消费促进背景下我国户外运动产业SCP范式分析及其发展路向*

吴 晔, 秦尉富

(1.山西大学商务学院体育系，山西 太原 030031；2.钦州学院体育教学部，广西 钦州 535000)

2018年9月，中共中央、国务院出台了《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》(以下简称《意见》)，要求充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，引导企业以市场需求为导向推动技术创新、产品创新、模式创新，积极培育冰雪运动、山地户外运动、水上运动、航空运动等体育消费新业态。为此，本研究基于当下消费促进政策背景，运用产业组织SCP范式，分析我国户外运动产业在市场结构、市场行为、市场绩效方面存在的不足，并围绕这些问题寻求新的发展路径与对策。

1 消费促进与户外运动产业发展的逻辑关系

1.1 消费促进政策解读

这年来，我国的消费规模和水平有所提高，消费结构得到了改善，但消费升级的体制机制制约依然存在，质量标准及相关体系难以满足提质扩容需求，信用体系及消费者权益保护机制的作用尚未充分发挥。在此背景下，《意见》应运而生，其目的在于破除现存体制机制制约，激发居民消费潜力，促进和扩大消费，增强消费对经济发展的基础性作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要。《意见》明确了完善促进消费体制机制、激发居民消费潜力的指导思想、基本原则、总体目标及重点任务，提出通过促进实物消费提挡升级、推进服务消费提质扩容、引导消费新模式孕育成长，壮大消费新增长点；通过强化产品和服务标准体系建设、健全消费后评价制度及消费者维权机制、加强消费领域信用体系建设，营造安全放心消费环境；通过深化收入分配制度改革、构建公平开放的市场环境、完善财税金融土地配套政策、优化消费领域基础设施建设投入机制、健全消费宣传推介和信息引导机制，改善居民消费能力和预期。

1.2 户外运动产业的内涵

户外运动是“以自然环境或模拟自然环境为主要活动场地，并与其有互动关系的非生产性人体活动”[1]，它是一种生活方式，既包含体育运动，亦包含挑战和冒险，是身心向自然的回归；一种综合性活动，登山、漂流、攀岩、溯溪等项目，对消费者身体素质、运动装备等有着不同于一般体育项目的要求；一种人文精神，户外运动更推崇平等、协作等人文精神，使消费者在以平等、自助、环保等理念支配下，感悟自然、强身健体、培育友谊。户外运动产业则是“围绕户外运动所进行的经济活动”[2]，属于体育产业的重要组成部分。户外运动产业涵盖了户外比赛及相关的商业运作、户外运动的投入产出、户外用品的研发生产销售、户外运动相关的旅游、传媒、餐饮等各个系统。

1.3 发展户外运动产业的内在逻辑

从生产与消费的关系层面来分析，发展户外运动产业的目的在于丰富高品质产品和服务供给，培育新兴消费，激发潜在消费；而消费则是户外运动产业的最终需求、根本动力。从政策的层面来分析，《意见》指出，促进和扩大消费的关键在于深化产业供给侧改革，使高质量的产品及服务供给能够满足群众的体育需求。目前，我国户外运动供给侧还存在诸多矛盾和问题，如产品及服务数量不足、质量不高、同质化严重等，既难以满足居民日益增长的户外运动需求，也制约着户外运动产业的健康发展。应按照《意见》要求，深化户外运动产业供给侧改革，提高户外运动产品和服务的质量，满足居民对于户外产品和服务的多样化个性化需求。目前，我国出台了《水上运动产业发展规划》《航空运动产业发展规划》《山地户外运动产业发展规划》等3个专门性文件，其目的在于深化户外运动产业供给侧改革，适应、引领和满足居民多元化、个性化体育消费需求。

2 我国户外运动产业的SCP分析

上个世纪30年代，以梅森(E.S.Mason)和贝恩(J.S.Bain)等人为代表的美国哈佛学派，在其现代产业组织理论体系基础上提出了SCP(structure-conduct-performance，市场结构-市场行为-市场绩效)分析框架[3]。该框架认为，产业结构直接决定产业的竞争状态，同时决定市场的行为和战略，以及市场绩效。户外运动产业是体育产业的重要组成部分，具有较强的竞争性，故而适于应用SCP范式分析。在户外运动产业SCP范式中(见图1)，市场结构、市场行为、市场绩效分别包含了相关组成因素，市场结构决定市场行为，同时决定市场绩效；市场绩效对市场行为和市场结构产生影响，市场行为也对市场结构产生影响。

