旅游业与会展业融合发展的现实探索*——浙江省义乌市的改革实践带来的启示

杨 娇

（义乌工商职业技术学院 人文旅游学院，浙江 义乌 322000）

目前旅游产业正步入产业融合时代，旅游产业与其他相关产业之间出现了大量的产业融合现象［1］。作为综合性产业，旅游业的融合性强、耐受力大、辐射面广，与会展业有较强的共生、共荣、共融关系。浙江省义乌市是一个靠商贸发展起来的城市，被称为“国际小商品之都”，会展业比较发达。但令人尴尬的是，因为传统旅游资源相对贫乏，缺乏名山大川、文化古迹，属于典型的非优旅游资源城市，旅游业地位一直不高。如何借助优势的会展经济特别是国际小商品之都的品牌，依托常年上千万国内客商、几十万外国客商资源发展旅游产业？义乌市从产业融合的视角出发，从机构改革入手，探索了促进旅游产业发展的新思路、新突破。2015年6月义乌市整合风景旅游管理和会展管理职责，将义乌市人民政府会展管理办公室与风景旅游局合并重组为义乌市旅游与会展管理委员会，开创了国内首个将旅游和会展合并管理的政府管理模式。直到2019年1月，随着全国机构改革的推进，历时三年半的义乌市旅游与会展管理委员会被拆分调整，将旅游管理职能归并到新组建的文化和广电体育旅游局，将会展管理职能划入新成立的市场发展委员会。三年半的会展旅游管理机构合署的经历，即将成为全国的一个“孤案”，但作为两个产业部门的融合发展创造的一个经典案例，具有很强的实践意义和研究价值。

一、研究进展

旅游业和会展业都是关联性、辐射性强的产业，它们都以完善的城市基础设施建设及鲜明的城市风格为基础，二者融合发展，较多学者已作了初步的探索。付业勤、郑向敏（2014）认为，旅游产业和会展产业共用大量的公共资源和产业资源，产业链彼此交织，旅游产业为会展产业发展提供了巨大的支持，会展产业的资源和影响力是旅游产业深度发展的助推器［2］148-149。吴开军（2011）从企业这一微观层面出发，从战略联盟、产业链视角等剖析了会展企业和旅游企业联盟的伙伴选择、联盟动因、合作方式等［3］117-119。王春雷（2002）从两大产业融合过程出现的问题开展研究，认为旅游与会展产业融合存在外推问题，主要表现在管理体制、市场促销、活动内容、配套服务和展会效益五个方面［4］44-45。付业勤、郑向敏（2014）在融合机制与路径上，提出了旅游业与会展业的融合路径，包括支撑层面的资本融合、技术融合与人才融合，基础层面的资源融合、功能融合与市场融合，以及最高层次的品牌融合与文化融合［2］150-151。王保伦、王蕊（2006）从产业链角度提出两种延伸模式，一是会展产业链向右延伸至旅游产业链，以获取所需的服务，形成以会展为主的会展旅游产业链，二是旅游产业链向左延伸至会展产业链，以开辟新的市场，形成以旅游为特色的会展旅游产业链；并提出从三个方向来完善会展旅游产业链建设：确定政府在产业链形成中的作用和职能，注意发挥旗舰企业的主导性，以及产业联系的网络化趋势［5］78-80。王春雷（2009）根据目的地管理理论提出，如果要将节事活动、旅游和会展等都纳入到大旅游的范围，就必须对我国的旅游管理体制进行改革［6］。中国会展业具体运作模式的优化必须围绕“利益分配”来展开，即要切实处理好政府、企业及各相关行业之间的利益关系［4］47-48。

综上所述，现有旅游业与会展业融合研究，更多地通过理论推演来分析旅游与会展融合的可行性、融合机制、融合方式等方面，但对城市两大产业融合效果的评价以及融合过程中存在的问题缺乏实际案例，提出的相应对策缺乏实践检验；偏多于理论阐释，欠缺于实证研究。

