传统媒体时政短视频的发展现状与优化路径

文/陈 然

技术的进步不断革新着现有的媒介生态，并对传统媒体的新闻生产和内容分发带来颠覆性的影响。移动互联网时代，“碎片时间+流动空间+场景”正在组建新的传播时空。在用户需求和媒介技术的双重推动下，移动短视频已经成为中国民众信息消费与社会交往的主流形态。据《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示，截至2018年6月，我国短视频行业用户突破5亿人，休闲放松、获取资讯是用户使用短视频的主要动机。随着短视频在我国的快速升温，短视频新闻成为国内各大媒体机构内容布局的重要战略方向，时政短视频也顺势成为融媒时代传统媒体时政报道融合创新的突破口。

传统媒体时政短视频的发展现状

笔者通过对《人民日报》、中央电视台、新华社三家中央级媒体2018年在各类平台推送的时政短视频产品进行分析发现，目前传统媒体时政短视频的发展呈现以下几种特点。

类型丰富多样，满足民众多元化需求。随着传统媒体在短视频领域的深耕细作，时政短视频类型不断丰富，目前主要涵盖精华摘要、轻剪辑、第一现场、宣传片、纪录片、动画、音乐等多种类型。其中，“精华摘要”类短视频主要以片段式同期声对重要议程现场、精英人物言论进行碎片化传播，如新华社2018年“两会”期间围绕“李克强总理答记者问”制作的多条短视频新闻；“轻剪辑”类短视频则通过“现场视频+图片+文字+音乐”的组合形式实现“轻剪辑+深阅读”的创作理念，满足用户快速阅读信息的需求；而具有随手拍性质的“第一现场”类短视频主要是利用手机等移动设备在报道现场拍摄录制的视频，大多具有较强的突发性和在场感。此外，宣传片、纪录片、动画和音乐类短视频凭借新颖的题材、独特的创意和精美的制作往往具有较强的话题性和社交分享性。如《人民日报》推出的系列宣传片《中国一分钟》通过精美画面、快速剪辑和直观数据对党的历史性成就进行了具象化呈现，《人民日报》与人民网联合推出的系列动画短视频《习近平讲故事》利用“情景还原+理论解读”的方式生动展现了习近平总书记的治国理政新理念和新思想。从类型分布情况看，“精华摘要”类短视频因制作相对简单，占比最大，而宣传片、纪录片、动画和音乐类短视频由于制作成本较高，数量上并不占优势。

传播符号呈现去电视化风格，跨越新老媒介文化隔阂。时政短视频对声音语言、音乐音效等传播符号的运用呈现出明显的去电视化特征。一是同期声的大量使用。尤其是“精华摘要”类短视频，基本摒弃了时政新闻常用的解说词，而大量采用同期声这类现场录制或直播的声音语言。如央视新闻《V观》栏目围绕习近平总书记考察辽宁省民营企业制作的《习近平：党中央毫不动摇地支持民营经济发展》短视频，在79秒时长中，除生产制造车间的环境音响外，声音语言全部来自人物现场同期声。同期声的“去加工”和“非转述”特征使接收者产生强烈的真实感和在场感，容易与“传媒形象”建立起一种“拟态”人际关系，满足了人们与政治精英互动交流的心理需求。二是从“严肃”到“活泼”的语态变革。时政短视频一改传统时政新闻报道的严肃性话语，更多采用生动有趣、诙谐幽默的网络化语言来阐述主题，以提升短视频的趣味性、故事性和生动性。三是通过音乐音效的添加“去严肃性”。与传统时政新闻基本不叠加音乐音效不同，时政短视频常利用音乐音效来强化视频的节奏感。如“轻剪辑”类短视频常利用动感明快的音效实现视频的动态化传播，增加内容的亲和力。时政短视频从语言到音乐音效的一系列改变反映出传统媒体正试图跨越新老媒介的文化隔阂，以更好地吸引“网络土著”的关注和参与。

视觉符号缺乏独立叙事力，难以满足用户无声观影需求。“伴随”正在成为移动终端使用情境的一个典型特征。数据显示，网民在“就餐时”“通勤路上”“如厕时”观看视频的比例均达20%左右。移动传播越来越多地发生在公共场所、学校和单位这类场景中，“小屏”静音播放成为移动短视频发展的一大趋势。为满足用户无声观影的需求，视觉符号需要具备独立于听觉符号之外的完整表意功能。然而，目前传统媒体时政短视频的视觉符号缺乏独立叙事力。一方面，时政短视频对图表、数据等可视化手段的利用程度有待提升，画面可读性不强；另一方面，时政短视频字幕的显著性和信息量不足。尽管时政短视频采用了简洁、鲜艳的字幕样式对信息予以呈现，但字幕的字体、字号以及出现的位置和方式都过于平淡，字幕信息量难以概括整个视频的主旨和精髓，在信息过载的当下难以抓住年轻用户的眼球。此外，时政短视频尚未实现声音的全字幕化，如部分由直播视频剪辑而成的“精华摘要”类短视频在后期制作中没有为现场同期声添加同步字幕，仅用简明文字提示关键信息，静音播放模式下难以保证用户信息获取的完整性。