图1 户外运动产业SCP分析框架

2.1 户外运动市场结构分析

SCP范式中的市场结构指的是在特定的市场中，企业在份额、数量以及规模上的关系。特定市场结构类型直接取决于交易双方的规模分布及数目、市场集中度、市场差异化、进入壁垒等因素。近年来，我国户外运动市场结构持续优化，市场集中度逐年递增，加上政策红利及国家支持，户外运动发展形势一片利好。然而，相较于国外户外运动产业发展较好的国家，我国户外运动产业在市场集中度、进入壁垒以及产品差异化方面还存在一定差距。

首先，市场集中度不高。我国户外运动产业起步较晚，虽然近几年来发展步伐较快，但依然处于初级的摸索阶段。加之市场定位、资金以及人才等因素限制，目前我国户外运动产品市场集中度较低，在整个体育用品市场中的份额仅有1‰，而欧、美、日、韩等国这个比例一般在15%～20%[4]。以户外服装排名前10大品牌的市场集中度为例，其市场占有率超过5%以上的只有4家，排名第一的探路者的市场占有率为9.42%，其余6家品牌的市场占有率低于5%，而美国户外运动服装品牌Patagonia、The North Face的市场占有率分别高达21%、18%[5]。其次，市场进退壁垒偏低。由于我国户外运动产品研发力度不足，产品差异化不太明显等，对必要资本的需求不高，致使企业的进入门槛较低。一项研究表明，我国户外运动企业的注册资金在10万元以下的占17.5%，处于10～50万元之间的比重高达80%，而注册资金大于50万元的企业占比不到2.5%[6]。在此环境下，一旦市场前景不太乐观，企业绩效不佳时，便面临退出户外体育市场的可能，使得整个户外体育市场缺乏稳定性。再次，产品同质化严重。一方面，由于我国户外用品市场尚处于初级发展阶段，品牌产品品类主要集中于鞋服领域，装备市场的比重偏低，且无领先品牌出现。2012年整个户外服装和鞋在商场渠道中的占比达到85%，在户外店渠道中达到75%，而装备类却只有不到5%[7]。另一方面，户外鞋服市场因客群广泛、市场空间大而成为吸引快钱涌入的主要领域，使得品牌LOGO、宣传理念、产品设计、营销模式等等都十分相似，特别是在没有产品积淀、缺乏制造经验的一些厂商快速转产，质量也缺乏保障。而众多涌入的品牌为扩大用户市场，专业功能缺失，产品往往形似而神非，品牌缺乏持久生命力。

2.2 户外运动市场行为分析

市场行为是联系市场结构及市场绩效的纽带。近年来，在政府监管和约束下，虽然户外运动市场不断趋向规范，但在激烈的市场竞争背景下，一些制约市场良性发展的行为依然屡见不鲜。第一，恶意打价格战。在市场竞争背景下，如果企业生产与销售的均是同质产品，那么其竞争手段往往依赖于价格竞争。由于功能性质不同，户外用品价格普遍高于普通运动商品，而为了商品的市场份额和市场集中度，许多商家往往通过折扣或降价的方式提高激发居民消费。笔者通过调查京东商城冲锋衣价格，发现，探路者、南极人、安踏、李宁、骆驼、俞兆林等品牌均通过折扣、送优惠卷、电子卷、推广返利、打白条优惠等不同方式出售，其中，南极人冲锋衣最低为56元/件，其他品牌冲锋衣最低价格也都在100～170元/件之间，普遍低于普通运动服装的价格。这种恶意压价的方式，使商家为了降低成本而想方设法在产品或服务上降低品质，造成了户外产品的价格超过户外产品的价值的现象产生。第二，研发投入不足。户外运动具有较强的专业性，对户外装备在品质和功能等方面均有较高要求。近年来，随着户外运动的普及和推广，大批本土企业看到了户外用品市场的巨大利润空间，纷纷加入到户外运动产品的生产和销售中，但由于研发投入不足、过分追求利润等原因，生产商家在设计和用料上缺乏投入，导致一些产品缺乏技术含量，无法实现产品的系列化目标，最终导致我国户外产品品牌一直在中低端徘徊。在我国目前的户外运动品牌中，高端品牌几乎被国外户外品牌囊括，国内品牌多处于中低端。第三，营销战略定位粗放。目前，户外产品企业普遍将目标市场定位在25-34岁的年轻人、大学文化程度、一线城市等方面，很少有企业会在二线城市开发市场，三线及以下城市更是无人问津。然而，我国户外运动产业分析报告的最新数据显示，目前户外运动参与用户中26～35岁的人群占比为41.1%， 16～25岁、36～45岁的人群占比分别为23.2%、22.7%，如果按照企业之前的粗放式年龄定位来算，市场份额只挖掘了41.1%；根据学历分布来看，大专及本科的户外运动参与者占到63.4%，研究生及以上学历的参与者也高达30.7%；按照城市分布，一线城市虽然占比较高，但是二线城市占比也达到了34.3%，三线及以下城市占比为8.4%[8]。而整体粗放式的定位和经营模式，既影响了自身户外品牌及产品定位精准性，也难以充分挖掘目标市场。

