基于媒体融合的区县电视媒体角色定位及发展分析

陈晶

摘 要 文章从电视媒体的现状出发，研究了电视媒体融合所遇到的困难和阻碍，对区县电视媒体的定位和发展进行了思考，最后对区县电视媒体的发展趋势进行了分析。

关键词 区县电视媒体；新兴媒体；融合

中图分类号 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）226-0035-02

社会的发展进步刺激了人们的物质文化需求，近年来人们对新兴媒体的需求度也逐渐提高，而新兴媒体的内容、传播方式、表现形式等也迎合大众的需求。以网络自媒体为例，抖音和快手等自媒体软件红极一时，基本上每个人的手机上都安装有自媒体软件，可以看出新兴媒体对人们生活的巨大影响。电视媒体在新兴媒体不断兴起的形势下已经逐渐失去了其垄断的地位，没有手机等移动终端媒体形式那样便捷，其功能可以被电脑和网络电视等媒体承载设备所取代。现在电视媒体仅剩的优势是其与网络相比的带宽优势，因网络媒体需要考虑带宽的问题，有时会出现卡顿现象，而电视媒体通常播放较为流畅。但随着电脑技术和网络技术的深度发展，光纤互联网传输硬件的跨越式革新，带宽问题已经逐渐被解决，现在家用网络完全可以支持玩游戏和看电影同时进行，这给电视媒体又提出了新的挑战。

因此对电视媒体进行媒体融合，增大电视媒体的接受人群范围，拓展电视媒体的广告市场，是电视媒体生存和发展过程中亟待解决的问题。电视媒体也因为其生存和发展问题，不断地探索电视媒体和互联网的联系，试图用互联网来带动电视媒体产业的发展，创新电视媒体的表现形式和传播形式，但经过多年的探索，电视媒体仍然没有实质性的进步，电视媒体的生存和发展遇到了瓶颈，对电视媒体和其他媒体的融合研究迫在眉睫，对电视媒体的角色定位和发展分析具有非常重要的现实意义。

1 电视媒体融合的阻碍

1.1 开设官方网站受挫

大多数电视媒体在近几年都进行了官方网站的建立和经营，其最核心的目标是增加官方网站的阅读量和点击量，以完成独立经营广告并且完成电视媒体和网络媒体的融合，可现实却并不是如此。据统计分析，所创办的官方网站因点击量和阅读量太低而无法被大众所熟知，官方网站也仅仅起到发布电视节目信息的用途，与其他门户网站所具有的功能相差甚远，原因是多方面的。对电视媒体官方网站的投入不够是开设官方网站受挫的第一个原因，现在一些电视台因经济不景气而大幅度的减少投资，将无用的投资和附属产品都停止经营，官方网站的维护和宣传是一个长期的过程，电视台考虑到官方网站一直效益不佳，常常极大程度的压缩对官方网站的投资，长此以往，电视媒体官方网站的设立就形同虚设。没有大的投入不可能有大的成果，在投资严重不足并长期不变的情况下，电视媒体官方网站就长期处于勉强维持运行的状态，而网易、搜狐、腾讯和爱奇艺等新兴媒体网站有着巨大的数据流量和点击量，这对电视媒体的官方网站来说是一种非常强势的打压，导致电视媒体官方网站的点击量和流量与一些新兴媒体和自媒体相比几乎可以忽略不计。在政策上电视媒体的发展也有其自身的局限性，由于一直有网络媒体的对比，因此网络媒体在制度上不受管制的天然优势再一次打压电视媒体，使电视媒体的发展之路更为狭窄。资金问题得不到有效解决，电视媒体只能寻求和门户网站等新兴媒体合作，企图保证电视媒体的正常运行。

1.2 汲取式合作關系带来的危机

近年来电视台为了提高节目点击量和知名度，将电视节目廉价的卖给门户网站等新兴媒体，这是电视台为了寻求电视台的生存和发展做出的媒体融合举动，在当今社会的各领域融合的背景下，也符合当今的社会发展潮流，其出发点也是正确的。但是，汲取式的合作关系是一种非常单一的门户网站和电视媒体的合作关系，合作过程中电视媒体再一次完完全全的输给新兴媒体，电视媒体将其媒体内容低价卖给新兴媒体，新兴媒体的内容匮乏问题得到了有效解决，效益显著增加。反观电视媒体，非但没有被门户网站等新兴媒体加大力度宣传，在电视节目的交易过程中也是近乎分文未取，在这次媒体融合过程中电视台没有成功的完成跨媒体融合。

2 区县电视媒体的定位及发展

根据上文的分析可知，区县电视媒体要实现媒体融合并发展壮大，还应该从两方面来考虑，一方面是资金问题，一方面是运行问题。要解决这两方面问题还应该从媒体融合的角度思考出路。

