泉州茶叶电商B2C营销研究

郭学超，李黎雀

1.泉州职业技术大学，福建省高等学校应用技术工程中心 福建 泉州 362268；2.厦门醉茶香茶业有限公司，福建 厦门 361000

泉州已有1000多年产茶历史，目前泉州市茶产业年产值达50多亿元，从业人口达100多万人，成为泉州传统优势产业之一。据2017年泉州市人民政府公布的泉州市产业经济数据显示，泉州市茶叶产量达到8.09万吨。2018年上半年泉州茶叶出口达1196.9吨。2019年一月数据显示，泉州市共出口茶叶1708万元、同比增长7.44%。其中以安溪县生产的铁观音享誉国内外，除此之外，永春、南安、惠安等县区的茶叶企业也在日渐壮大。永春县每年的茶叶生产已取代芦柑经济成为当地农业经济第一大支柱产业。永春县的佛手茶园4.8万亩，年产量6000吨。全县茶园13.7万亩而铁观音的种植面积更是超过了50%。泉州市传统的茶叶行业从茶叶种植、采摘到最终的销售也已经形成了完整的茶叶产业链。近几年随着互联网电商的成熟和跨境平台的兴起，更加促进了茶叶经济的发展。

一、泉州茶叶产业电子商务存在的问题

1.电商主流消费群体对茶叶需求不高

由于传统产业茶叶售卖的特殊性，导致在电商和传统茶企实现线上线下结合时遇到了很多问题。中国电商的主流消费群体是35岁以下的年轻群体。随着茶叶文化的推广以及茶叶养生知识的普及，这部分人群也开始对茶叶有部分需求，但普通生活社交需求不多，主要是自用或赠送亲友。然而，中高端茶叶的定位主要是用于商务活动，对茶叶具有高消费需求的群体为35岁以上的人群，但这部分人群通常习惯线下采购，加之互联网使用较少，操作不流畅，因此存在用户错配的现象。

2.茶叶市场小品种众多，缺知名品牌

茶叶在中国有着非常深厚的历史，全国知名的茶叶品牌也数不胜数。然而在泉州，唯一全国知名品牌却只有 “安溪铁观音”。所以无论是线上还是线下，泉州茶行业仍缺乏知名品牌，普通消费者只知道安溪铁观音、西湖龙井等知名茶叶品类。除了当地消费者，大部分的消费者对其他的茶叶品牌知之甚少，电商的垂直类平台也缺少茶叶品牌的吸引力，导致用户的品牌效应粘度低，进而演化成一种“有品种、无品牌”的状态，最终成为影响泉州茶叶企业电商发展的一大阻碍。

3.用户体验不佳

用户体验往往决定一个企业能否巩固新顾客对企业的依赖性，新用户除了对企业产品的考察外，也通过其他用户体验来判断是否愿意继续购买此产品。作为茶叶行业，客户多以品饮后的感觉作为判断茶叶质量的依据，而电商的最大弊端就是无法实现购物前，线上销售渠道与买家实际的品饮体验相结合，消费者更多是利用碎片化时间了解到线上茶叶产品的介绍与基本情况，再去线下实体店体验后再进行长期采购，这就造成线上支付转化率低下。

这样茶企电商将失去大批的目标客户，用户体验作为企业产品在顾客心中地位的导向，其重要性不言而喻，如何改善茶企电商的网络用户体验需要研究讨论，制定出最好的解决方案以留住广大的网络客户。

4.同质化现象严重

整个泉州的所有茶叶产品在其体系成熟后都存在着一个相同的弊端：一个卖家的畅销产品很容易被同村同县的其他茶农企业竞相模仿，进而产生趋同，从而导致同质化现象越来越明显。如今的泉州茶行业就存在着茶企间的辨识度不高的现象。

