新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略

2019-01-23樊传果

传媒 2019年6期

文/钱晨樊传果

新媒体时代基于受众心理的传统文化传播需要从以下几个方面入手：一是要基于受众的信息选择机制和心理，以精准的文化定位为基点。二是必须满足受众的认知与需求心理，以优秀传统文化内容为中心。三是必须切入受众的共情与移情心理，以贴近现代生活为内核。四是必须考量受众的猎奇与表现心理，以新媒体新技术为手段。五是必须调和受众从众和求异心理，以社群互动参与为纽带。积极开展“五位一体”的传播，让传统文化在新媒体形态下焕发出新的生命力。

一、新媒体形态下受众角色的转变

所谓新媒体，联合国教科文组织对其的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体是相对于传统媒体而提出的概念，狭义的新媒体是指为用户提供信息与价值的网络、移动媒体等。随着社会经济和科技的发展，互联网技术日益普及，基于此发展起来的新媒体愈加成熟，传播渠道日趋多样化，信息与受众之间在时间与空间上存在的距离正在被技术进步逐步消除。

在传播层面上，大众传媒传播信息的接受对象被称为受众，但在当前的媒体环境下，社交媒体的出现给了受众看似“平等”的话语权，他们既是传播的信宿，也是下一次传播的信源。受众在接受信息的同时及时给出反馈，并生产出新的内容进行传播。新媒体的技术支持使每个人都成为信息传播中的一个节点，新媒体传播正是通过不同节点之间的相互连接，构成了错综复杂的网状传播形态。

在新媒体的网状传播形态下，以报刊、广播、电视等传统媒体的叙事方式、传播方式来弘扬传统文化，不仅不符合互联网时代的传播语境，还容易忽视受众心理。在新媒体时代，受众是具有信息接受者和信息传播者的双重角色，这也要求传播者认真研究受众心理，建构符合移动互联网时代新媒体传播的有效方式。

二、攻心为上：受众接受优秀传统文化的心理分析

《孙子兵法·谋攻篇》中讲到：“故上兵伐谋”。三十六计，攻心为上。网易云音乐为扶持国内原创禅音作品，推出“禅音行动”，联手杭州香积寺策划了“禅音”新年祈福音乐会，利用新媒体技术形式向公众展现禅音的魅力，将禅音这一中国传统音乐形式呈现给大众，引起社会广泛关注。其通过扶持原创禅音内容，将悠久的禅音进行了符合时代的演绎，为其注入了新的生命力，也为其他传统文化的传播提供了借鉴。如果将网易云音乐的禅音行动看作是一场攻城拔地、取得大众关注的战争，那么抓住受众心理就是禅音行动赢得这场“文化战役”的第一步。

1.从受众接受信息的机制出发。从传播学视角分析，受众在接受信息时具有鲜明的选择性特点，即受众会对接触到的信息进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆。而在新媒体时代下，选择性定律还出现了第四种含义——选择性传播。受众在固有的价值体系与既定的思维方式下，根据个人需求有选择地接收、传播信息。禅音行动根据受众接受信息的选择性规律，前期从网易云音乐平台上挖掘出喜欢禅音的用户，具有明确的用户定位。而网易云音乐平台上音乐种类众多，用户群体庞大，其自带的社交属性能够通过音乐对受众进行分类，把对禅音感兴趣的受众集中起来，这样的受众群体对禅音有着非常强的可接受性，因而更容易引起他们的注意、理解、记忆和积极转发禅音文化。这些受众群成为禅音的核心用户群和二次传播参与者。

2.受众的认知与需求心理。受众对信息的感知和对信息的需求心理相辅相成。禅音行动中利用古琴、笛子、箫等民族乐器演奏出渺渺禅音，题材涉及经典经文、美好祝愿、自然风光、人生哲理等。禅音行动中的禅音不是传统禅音的复制，而是在保持自己原有特色的基础上结合并吸收现代乐理和其他风格的长处，创造性地传承与发展，创作出符合受众文化需求的作品，其使人回归本真、质朴静心的寓意也非常符合现代人的文化消费需求。

3.受众的共情心理与移情心理。共情心理是指受众在接受信息时被信息中所蕴含的情感感染，产生感同身受的感觉，特别是联系到自身经验时，同感、同理心会让受众投入其中。而移情心理是将对于某人物、事物或文化的经验和强烈的情感转移到另一个与之相关的事物上，从而达成共通的情感喜恶。弗洛伊德在研究中发现，移情作为一种心理机制能通往潜意识，受众更容易被打动和留下潜在的深刻印象。简单来说，就是转移的情感。禅音行动由网易云音乐发起，平台用户基数大，其日常运营中形成的“人设”被广大年轻用户所接受和追捧，平台优势让用户产生移情。此外，禅音这种音乐形式本身足够优秀，用音乐表现出中国传统的韵律与写意，将听众代入，使其情绪在场，消除受众与音乐作品之间的时空隔阂，产生共情。之后的祈愿环节符合中国传统习俗，表达当代人对新年的美好祝愿以及对家人的祈福保佑，活动后诸多互动类内容传播也让这种移情和共情更加持续与广泛。