2.1 多种媒体经营

从凤凰卫视和凤凰新媒体这个成功的媒体融合案例可以看出，在一个集团之中拥有卫视和官方网站媒体是可行的，这种同一个集团的电视和网络一体的经营模式值得区县电视媒体借鉴。资金上，这种集团意义上的重组还有一些制度障碍，通常电视台都是国有，但如果实现官方网站的多元化媒体形式很好的被建立和发展就需要吸引大量的资金，国有资产的投入无法满足新媒体网站的正常运营，包括网站界面、内容等很多个方面都需要大量的资金投入以得到丰富和发展，因此吸纳市场资金很重要，尤其是吸纳一些资金雄厚的民营传媒集团的加入，这种民营传媒集团可以将成熟的媒体运营模式带到区县电视媒体中，在技术层面上还能帮助电视媒体解决以前无法解决的技术问题。

2.2 寻求社会合作

以奥运会赛事项目的转播为例，奥运会赛事项目的转播是一次典型的项目合作型媒体融合模式，电视媒体和新兴媒体在重大项目的宣传报道和直播转播过程中进行合作，由电视媒体向新兴媒体发出直播转播项目的授权，新兴媒体就合法的进行赛事等重大项目的直播转播，并且将收到的利益共同分享，将可能出现的风险共同承担。这种模式应用于区县媒体融合非常合适，这种合作型媒体融合模式无需区县电视台媒体承担过大的风险，而且还可以借此机会寻找媒体融合的可行性办法。

对于电视媒体和报纸这两种媒体形式可以进行媒体融合，电视媒体和报纸融合是一种典型的资源分享型媒体融合方式，两种资源可以在不同的媒介形式上进行共享和融合，资源上可以互补，有助于电视媒体的长远发展。全面合作型媒体融合形式是一种完整的媒体融合模式，在媒体的技术型人才方面、设备资源的共享方面，媒体市场和资本市场的运作方面以及广告经营方面都寻求合作，彻底的对电视媒体进行技术更新和人才引进，进行运作方式改革。

3 区县电视媒体的发展策略

3.1 明确定位

就目前国内电视产业发展现状来看，矛盾的产生与解决都涉及体制方面的深化改革。因历史沿革和发展方面的原因，国内电视机构特别是国有电视台依然保留着传统事业单位的特色和身份，这与其客观需求和可持续发展形成了矛盾，以至于主管单位、电视台之间产生了冲突，即“局台之争”。从产业规划和发展层面来讲，虽然国有电视机构担起来公共电视台的身份和角色，但是在市场化、产业化推动下，市场功能不断得以强化。尤其是随着电视产业的快速发展，经费不再过分依赖政府财政，仅广告收入就与电视商业属性以及公共定位形成了冲突，而且产生了抵触。实践中可以看到，虽然主管部门强调的是电视产业应当而且必须兼顾公益，但在经营和管理实践中，如何协调和处理二者的差异，至今仍是一个难以解开的结。

3.2 节目本土化

区县电视媒体应该发展具有自己特色的电视节目，因为现在网络媒体内容琳琅满目，如果区县电视媒体不从内容上着手进行创新，则不具备和新兴媒体竞争的优势，区县电视媒体的生存和发展也就无从谈起。节目本土化是区县台区别于其他级别电视台的主要特征，也是“三贴近”的本质要求。本土化要力求内容和形式的统一。内容上，一要围绕当地经济、社会特点，把历史和现实结合起来，努力挖深挖透、做精做细、丰富内涵。二要符合当地生活习惯和民族风俗，选取群众感兴趣的话题和关注点，尤其是关系群众就业、医疗、教育、社保及衣食住行等方面的问题，帮他们解疑釋惑，解决难题。形式上，一要选择恰当的播出时段，尽可能适应广大受众的作息时间，让他们便于收视、关注。二要从平民的角度切入，小处着眼、大处收尾。三要变灌输式为互动参与式，调动受众参与的积极性，努力让旁观者变为参与者。

3.3 观众变为用户

把观众变成用户正在成为电视媒体的发展趋势，电视台已经不再仅仅满足于靠贩卖“眼球”获得的广告收入来赚钱，直接从数量庞大的观众身上挣钱成为新的盈利渠道。观众转化成用户至少有两种方式：一是利用技术手段，掌握节目背后收视群体的年龄、职业、收入、爱好等细节信息，从大数据中寻找商机；另一种是借助于移动互联网的东风，开发各种客户端应用，直接向观众提供本地实用的生产生活信息，促进信息消费，把用户先变成网友再变成用户，继而获取利润。

对区县电视台台来讲，只有在改革的大潮中找到适应环境的战略，通过管理理念、节目生产、经营方式的转变，达到提升竞争力，扩大影响力。

参考文献

[1]徐定斌，黄永芳.区县广播电视媒体融合发展探讨——以黔江广播电视台媒体融合发展实践为例[J].新媒体研究，2017，3（4）：101-102.

[2]陈祉媛.融合时代区县电视媒体如何发展[J].视听，2016（3）：70-71.