5.茶叶品质鱼龙混杂，质量参差不齐

网络商城本就是以消费者的信任为前提发展起来的，所以网络商城中的产品质量对于企业来说更是重中之重。“物美价廉”历来都是网购中的一大重要优势，目前茶叶电商单次消费的销售额大概在100-300元之间，而线下实体店的销售额将会更高。这种销售模式中最凸显的就是消费者在购物前并不能观察到茶叶的品质，都是抱着尝试的心态，同时网络商城中的茶叶质量也参差不齐，这也使消费者更相信“一分钱一分货”的消费观念，而对于企业低价的茶叶产品存在不同程度的质疑。

价格低廉是网络商品的优势也是劣势。价格便宜能吸引顾客，但“一分钱一分货”的观念深入人心，尤其在网络这个不能“触及”商品实体的平台上，更是存在“信任危机”，一旦网络销售产品出现以次充好现象，给消费者带来不愉快购买体验，那茶企电商在消费者心中形象将大打折扣。因此，严格规范茶企电商的产品质量，为顾客带来满意的产品，使企业在顾客心中建立信任尤为重要。

二、泉州茶叶产业电子商务B2C营销对策

（一）线上线下宣传

目前电商主流消费人群多为年轻人，而茶叶产业主要消费人群多为中老年人，所以为了促进线上销售，必须做好茶文化的宣传普及工作，大力推广茶叶文化。中华茶文化源远流长、博大精深，具有深厚的物质文化和精神层次，因此，与其他商业产品相比较，茶叶文化推广进程受到消费者心理抵制的程度较低，能较快深入消费者群体。对于茶文化推广应使用线上线下两者共同推进，以达到最佳的宣传效果。

1.线下宣传

安溪县通过设立茶都，举办两岸交流会这种线下展销方式全面展示安溪茶叶文化。安溪县有效地把茶叶历史品牌和取得的“证明商标”“地理标志产品”“中国驰名商标”等优势，结合千年历史中关于安溪茶叶的文化故事，作为挖掘安溪茶文化和开展相关文化宣传的依据。安溪县每年通过“评茶王、唱茶戏、演茶戏、颂茶戏、讲茶历史故事”等活动，使政府与企业联手开拓市场，同时晋江两岸打造出数公里长的“晋江茶刻”文化长廊景观。通过持续宣传，近几年安溪成为了国内外知名的茶乡。如今青年学生是电商消费的主力军，茶叶产家也应把握这部分消费者，采取与校园内的社团联系以免费赞助等方式推广校园茶文化，同时配合举办茶艺茶道表演，让学生在轻松的氛围里受到茶文化的熏陶。

2.线上宣传

网上店铺可以插入茶歌作为背景音乐，提升店铺吸引力，配合店铺装饰让人沉浸于茶文化的感觉之中。手机作为如今青年人必不可少的社交工具，微信、微博每日浏览量数以亿计，可以通过创建公众微信号、企业号、服务号等，定期推送茶文化内容，适当的茶文化推广可以让受众慢慢接收并爱上茶文化。现在的微博和抖音也是大部分年轻人消耗碎片化时间的一大方式。对于微博茶企电商可借助微博大V（贵宾用户）的影响力，与知名大V合作打造创意文案共同宣传茶叶文化，而抖音更可以视频宣传茶叶的制作过程，将茶艺与茶道同时推广。如今的安溪茶艺已不再流于表演形式，而是深入挖掘历史文化，拓展融合茶学、美学、礼仪等方面，进一步丰富了茶文化的内涵。

3.线上线下相结合

现在营销无论是品牌推广，还是企业公关活动都需要做到线上线下的结合。茶企电商不但要大力做好线上宣传，同时线下也要有落地的实质表现；而线下的营销活动，也离不开在线上做好提前的宣传预热活动的支持。例如超人电器的 “地球一小时”活动，如果只是在家里把电关掉一小时，则效果无人知晓，所以还需要在网上进行直播。同时，该活动的相关报道也出现在超人电器全国的终端店中，在终端和促销过程中将其利用起来，从而更好达到提升超人品牌影响力的传播效果。