二、义乌旅游业与会展业融合发展特征

（一）会展旅游产业呈现集群发展态势

服务于义乌庞大的市场和会展需求，酒店业在国际博览中心附近蓬勃兴起，并围绕义乌国际博览中心呈环形空间集聚。距离义乌国际博览中心3km以内区域的酒店有267家，5km以内的酒店有429家之多；其中距离博览中心2km以内的高档酒店有8家。在义乌国际博览中心周边区域有众多的会展企业，主要分布在附近的五爱、永胜、时代广场和博览中心综合楼等地方。据不完全统计，共有14家会展企业在博览中心集聚，主要以义乌中国小商品城展览有限公司、中义国际会展（义乌）有限公司等为代表。

义乌国际博览中心地处义乌文化中心圈，毗邻国际商贸城（2km），周边景点有：义乌城市规划展示馆（925m）、江滨公园（1.3km）、江滨绿廊樱花园（1.9km）、异国风情街（2.2km）、福田湿地公园（2.5km）、中国义乌国际商贸城购物旅游区（2.9km）。此外，在博览中心附近还出现了新光汇、天新足生活购物广场，银乐迪KTV（1.4km）、江南会（714m）、海陆会（1.2km）、嘉年华娱乐会所（1.9km）、皇家至尊国际娱乐会所（1.9km）等娱乐场所，时代广场写字楼。

（二）会展业与旅游业要素融合呈现单向对接路径

随着义乌会展业的发展，一年中展览和会议不间断，又由于会展市场具有短时、集中和量大三个特征，部分酒店、餐饮企业开始逐渐关注到会展这块市场，与会展企业在不同程度上进行了对接。但大部分旅游企业仍处于被动等待、被动服务、被动受益的状态。从会展业与旅游业融合整体来看，二者呈现双向互动关系，旅游业为会展产业提供要素支持，会展产业带动旅游业发展；但从要素融合看，呈现单向对接态势。经过调研发现义乌会展与旅游业对接情况如下：

酒店业主动与会展业对接。酒店业与会展业的关系密不可分，酒店业不仅为会展业提供住宿服务，同时也是会议举办的重要场所。义乌会展活动的举办，大大提升了酒店的出租率，高档酒店希望在会展市场占有一席之地，纷纷与会展企业主动洽谈合作。酒店与会展业对接的主要方式：一是由会展活动组织方通过官网或其他方式向参展商、与会者或者观众推介酒店，包括地址、电话或价格等基本信息，部分展会官网内设酒店预订系统，但大部分会展活动官网只提供酒店信息无法在线预定；二是酒店协助会展企业宣传会展活动的相关信息，把会展活动相关的宣传资料放于大堂中展示。相比较而言，酒店业与会展业的合作、互动更加紧密。

餐饮业主动与会展业对接。义乌餐饮业与会展业的对接主要体现在两个方面，一是会展活动现场的餐饮供应，二是会展活动之余的餐饮供应。前者具有垄断性，受益的餐饮企业比较集中、数量少、收益大；后者选择性大，可供选择的餐饮企业范围广、数量多、收益小。义乌餐饮企业与会展企业的合作以前者居多，后者合作很少，据了解除了义乌商城展览服务有限公司承办的义博会、森博会和进口展与餐饮企业达成了定点合作协议，凭参展证、采购证和VIP卡可享受指定折扣和优惠以外，其他展览公司基本未提供这一项服务。

会展业与旅游交通对接。会展业的发展离不开目的地会展城市交通的可进入性和便利度，这种交通包括航空、铁路、高速公路等长途交通和市内交通的便利性。义乌市长途交通十分发达，航空、铁路和高速公路等系统网络密集，这里的旅游交通与会展业对接主要指的是市内旅游交通与会展业的对接。一方面，为了提高会展客商在口岸、义乌国际博览中心、酒店三者间的交通便利，义乌会展公司的主要做法是通过在机场、火车站、汽车站等各大口岸以及酒店安排场馆免费接送车，全面提升客商的交通体验。另一方面，物流企业与会展业对接较为紧密，义博会与义乌市金隆国际货运代理有限公司等8家货运公司合作对接。但是对于客商订车、包车和租车的需要方面，会展业对接得不够充分，需要客商另行想办法解决。此外，需要进一步推进旅游观光车与会展业的对接，让会展客商能够乘坐旅游巴士领略义乌风光。