内容分发缺乏开放性和精准性，难以形成协同有序的传播效果。“智媒”时代，传统媒体独自控制的公共信息传播渠道正在遭遇分权甚至夺权，内容分发成为影响信息传播效果的重要环节。当前，我国短视频分发渠道主要包括独立短视频平台、社交媒体平台、新闻资讯平台以及传统视频网站等几种类型。从目前的分发情况看，传统媒体在时政短视频的渠道选择上缺乏开放性和精准性，尚未形成协同有序的内容分发模式。一方面，传统媒体基本依赖成熟的“两微一端一网”平台推送时政短视频，内容分发缺乏开放性。如央视新闻《V观》栏目的短视频主要通过央视新闻客户端和央视网两个平台进行分发，对当下用户聚集的独立短视频平台和聚合类新闻资讯平台利用率较低。另一方面，传统媒体在各平台推送的时政短视频缺乏针对性和差异性，同质化现象较为严重，同一媒体不同平台的同质竞争既造成信息的冗余和资源的浪费，也容易降低用户体验和品牌价值，难以激发平台用户的深度互动。

传统媒体时政短视频的发展机遇

资讯视频化已成趋势，短视频成为未来新闻发布的重要方式。内容消费视频化和接受场景移动化正在成为媒介生态的显著特征。据《中国新媒体趋势报告（2017）》数据显示，2017年我国资讯视频消费渗透率高达61.8%。随着资讯视频化趋势的形成，以“短平快”见长的短视频因较好地契合了当下网民尤其是年轻网民“高效获取信息”和“碎片化阅读场景”的信息消费习惯，必将成为未来新闻发布的重要方式。作为传播党和政府路线、方针、政策的重要渠道，传统媒体时政新闻因话题的严肃性和报道的程序性常被贴上“无趣”“乏味”的标签，时政新闻与短视频的结合能够使报道内容更加亲民，短视频为时政新闻在“获得受众”与“传播政治”之间取得双赢提供了契机。

民众对时政内容的需求激发时政新闻深层开掘的潜力。今天的中国民众对党政会议、新政出台、领导报告等关乎国计民生的时政内容表现出极大的热情。据《2017中国原创新闻平台用户洞察白皮书》数据显示，在各类新闻中，时事政治类新闻最受原创新闻平台用户的青睐，关注度高达83.1%。解释性和评论性时政内容在微信、今日头条等平台型媒体焕发出的新生命力也表明，民众并不满足于对时政信息的表层了解，而是希望获得更多关于时政议题的专业解读，时政新闻具备向深层开掘的极大潜力。民众为传统媒体发展时政短视频提供了强大的受众基础。

算法推荐下的短视频内容深海亟须优质内容的引领。短视频正在成为人们认知世界的一个重要入口。基于用户阅读习惯和社交兴趣图谱的算法推荐是当下短视频内容分发的主要机制，在低准入门槛和智能算法推荐的双重作用下，短视频的传播偏向正在影响民众看待世界的方式和视野，人们陷入过度娱乐、视野狭隘的“信息茧房”，大量娱乐搞笑、饮食健康等短视频内容通过各类平台型媒体充斥着个人的移动终端，而时政新闻、公共事务等严肃性内容在“过滤气泡”的作用下销声匿迹。“万众皆媒”的时代，社会对专业性内容的需求并未降低，短视频内容深海亟须优质内容的引领。传统主流媒体有责任为民众提供能够刺破“过滤气泡”的高质量、公共性的短视频内容。在各类短视频新闻产品中，时政短视频作为传统媒体的优势所在，恰恰又是平台型媒体无法触及和最紧缺的内容之一，必然成为传统媒体彰显内容生产优势、争夺话语权的最佳选择。

传统媒体时政短视频的优化路径

强化“用户思维”，增加内容的贴近性和解释性。在信息过载而注意力短缺的时代，无论传播载体如何改变，吸引用户的依旧是载体传递的内容。以“用户需求”为核心的产品思维成为时政短视频优化内容结构的基本方向，增加内容的贴近性和解释性成为其具体策略。一方面，用户对实用性内容需求较为强烈，与切身利益密切相关的内容受关注度高达51.6%。时政短视频应努力寻找“时政主题”与“民众关切”之间的对接点，将“大政方针”与“民众生活”置于同一视频内容中，增加内容的贴近性，加深用户对时政主题的理解和代入感。另一方面，民众需要能为自己决策助力的“有料”的时政新闻。时政短视频应超越单纯的信息告知，利用各种可视化手段对时政主题背后值得人们思考与重视的意义与内容进行深入解读，满足用户对解释性、评论性内容的需求。如“两会”提案议案报道中，时政短视频不应局限在列举或复述提案议案的内容上，还应努力挖掘提案议案对民众的价值，帮助人们理解提案议案的前因后果及其社会影响，唤起用户的感同身受。