（二）提升品牌知名度，做到品种品牌兼顾

1.要理清思路，找到适合的策略方向

做好品牌营销，首先要找准目标消费者，并进一步了解消费者的需求，弄清楚企业的产品是否满足消费者需求，而消费者又是否愿意为了满足这个需求购买产品。要把消费者的核心需求提炼出来，然后将这个价值诉求告诉给消费者。

2.快速进行品牌传播

商品推销最直接的方式就是投放广告。其中明星代言人是现在最常见的一种宣传方式，各大行业各种品牌都热衷于找名人代言，借助明星的粉丝热度能快速地推广产品，并且对于一个刚刚起步还鲜为人知的品牌而言，这是最快速地宣传手段。同时，也可以利用社交平台，进行创意文案推销。

（三）改善用户体验

随着企业知名度的提高，网络店铺在线上的知名度打响，用户的购买体验不如线下实体店的弊端也突显出来，网络产品毕竟不能如实体店一般可以试尝所销售的茶叶的味道，不易使用户下决心购买此产品。作为解决方案，网络店铺需要与企业实体店沟通合作，在实体店中推出产品的品饮试尝活动，并且在消费者体验产品后向其介绍线上的购物渠道，尝试引导消费者利用线上的方式购物，以网络购买的便利性、实惠性、新颖性吸引顾客，再通过老顾客辐射人群的宣传作用，扩大顾客圈；网络店铺需与实体店沟通合作，协商出最合理的网络价格，以比实体店优惠的价格吸引顾客。

1.加大客服力度

在线上唯一与消费者紧密沟通的纽带就是客服，优质客服是“优质商家”的标签，回复速度的及时，售前售后的耐心引导、及时反馈，都会让线上每一位消费者拥有良好的购物体验，从而吸引客户的再次购买，慢慢积累客户池，活动期间第一时间发送问候语与优惠政策，也是留住并获取买家的必要方式。

2.选择合适的物流公司

线上联系线下的最后一个端口就是物流，尤其是茶叶这种食品级的产品，有着严格的保质期与存储方式，夏天如果物流时间过长，暴晒时间久，极易导致茶叶口感的变化。物流的速度、费用也会影响消费者对网购的体验。对于现在市场的物流公司要因地而选，合理规划并选择不同地区的合作物流商，同时对于门店附近的消费者，可以提供送货上门服务。

（四）解决同质化现象，打造泉州特色茶叶品牌

在市场化程度日益成熟，竞争极具激烈的情况下，产品同质化现象是任何一个企业都无法回避的问题，不管是高端的IT行业还是基础性的农产品，无不如此。然而，在面对产品同质化的问题上，传统的高端行业除了依靠科技创新、创意外，还会在中期的市场策划、产品宣传、品牌管理等方面寻求差异化，从而使自己的产品在市场上的竞争更具立体化。 不过，对于茶叶产业而言，多数企业都聚焦在了前期的产品开发和后期的销售，而忽视了中期的市场策划和产品包装等环节，这也导致了在产品报酬上，无法和前期的产品研发形成完美衔接。

1.面对同质化的策略营销

面对同质化问题最核心的是改变企业走向，从一味的模仿到加大核心技术研发，结合市场快速做出变革，申请专利，力求在同质化严重的平台中脱颖而出，可以从多方面入手：制作流程的创新，种植方法的不同，冷链物流配送的完善。当企业暂时无法实质性改变产品同质问题时，需采取措施打破同质化严重困局：第一，将优质特色服务和产品作为统一体捆绑销售给顾客。茶企电商要注重企业文化内涵的系统建设，培养团队的向心力凝聚力，让员工的价值观和工作理念得到整合，进而提升服务意识和能力。员工在营销过程中通过提供的超值、特色服务，实行产品销售体验差异化，提高顾客的总体满意度。使得顾客感觉该企业的正规管理和科学培训能力，获得良好的信任感和体验感。第二，加大宣传经费投入，创新宣传推广模式、加大宣传推广力度，扩大茶企品牌的知名度，做到广度与深度相结合，逐步提升泉州茶叶企业的品牌影响力。