会展业与旅行社对接。义乌旅行社与会展业对接体现在以下三个方面：一是旅行社组织本地及周边企业参加外展，部分旅行社承接组织义乌及周边企业去香港等地参加展会，负责往返机票、酒店和展馆对接；二是旅行社参与会展活动的采购商招揽环节，比如义乌华夏旅游公司就参与了义乌进口商品博览会的采购商招揽，由旅行社招揽客商送到展会，但这种方式只适用于消费型展会，不适用于专业型展会；三是旅行社为会展活动的参展商、与会人员和观众提供旅游服务，比如义乌恒风旅游公司与义乌商城展览服务有限公司合作，提供义乌市不同主题的旅游线路。总体来说，义乌旅行社虽与会展市场进行了不同程度对接，但意识较为薄弱。

会展业与景区对接。义乌拥有AAAA级购物旅游景区国际商贸城、AAA级旅游景区何斯路和开心谷以及众多零散的旅游景区。在景区与会展业对接方面，国际商贸城与会展活动对接紧密，在展会现场和国际商贸城之间安排免费穿梭巴士，打造会展客商与市场客商互送通道，形成“会展+市场”双方联动。国际商贸城+会展模式，一方面充分发挥国际商贸城的旅游吸引力，另一方面又为会展活动增加了人气。但是义乌其他景区的推介比较少甚至没有，停留于各展会在官网发布义乌的一些基本信息，未对义乌会展市场作对应的促销策略。

会展业与购物娱乐企业对接。义乌会展业对购物娱乐业的带动效应不高。义乌购物娱乐业与会展业对接较少，仅森博会、文交会等展会对义乌国际商贸城四区旅游购物中心、绣湖广场商圈、宾王商圈、工人西路、稠州路都市景观商业街、江滨路、宾王商贸区和北苑商圈等购物娱乐业进行一定的介绍推介外，义乌其他大型展会如义博会、进口展、旅博会、电子商务博览会都未涉及购物娱乐业。

三、义乌市推进旅游业与会展业融合发展的动力构成分析

（一）目标引领会展业与旅游业融合发展

义乌市具有非常鲜明的商务特色，小商品琳琅满目、会展经济发达，是一座充满活力、经济活跃的国际商贸名城，并且被国家旅游局授予“中国国际商务旅游目的地”荣誉称号，这是全国第一个经创建并获批的“中国国际特色旅游目的地”。对此，义乌着力建设和管理目的地城市品牌，对目的地组合的所有要素进行协调与整合，并向全世界游客进行营销传播。从这个角度出发，促进旅游业与会展业的融合也是国际商务旅游目的地打造的明智选择；反过来，打造商务旅游目的地城市，引领旅游业与会展业融合。

（二）顺应市场发展需求，促进旅游业与会展业转型升级

在竞争日趋激烈的会展旅游市场，各相关企业在保持提升自身核心竞争力以及确定在产业链上的优势竞争环节的基础上，开始通过战略联盟、非核心业务外包和一体化战略等各种方式，加强联系与合作，寻求企业的价值增值［5］76。两大产业通过互相延伸的方式推进产业发展：会展产业向下游旅游产业延伸以获取所需的吃住行游购娱等服务，形成以会展为主的会展旅游产业链；旅游产业向上延伸至会展产业获取客户以开辟新的市场，形成以旅游为特色的会展旅游产业链［5］78。因此，推动旅游业与会展业的积极互动关系以及融合发展成为产业转型升级的重要路径。