2.3 户外运动市场绩效分析

市场绩效指的是在一定的市场结构下，借助市场行为使产业在价格、成本、利润、产品质量、技术等各个方面达到一定的经济成果。就户外运动产业而言，较高的行业利润率吸引更多企业纷至沓来，又由于高品质、高质量产品供应不足，导致户外运动产品市场绩效并不理想。一方面，我国户外运动产业具有相对固定的消费群体，很多投资者认为该产业利润率极其可观，尤其是潜水、攀岩、滑雪等这些具有专业性质的户外运动，由于相关设备数量生产有限，资金周转周期相对更长，给企业带来了更高的利润。如探路者2014-2016年，其商品购销差价收入分别占总收入的99.02%、98.75%、98.62%。另一方面，我国户外运动产品供给不足，国际竞争力较弱。虽然近期我国户外运动产业的发展势头较为强劲，市场规模逐年递增，但是分析国内品牌及国外品牌的市场占有率可以发现，我国户外运动产业发展中，半数以上是国外品牌，且国内品牌因为研发投入小、成本低、人才缺乏等各种原因，其口碑远不及国外品牌。2010-2016年以来，我国户外运动用品市场中的核心户外品牌中，国外品牌市场规模始终高于国内品牌，虽然国内品牌逐年递增，到2016年国内核心品牌达到430个，但相较国外核心品牌，无论在数量上还是在品牌价值上，均存在较大差距。

3 消费促进背景下户外运动产业发展的路径优化

3.1 拓展户外运动市场边界

所谓市场边界，即产业基于市场的生产、供给、消费等选项范围，它与市场机制、主体行为以及主体识别环境信息的能力密切相关[9]。这里涉及经济组织的根本问题及其解决机制，即通过传统习惯、政府计划、市场配置，解决好生产什么、如何生产、为谁生产的问题。《意见》进一步明确了户外运动产业的发展路向，即顺应居民消费升级趋势，增强户外运动高品质产品和服务供给，“满足基本消费，提升传统消费，培育新兴消费，激发潜在消费”，而这也正是户外运动产业发展的最终目的和动力所在。

为此，应积极拓展户外运动市场边界，重新界定户外运动产业的消费群体及其功能性或情感性诉求。而这也是竞争战略之一的战略重建市场边界的基本法则之一。依据蓝海战略观点，只有积极挑战户外运动产业消费群体的常识成规，才能引领户外运动产业走进新的蓝海；只有挑战积极消费者的功能或情感诉求，才能发现户外运动产业新的市场机会。随着新时代社会主要矛盾的转化以及户外运动的快速普及和发展，人们对户外运动内涵的理解，已不再局限于其引入我国之初的“挑战自然和险境类的极限运动”，更多的是思考户外运动的多重价值和意义，在工作压力和疲劳驱散的过程中感受运动的趣味化、生活的艺术化。在此背景下，“泛户外”“大户外”的概念应运而生，开始把户外运动作为城市生活相反的生活形态，而不是单纯的户外探险。而“泛户外”“大户外”的运动需求，倒逼户外运动企业模糊体育、旅游、户外边界，发力户外运动细分市场，将户外运动市场逐步拓宽到休闲旅游市场，并针对不同阶层消费群体开发生产户外运动产品。如浙江金华专做“包”的“三能”公司，瞄准日渐风靡户外旅游运动，以做一款人人需要的“包”为价值理念，将“包”细化冰包、保温包、午餐包、野餐包，在全球拥有上千个经销商，每年仅出口产量便超过220万只包。