2.实体店个性化

解决同质化问题，也可以通过对茶叶专卖店的店面主题设计的方式。对于专卖店设计，其主题可以是产品的发展历史，因为每个不同的产品背后都有创业者不被人知的发展历程；因此设计装修要充分挖掘产品的历史文化特色。其次主题也可以是所经营产品的特色，寻求与同行之间的差异化，用与众不同的一面去吸引消费者进而提升自己的竞争力。

3.网络店铺个性化

作为线上的网络店铺，其页面风格能有效的应对同质化问题。首先网店风格应与所售商品相匹配。店铺的首页也可彰显店铺的实力与热销产品，能够快速让买家记住，同时快速指引买家到相应的产品页面。茶叶店铺更要符合传统茶叶文化的风格，店铺中的店标、导航栏、宝贝描述页面风格都要统一、简洁明了，凸显店铺茶叶的核心优势与质量，同时设置线下买家秀，定期做好微淘更新、直播，通过视频方式展现茶叶种植工艺，茶品制作工艺，品尝会的内容，拉近与消费者的距离。同时避免繁杂的内容，以免喧宾夺主，导航栏更要细致，能够快速引导买家到所需的产品类目中去。

（五）改善网络店铺商品质量

1.网络店铺的服务

为了保证线上销售的茶叶质量，提高消费者的购物体验，建立店铺的声誉，可以采取试用产品，线下门店引导，七天内退换货以及售后的赔偿机制，来获得消费者青睐，提升消费者的满意度。泉州茶叶产业历史悠久，在政府的大力支持下已形成了从种植、采摘到销售完整的产业链。严格保证网络商铺的商品来源的质量安全，提高产品质量，从源头下手抓牢质量的关卡。同时合理选择各地区不同的物流公司，让产品快速、准确地送到买家手中，尤其是农村地区的物流更应考虑在内。

2.投诉机制

在早些年因为投诉过程较为繁琐，多数的消费者在买家不满意的情况下并不会进行反馈，而随着电商平台的更新壮大，消费者的权利越来越受到平台的重视，投诉机制也一再完善，消费者逐渐开始习惯并善于利用投诉机制解决问题。但同时线上的消费总是会让投诉滞后，并拉长整单产品的消费时间，导致买家购物体验不快，从而流失大量潜在客户。此时卖家可以设置提前的售后服务机制，通过重新寄送产品，或者提供其他帮助，缩短买家获得售后补偿的时间，重新赢得买家满意的机会，全面提高消费者的满意度。

3.采购实行合约控制

首先，质量保证：企业可以与茶叶供应商对茶叶的质量达成具有法律效益的保证协议，明确供应商对供货质量的保障责任。倒逼供应商提供好的茶叶，防止供货出现质量参差不齐、偷工减料等问题。同时可以安排第三方有政府组织的检测结构，对供应商的产品进行检验和试验，提供检测报告，如果在规定时间内质量都未达标就直接终止合作，并要求赔付相应的金额。其次，检验方法协议：与供应商探讨茶叶质量的检验方法与流程，并送达相应部门检测，协议中同样应该包括双方交换检验数据和记录。

其后，解决争端的协议：茶叶企业应该提前制定好有关制度和程序，为将来有可能发生的和供应商之间的质量纠纷提供解决方法，可以对常规问题与特殊问题的处理作出有关规定。常规问题是指不符合产品技术标准的一般性质量问题；非常规问题是指产品技术标准范围之外的质量问题或大批的不安全或不合格的产品等。制定疏通本企业和供应商之间处理质量事宜时的联系渠道和措施等。