4.受众的猎奇心理与表现心理。猎奇心理来自于人们对世界探求与了解的欲望，是人类好奇心和内在学习兴趣的集中反映。而表现心理则是受众的另一种心理状态，表现欲驱使着人类渴望通过展现自己从而获得更多的群体话语权。当面对新事物时，多数受众主动猎奇尝试，并在表现欲的驱使下进行互动，成为传播参与者。禅音行动引入虚拟现实技术打造沉浸体验，在线下的香积寺祈福音乐会上，采用全息投影技术，在灯笼上投射出唯美的画面，现场观众通过APP“心灯许愿”的页面写下心愿，放飞祈福心灯，透过屏幕感受漫天心灯的世界。新技术引起受众的好奇心，沉浸式体验促使受众融入其中，产生文化消费快感。为扩大活动影响力，“禅音行动”为不在现场的用户提供线上AR营销，输入心愿通过AR放飞，并设置分享到社交平台的入口。这种全新奇特的体验自带光环，促使受众转发，形成二次传播，使得很多原本并不关注禅音的人通过朋友圈参与进来，点亮心灯，了解到禅音行动的内容。

5.受众的从众心理与求异心理。从众心理是受众在外界大众的影响下调整自身认知、判断乃至行为以符合大众舆论和信念。求异心理是个人在生活中为彰显个人魅力故意表现出不同于他人的行为方式。从众心理通过寻求相似性让个体产生群体安全感与归属感，而求异心理通过展现差异性让个体增强话语权，这两种心理在文本概念上完全相悖，但在现代受众身上却实现共生。禅音行动抓住受众的从众与求异心理，从中调和，为受众提供个性化服务，再将个性与喜好相似的受众聚合，借助评论区的陌生人社交互动，聚集用户。而个性化精准推送与细分领域深耕促使受众之间更加高效地连接，形成去中心化和诸多微中心化的社群体系。所有个体都能社群体系中找到认同感与归属感，而专注于禅音社群相较于其他音乐社群，本身就独具特点，迎合了受众从众又求异的复杂心理。

三、谋定而后动：基于受众本位的传播策略

《史记·高祖本纪》中说道，“夫运筹帷幄之中，决胜千里之外。”当传统文化传播者充分了解受众心理之后，就需要针对这些心理制定行之有效的传播策略，谋定而后动。根据网易禅音行动的成功经验，在新媒体时代，优秀传统文化需要基于受众本位，运用多种传播方式，多管齐下，在传播过程中不断强化对传统文化的传承与塑造，引导受众积极关注与参与。

1.从受众的选择性心理出发，以精准的文化定位为基点。从受众选择性定律中可知，受众对于信息的接触、理解、记忆和传播都是有选择性的。面对新媒体时代信息的海量性，若是想让受众接收到传统文化信息，必须迎合受众的选择性心理，做好清晰定位。“定位”一词最早是由美国营销大师艾·里斯与杰克·特劳特提出，而后在全球范围内流行。所谓“定位”，就是“在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程”。

文化传播也需要精准定位。一是要基于文化本身进行深入分析，找出与其他文化最大的不同之处，进行文化自身的定位。某种文化若是缺乏以自身特质为基点的主题定位，用以区分其他文化与吸引受众选择，则会因为目标与结构的失衡导致文化传播与传承过程中受众接受程度不高。二是要做好文化受众的定位。不是所有人都是传统文化的喜好者，且受众的注意力有限，“广撒网”并不能产生较好的传播效果，需要寻找并定位到核心人群，通过对现代人消费心理与行为特征的调查与剖析，洞察出现代受众在消费传统文化过程中真正的痛点与需求所在。三是要结合文化特点，探寻出文化与受众之间独特的契合点，再将契合点作为文化传播的第一诉求，进行巧妙的内容创意，表现传统文化的魅力，进而在受众心目中占据独特的位置。定位不清和缺乏特色的传统文化难以让受众产生选择性接触，相反，容易从一开始就被受众抵触。