（三）响应国家战略要求，探索融合发展新路径

旅游产业繁荣发展，2015年国务院办公厅印发《“十三五”旅游业发展规划》，文件明确指出要“促进旅游与商务会展融合发展。加快北京、上海、杭州、昆明等商务会展旅游目的地建设，发展国际化、专业化的商务会议会展旅游业。加快相关场馆设施建设，培育具有国际影响力的会议会展品牌，提高会展旅游专业化水平。加大会议会展促销力度。”因此，义乌推进旅游业与会展业的融合，是全国旅游发展的需要，符合国家旅游业发展大势。

（四）政府机构调整是旅游与会展融合发展的保障

2015年印发了《义乌市人民政府职能转变和机构改革方案》，对政府部门及相关机构进行了调整和优化，秉持“精简、统一、效能”的原则，构建与义乌国际贸易综合改革相适应的机构精简、职能综合、结构合理、运行高效的行政体制，理顺部门职责关系，精简和规范机构设置，对部分相同、相近和相关的职能交由一个机构承担，稳步推进大部门制改革，着力解决职责交叉、多头管理、权责脱节问题。方案设置中，义乌市政府整合了风景旅游管理和会展管理职责，将会展管理办公室与风景旅游管理局合署，成立旅游与会展管理委员会，下设办公室、旅游管理科、旅游市场科、旅游开发科和会展科5个职能科室。将旅游与会展产业融合从理论层面推进到实践层面，为义乌市旅游和会展产业的融合发展提供了探索，为学者研究两大产业融合提供了一个现实视角。

四、旅游业与会展业融合发展中出现的问题

（一）目的地管理理念缺乏，联合促销存在障碍

由于缺乏组织和规划，旅游与会展职能融合不到位，在旅游促销中、会展服务接待上，会展企业和旅游企业各自为营，并没有形成合力、聚力，大大削减了会展业和旅游业的经济效应。专业会展管理机构尚缺乏目的地管理意识和能力，企业又以追求单纯利润为出发点，使得在组织会展企业和旅游企业联合开展宣传促销上存在很大困难。

（二）旅游业与会展业发展不匹配，会展业对旅游业的带动效应不明显

除酒店和餐饮企业作为会展和旅游都需要的业态比较发达外，相比周边城市，义乌的旅游资源不够丰富，景区景点建设滞后，旅游品牌推广未能深入人心，对参展商、观众或与会者的吸引力不足。会展客商参加完会展活动后除了会到国际商贸城进行商务考察，很少会参与本地的游玩、购物和娱乐休闲等旅游项目。因此，会展活动给旅游企业带来的综合效益不够大，旅游业内部各行业的收益也不平衡，吃、住、行提供企业获利多，游、购、娱提供企业获利少，现有旅游资源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用，这导致会展的带动效应大打折扣［3］118。

（三）会展组织者精力分散，旅游企业与会展企业对接不足

许多会展组织者精力分散、与旅游业对接主体多，没有精力去拓展旅游服务。会展企业作为主导，只是把参展商、与会人员和观众外推出去，而旅游企业与会展企业主动对接得少，只是被动接受、被动服务、被动受益，未能充分参与到会展活动的前、中、后期的服务中。因此，会展企业和旅游企业处于浅层次的合作，服务效率较低；旅游企业为参展商、观众或与会者主要提供住宿和餐饮服务，交通安排、文化娱乐、购物向导和游览活动组织等服务项目明显不足。

（四）行业分工协作存在低水平重复，导致一定程度的资源浪费

义乌各大会展活动为参展商、观众或与会人员设置了酒店预定、旅游交通查询等商旅服务项目，但仅规模大、影响广的展会能提供餐饮、旅游路线、购物娱乐等更完善的配套服务。商旅服务作为会展活动的配套服务，也是所有会展活动的标准配套项目，具有可移植性。但整个行业运行状况来看，会展组织者各自作战、重复劳动、资源整合度尚不高。由于各会展组织者重视程度以及投入的时间精力各不相同，会展业与旅游业对接范围和程度也不一样，商旅服务水平参差不齐。