3.2 强化产品自主研发及创新

创新是户外运动产业发展的第一动力。《意见》强调，要加强核心技术研发，加快推动产品创新和产业化升级，提升产品质量和核心竞争力，以适应居民分层次多样性消费需求。由此可见，强化户外运动产品自主研发及创新，既是提升户外运动企业市场生存能力与核心竞争力的内在要求，也是新时代居民户外运动消费转型升级的必然要求。

由微笑曲线理论可知(见图2)，在产业链中，附加值更多体现在研发和市场两端，处于中间环节的制造附加值最低[10]。从宏观上看，发达国家户外运动产业普遍将主要力量用于设计研发及创新方面，其产业附加值及品牌运作能力较强，产业价值链处于高端区域。相比之下，我国现阶段户外运动产业虽然具有成本优势，规模也在逐年递增，但由于创新意识不足、研发投入较少、创新能力不强，依然处在价值链中相对比较的低端的加工制造部分。对此，应正确定位和调整户外运动产业的未来发展战略，制定对应的政策，努力追求“微笑曲线”前端的“研发创新”及后端的“品牌运作”，提升我国户外运动产品品牌价值及其竞争力。从微观上看，户外运动企业应加大产品的研发投入，通过自主创新来提升国内品牌的竞争力。国内户外运动品牌市场占有率低下的尴尬境地，其原因恐怕主要在于研发投入不足，以及抢占市场“急功近利”心态，而忽略了品牌质量、功能设计及创新能力。因此，推动户外运动产业高质量发展，只有在产品质量、功能以及设计付出更多精力、物力和财力，打造有口皆碑、更加成熟的品牌，才能长久稳定立足于市场之中。对于那些业务不断得到扩大的生产和零售企业而言，更应该意识到产品加工、渠道建设以及品牌推广的力量，更加注重品牌建设，并根据消费环境变化和生存需要，不断完善营销功能，强化“物竞天择、适者生存”的核心能力和竞争优势，推动生存与发展方式从低级向高级演进。

图2 微笑曲线示意

3.3 优化户外运动产业链条

产业链是指各产业部门之间基于一定技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态[11]。优化户外运动产业链条，既有利降低企业成本、提升户外运动产业规模，也有利于形成创新氛围、打造户外运动品牌。《意见》强调，建立现代体育产业体系，推动体育与旅游、健康、养老等融合发展，积极培育潜在需求大的体育消费新业态；着力促进线下线上平台互相结合，引导消费新模式加快孕育成长。

优化户外运动产业链，在纵向维，应促进户外运动产业与其他相关产业融合发展。产业融合指的是将各个产业或者同一个产业中的各个行业进行互相交叉和渗透，以形成新的业态。户外运动休闲元素可以同很多行业进行广泛地融合，以形成新的户外休闲产业。融合模式方面，可以在其他相关产业体系中植入户外休闲元素，也可以以户外休闲元素为中心来寻找其他产业中各种类型的匹配元素，以形成户外运动新的业态形式，使户外休闲产业结构得到优化和升级。同时，户外运动产业也可以根据自身的体验性特质，借助其他产业资源的深度开发来实现户外休闲产业的溢出效应，提高产业附加值及其该产业的整体价值。在横向维，应进一步延长户外运动产业链条，让相关利益者从中得到创新型价值。产业链从结构上进行描述即为价值链，对于户外运动产品生产企业，完整的价值链涵盖了原材料加工、中间品的生产、制成品的组装、销售和服务等各个环节。只有不断强化户外运动产业系统设计和整合能力，才有可能创造出更多新的价值。例如，国外著名户外品牌哥伦比亚，和户外资料网一起合作，建设了经典的中国徒步路线。

4 结语

在消费促进政策背景下，基于SCP理论模型，我国户外运动产业还面临诸多困境：户外运动市场结构亟待优化，具体表现为户外运动市场集中度不高、市场进退壁垒较低以及产品同质化严重等；户外运动市场行为亟待规范，具体表现为恶意打价格战、研发投入不足、营销定位粗放等；户外运动市场绩效亟待提升，具体表现为国外户外运动品牌市场份额占比较大，国内户外运动产品无论在质量上还是在数量上均存在供给不足的问题。在消费促进政策背景下，应依据《意见》明确目标、路向与路径，积极拓展户外运动市场边界，加大户外运动产品自主研发及创新投入，优化户外运动产业链条，推动户外运动产业高质量发展，增强户外运动高品质产品和服务供给，以适应和满足居民不断增长的户外运动的消费需求。