2.满足受众的认知与需求心理，以优秀传统文化内容为中心。“认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。”受众认知传统文化的过程，就是充分调动感觉与知觉对传统文化的再现与重构，转化成内在的记忆、想象或心理活动的过程。而需求与欲望是受众产生认知的出发点，受众对于传统文化的需求无疑是其最优秀与最适合的部分，因此，传统文化的传播不仅需要去粗取精，还需要把握住受众的认知需求心理，以优秀传统文化内容为中心。好的内容促使受众产生了解欲望，满足其娱乐与充实自身的需求，从而主动感知记忆。著名学者罗尔夫·詹森提出，创造和叙述故事的能力已成为21世纪一家企业或品牌最重要的技能。传统文化传播与品牌传播有异曲同工之处，讲故事，即增加传统文化的叙事感，无疑成为传统文化构建良好内容的传播方式。讲好传统文化故事需要注意两点，一是立足于传统文化本身的行动景观设置，包括人物、情节以及叙事风格等；二是基于受众心理的意识景观创设，向受众传播传统文化蕴含的优秀价值观，满足受众的心理期待，建构传统文化在现代受众心目中的独特而亲切的形象。

3.切入受众的共情与移情心理，以贴近现代生活为内核。受众的人文主义共情与转移的精神情感是传统文化传播过程中不可忽视的两个方面。传统文化的传播，不能只是表象上传播一种已经逝去的文化，任何文化离开其历史语境与生存土壤就会在时空和人文内涵上与当下产生断裂与错位，而想要现代受众接受，必须切入受众的共情与移情心理，以贴合现代生活为内核，契合现代人情感表达方式。传统文化必须以时间为经度，以现实为纬度，从历史中剥离出最符合当下以及未来的价值观、生活行为乃至人文信仰。首先，用传统文化构筑出的故事及人物使受众产生共情，唤起人们深层次的共鸣与情感体验，满足自我认同的需要；其次，用其蕴含的价值观念及衍生出的艺术形式，使受众产生爱屋及乌的移情心理，打破受众的心理防线，满足其寻找娱乐快感与追求高效生活的体验。贴合现代生活的传统文化通过分解、重构历史与当下的关系，利用受众的共情心理，激起受众的认同，植入优秀的价值观；利用移情心理，设计符合现代审美和实用性的产品，以此为载体，搭建传统文化与当下受众的对话渠道，进而影响现代人的生活与思维方式。

4.考量受众的猎奇与表现心理，以新媒体新技术为手段。在现实生活中，大多数人对于新颖独特的内容、形式显现出不由自主的兴趣，归根结底是源于人们的猎奇心理。人们主动参与以及“晒”在社交媒体上的行为则是表现欲以及自我形象建构从而迎合群体赢得好感的需要。传统文化之所以“传统”，除了时间的久远，还有表现方式的陈旧。在传播传统文化时需要迎合受众的猎奇与表现心理，以新媒体新技术为手段。一是在传播内容中进行议程设置，用独具特点的内容、活动引发受众的好奇心与主动探知的欲望。二是采用新奇的技术、另类的形式等手法创造出与传统文化气质相符的现代化传播方式，开放受众参与的入口，减少传统文化的传播障碍。三是迎合受众的表现心理，利用传统文化创造独特的理想化的高于生活的美好体验，或是有助于自我表达与身份构建的内容，引发受众“晒”内容的欲望。最后，设计新颖互动环节，链接社交媒体，沟通线上线下，充分调动受众参与传统文化传播的积极性，形成二次传播，扩大传播效果。比如，通过微博微信直播等方式进行传播，利用最新的AI、AR技术进行交互，让受众深入体验传统与现代的结合。

5.调和受众的从众和求异心理，以社群互动参与为纽带。从众效应产生的主要原因是群体压力，人们倾向于与自身具有某方面共性的事物以及听取绝大多数意见，以此寻求安全感与群体的认可。求异心理来源于个体追寻生命的独特性，对大群体超脱的渴望。互联网改变了人与人连接的方式，从众与求异心理促成了新媒体时代垂直社群的产生。互联网中通过场景与链接形成的具有某些共性的群体被称为社群，社群成员间存在着共同的目标、兴趣、价值观或利益，其特点是去中心化、专业化、兴趣化与差异化。从禅音行动将受众的从众和求异心理两种矛盾心理的调和中认识到，社群是新媒体时代传统文化的极佳传播方式。一是明确传统文化能给受众带来哪些价值和利益点，将传统文化的核心内涵与成员对文化的认同作为连接点，利用新媒体精准传播，迅速聚集人气，形成传统文化社群。二是社群的运营需要严格的规则以及良好的组织结构，强化组织感。制定社群成员共同认可的规则以及科学的结构化管理可减少社群运营过程中的冲突，延长社群的生命周期。三是定期举行活动增强社群成员之间的互动，例如，发起线上抽奖、举行线下聚会、众包等活动，增加参与感，加强关系连接。四是建立具有传统文化特色的仪式，增强仪式感与群体归属感。传统文化的深度传播需要采用社群联结，将传统文化本身打造成社群的凝聚点，在互相讨论中展现文化魅力，让成员在活动过程中求得认同感，而在社群中对传统文化差异性的解读，会使得受众获得个性化的表达，实现人际间的差异性。