五、启示与建议

旅游与会展职能在机构改革中合并，虽然带来的成效并不显著，而且在三年半的实践中还没有完全磨合好，内设机构的设置也存在“两张皮”现象，二者融合过程中，会展业与旅游业呈现单向对接态势，联合促销存在障碍，会展业对旅游业的带动效应不明显。但总体来看，旅游与会展的融合，促进了产业集群发展和城市的发展，二者呈现出双向互动态势，这种文旅融合改革具有较大借鉴价值，值得进一步推进。

随着2019年文化与旅游部门融合方案的出台，文旅机构挂牌，文化与旅游的融合成为全国的大趋势，义乌市停止了过去的实验，再次将旅游与会展职能分设，将旅游与文化广电体育合署。鉴于这种背景，旅游与会展分设两个部门，对于促进旅游与会展融合发展产生了新的挑战。但作为著名的小商品之都、商贸名城，发挥会展业对旅游业的带动作用自始至终是个重大命题。对此，可以得到文旅融合中的几点启示与建议：

（一）构建畅通的旅游与会展的合作机制

坚持会展业与旅游业融合发展。义乌“国际商务旅游目的地”城市打造，需要纳入到城市发展战略的高度当中。政府部门对会展与旅游融合认识需要进一步深入，拓宽旅游概念认识，依托义乌资源优势全面提升商务休闲娱乐设施环境，增加商务会展游客的休闲娱乐消费。目的地城市营销需要进一步深化，对市场需求定期进行调研，了解市场，针对市场需求定制个性化的旅游产品。对于目的地城市营销，义乌市文化和广电旅游体育局、义乌市场发展委员会需要共同发动所有的会展、旅游企业加入进来，一致对外进行宣传和促销，形成通畅的会展、旅游互动机制、沟通机制、对话机制和协作机制。

打通会展与旅游相关协会，组建新的会展旅游行业协会。在原有的会展联合会、风景旅游协会等行业协会的基础上，组建会展旅游行业联合体，鼓励会展、旅游相关企业加入，促进会展、旅游相关企业之间信息互通、资源共享、业务合作、利益共赢，建立合理的竞合关系。行业协会聘请旅游方面和会展方面的专业人士：酒店、旅行社、景区、客运公司、旅游纪念品公司、组展商、展台设计及搭建商、PCO、物流、活动策划公司等，为两大产业互融共进发展积极寻找策略；推进旅游企业成立会展活动商旅服务小组，为会展客户提供全方面高质量的商旅服务；加强会展和旅游行业的联合促销，整合资源，共同提升城市会展旅游品牌；积极促进两大产业链的延伸和拓展，推动旅游精品建设，优化会展服务，发挥会展活动对旅游业的带动作用。

设立专项资金。良好的政策环境可以促进产业融合发展。原先的融合基础已经具备，需要进一步加大政府会展旅游产业发展专项资金的支持：设立展览、会议、节庆、赛事、奖励旅游等会展活动发展基金以及旅游景区开发、旅游服务综合体建设等旅游开发专项基金；设立会展与旅游产业融合专项基金，促进会展旅游企业及会展旅游产品、服务品牌的建设；积极构建投融资洽谈平台，为会展旅游企业提供与投资者交流的机会，促进两大产业的互促共融发展。

（二）促进旅游与会展的产业部门整合

整合产业价值链。旅游业与会展业的融合，促进产业价值链的融合才是产业融合的根本。通过分析两者的内在联系和产业融合形态，旅游企业和会展企业要依照各自优势进行合作共生：旅游六要素企业全方面地渗透进会展活动的服务中，在活动策划和运营阶段将旅游六要素纳入会展产品中，为会展客户参展提供一站式服务；旅行社不仅可以为会展客户专门设计旅游精品线路，而且也可协助会展企业招揽观众；高星级酒店不仅可以提供会展客户的住宿服务，同时也可承接会议，打造会议型酒店；旅游六要素企业也要利用会展节事活动举办的大好时机，联合宣传城市品牌和旅游产品，刺激参与者的旅游消费。会展企业应有意识地将场馆和会议、展览本身打造成旅游吸引物，参与旅游目的地的经营和管理；将会展节事活动的宣传与城市和相关景点、接待设施等旅游产品的宣传推广结合起来，实现目的地整体营销；会展企业也可为旅游节事活动、交易会提供场馆设施、组织服务等产品［2］152。

