这些也是受众在进行品牌选择时所看重的价值观，在进行Supreme的品牌构建时，就需要很好的通过这些符号表达满足受众价值目标。见表3。

表3 品牌叙事构建中体现的受众目标

五、Supreme品牌叙事的建构

根据受众价值目标和Supreme在品牌构建时所希望传达的出的核心价值，我们可以总结出一些嘻哈品牌的故事构建时所需要注意的地方。

1.嘻哈文化品牌的独特性。嘻哈文化品牌作为一种亚文化品牌类型，选择这种类型的品牌的受众本身就代表着他们潜在需求着这样一种独特的价值观。所以在嘻哈品牌的叙事构建中，应当与嘻哈文化中叛逆和反抗，提倡“爱与和平”，特立独行的处事方式和自我的差异化的表达等等价值观紧密的贴合。通过叙事手法把价值观渗入故事的人物、情节、主题与美学中，以此来创造出“至高”的品牌核心价值满足嘻哈受众的价值需求。故事在传播上也应当从始至终地贯穿着这些嘻哈文化的价值观，使品牌与嘻哈文化之间强相关，甚至成为嘻哈文化的某种象征符号，同时可以采用一些非常规的方式来进行传播，例如建立自己的杂志、通过与有态度的运动员、艺术家甚至政治人物进行联名合作，以此表达非常自我的价值观。

2.构建嘻哈文化社区氛围。亚文化群体会根据这种类型的亚文化而形成自己的社群。所以嘻哈品牌在叙事构建时，需要构建一种非常浓厚的嘻哈文化氛围。在品牌中可以借用一些嘻哈活动或是符号元素使受众能够在品牌中找到归属感和共鸣，从而增加受众对于品牌的忠诚度。即使是针对时尚消费群体，在Supreme的品牌叙事构建中依然有非常多暗示嘻哈文化的符号和象征。而在传播上，在社群内部，他们会通过嘻哈活动来进行文化和品牌的传播和交流，在社群的外部，这些具有非常强烈象征性的品牌符号能够影响和吸引更多的其他人群，从而增加嘻哈文化品牌的影响力。

3.辨识性和代表性的符号象征。品牌应当将嘻哈文化的价值观转化成能够吸引品牌社群的视觉叙事符号要素，这些视觉叙事符号在某种程度上比语言或是其他方式更能够体现某个人的价值取向，而正因为嘻哈品牌是一种特立独行的，表达自我的亚文化品牌，所以在品牌的叙事符号的表达上需要极其具有辨识性和代表性，从而给予受众一种独特的身份象征，例如品牌logo、品牌代理中追求不平凡的、自我的举动或是情节中社会地位平等的暗示等等，在传播上，同样可以使用统一而坚定的某些符号象征，来表达自己的立场和态度。通过这些符号的输出，能够很好的建立起嘻哈品牌的品牌形象。

4.差异化的讲述。随着时代的发展，品牌也需要根据自己的发展目标来调整自己叙事的方式。在嘻哈品牌的受众中出现了不同类型的人群，需要根据不同的商业目标来侧重品牌叙事的重点。以消费者情感目标为导向时应当侧重嘻哈文化情感和价值观的传达，以消费者行为目标为导向时则应当更为注重行为方式的引导。在传播上，也应当针对性的采用多种方式，在supreme的两支片子中，因为针对的人群不同，讲述的风格和方式则截然不同。

六、结语

Supreme作为嘻哈文化的代表性品牌为我们很好的展示出如何通过品牌的叙事策略满足受众的价值需求，嘻哈受众在日益发展的现代已经发展出更为广阔的社群，他们对于文化和品牌的认知直接影响着嘻哈品牌，针对受众的价值需求，Supreme通过品牌叙事的构建为受众勾画了一个个引人入胜的品牌故事，使品牌成为他们精神活动重要的一部分。嘻哈品牌需要很好的利用嘻哈这种亚文化传达出亚文化品牌本身独特的价值观，用具有强烈辨识性和代表性的符号构建一个浓厚的嘻哈文化社区氛围，通过不同的途径针对性的讲述，去深刻影响社群的价值观导向，从而更好的巩固和管理品牌社群，也能更好的塑造自己的品牌形象，为自己赢得更多的影响力和群体的支持。