“少即是多”的叙事原则，优化用户体验。由于用户观看短视频更多是利用小屏终端并通过社交平台分享，时政短视频应采取“少即是多”的叙事原则。其一，通过精简叙事来增加信息密度。时政短视频应采用更精炼的叙事节奏，内容上减少不必要的细节，同时将最重要、最有吸引力的内容放在视频开头，尽可能在“前三秒”抓住用户眼球。其二，优化字幕的可读性。时政短视频不仅要实现声音的全字幕化，还应在字幕字体、颜色以及出现的位置等方面形成一套相对固定和个性化的配置，确保字幕具备概括视频主旨的表意功能。其三，善用可视化叙事方式优化用户体验。可视化的叙事方式不仅能够降低受众的获知成本与费力程度，而且能够提高受众对信息要点的记忆效率和分享欲。传统媒体在时政短视频创作中不仅要善于利用信息图表等技术手段满足人们快速消费信息的需求，还要利用各种可能的可视化手段扩展叙事路径，对“时政主题”与“民生问题”的联系进行形象直观的呈现，帮助人们理解时政问题或事件的来龙去脉及其背后错综复杂的社会关系。

突出内容的话题性和UGC价值，激活社交原动力。在传媒业边界不断消融的今天，社交化成为传统媒体转型的重要走向。强化社交传播力成为优化时政短视频效果的必要手段。社交化传播需要将用户激活为媒体的传播渠道，为内容和用户注入社交动力。增强内容的话题性和UGC价值成为提高时政短视频社交传播力的关键。一方面，时政短视频应通过过程性报道突出内容的话题性和故事性。在坚持正面报道为主的原则下，时政短视频可以适度对意见争鸣进行可视化呈现，不仅能增加内容的真实性，满足用户的知晓愿望，也可以带来话题性，激活用户的分享意愿。如“两会”短视频新闻可以利用视频的真实性和在场感如实报道两会审议讨论的情况，通过现场意见的争鸣呈现共识的形成过程。另一方面，用户自发生产的视频被认为更易引发社交兴趣，产生群体效应。传统媒体可通过组织时政短视频话题讨论和线上活动，鼓励用户制作并发布相关评论视频或活动视频，既满足用户表达与沟通的需求，也带动了原版时政短视频影响力的提升。如《人民日报》推出的音乐类短视频《中国很赞》及其后续的众筹MV活动就充分利用了UGC价值来带动“中国很赞”这一主题的传播，成为2018年“两会”短视频的现象级作品。

采取分布式媒体策略，实现精准协同传播。“智媒”时代，集社交、搜索、个性化推荐、智能化聚合于一体的平台型媒体很大程度上主导着新闻内容的聚合与分发，成为当下网民获取新闻的主流形态。路透新闻研究院《2018数字新闻调查报告》显示，65%的受访网络用户并不直接访问新闻网站或APP，超过一半的受访者（53%）更愿意通过基于算法推荐的搜索引擎、社交媒体或聚合类媒体来获取新闻。传统媒体应认识到自身在渠道控制方面的短板，主动向独立短视频平台、聚合类新闻资讯平台借力，优化内容分发效果。专注于移动新闻视频的美国短视频媒体Now This一直以平台分发见长，其采取的是分布式媒体传播策略，视频内容完全依靠You Tube、Facebook、Twitter等其他社交平台分发，同时针对不同平台推送风格各异的短视频产品。Now This总编辑埃德·奥基夫强调，媒体在提供内容时应充分考虑不同平台及其受众的特点，以逐个平台的方式创建内容，确保视频迎合每个平台的特点。当下，失去渠道优势的传统媒体在时政短视频分发上也应采取分布式媒体策略，深入分析各类平台的用户需求和流量逻辑，找到最适合时政短视频分发的渠道类型，组建传播矩阵，并根据矩阵中不同平台的特点对新闻素材进行差异化生产，提高时政短视频产品的平台适用性和针对性。以时政短视频在“两微一端”平台的传播为例，针对同一时政主题，传统媒体在微博平台可以重点推送时效性强的实时画面和有话题性的时政视频，在微信平台可以推送趣味性强、便于社交分享的创意视频，而新闻客户端则可以提供更多有深度的整合式系列视频。