成立会展旅游集团企业，构建文化、会展、旅游经济联合体。义乌的会展企业和旅游企业多数都是中小企业，产业融合存在难度。因此需要以实力雄厚的核心企业为核心，聚集其他小而散的会展企业和旅游企业，通过组建场馆、组展商、展台设计及搭建、景点景区、酒店、旅行社等为成员的会展旅游经济联合体，整合信息、优化资源、共享客户、创造市场价值，从而推动两大产业融合发展和升级跃迁。

（三）加快义乌旅游产品的开发和建设，打造会展旅游精品

新成立的文化和旅游部门，要把加快旅游产品的开发和建设作为首要任务，这是促进文化、会展与旅游产业融合的根本之路。通过设计不同类型的黄金旅游线路和品牌、重点对外推广等举措，实现会展旅游产品的精品化。

凸显义乌独特的“商务旅游目的地”和“会展旅游目的地”气质，打造新型会展旅游产品系列，培育旅游新业态。整合义乌市全年节、会、展、演、赛的活动项目，设计义乌全年的会展盛事之旅；将承载商业展览、展示功能或者活动举办的场地空间作为会展文化旅游线路进行推出，目前可重点发展包括国际商贸城、博览中心（各会展活动）、创意园、博物馆、规划馆、历史陈列中心、文创158、物流中心等旅游产品。

把城市会展活动打造成为城市品牌旅游项目。小渔村博鳌以博鳌论坛而闻名，旅游产业发展突飞猛进；爱丁堡音乐节期间带来了成千上百万的游客。淘宝可以设计线上双十一购物狂欢节，世界小商品之城义乌可以设计策划线上+线下小商品购物狂欢节，打造有趣有料的小商品创意文化节，形成具有义乌产业特色的大型节庆活动品牌，加强厂家与商家的互动、设计师和消费者的互动、商业与游客的互动，吸引来自世界各地的商务客人、旅游者、设计师、消费者齐聚商城义乌，成为义乌面向世界的旅游金名片，也是义乌旅游发展新的增长模式。商业的义乌不仅面对商务游客，还要面对大众游客。

打造时尚休闲文化娱乐空间，激发会展客户的旅游休闲消费的潜能。可以推出“会展+休闲乡村游”、“会展+时尚购物游”和“会展+创业体验游”等，增加会展客人在义乌的旅游花费，从而也给他们带去与众不同的义乌体验、义乌印象。具体做法，可以针对会展客户推出旅游优惠活动，比如在会展场地安排免费旅游巴士，旅行社推出会展客户的相关旅游线路招揽有意向的客户，或者针对性宣传促销。

加强一站式文化会展旅游服务综合体的建设。借鉴新加坡经验，引进建设大型商业综合体、会展综合体，为参展商、与会者、观众和商务游客提供崭新的体验。通过一站式旅游综合体的建设，弥补义乌旅游景点的短板，满足会展客商和商务游客的旅游需求。而这种集休闲、观光、购物、餐饮、娱乐、游泳、健身、住宿、会展于一体的商业综合体，将是未来商务游客的新宠。旅游企业主动与会展企业对接，积极主动为会展客户参展后的旅游消费提供服务。此外，旅行社也可为会展企业招揽会展客户，把旅游者转化为会展消费者，第一时间提供吃、住、行、游、购、娱等一站式宾至如归的服务。通过主动的无缝对接，行成产业链的闭环，以优质的服务达到吸引旅游者、占领目标市场的目的。