美国四大职业联盟赛事转播权的开发研究及启示

李 楠

(西安欧亚学院 体育经济与管理专业教研室，陕西西安 710065)

电视转播内容是电视媒体以体育比赛为载体，在各参与者和多因素作用下，整合编排、组织策划后所呈现的最终效果。电视媒介的出现和快速发展，使体育运动精彩的竞赛场面、紧张刺激的表演和运动员完美的肢体表现的淋漓尽致。随着电视转播技术的不断发展，体育比赛电视转播的场次、项目种类、声画质量、传递技术、覆盖范围等都有了突飞猛进的发展。

体育比赛电视转播权是指体育组织或赛事主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。从法律意义上来讲，体育比赛具有版权性。按照国际惯例，电视转播权归比赛组织者所有，对于电视转播权的开发，主要体现在对电视转播权的出售上。出售电视转播权是体育大赛筹集资金的重要方式，电视转播权收入已成为很多体育赛事的主要收入来源。美国作为体育发达国家，四大职业联盟赛事拥有数量众多的忠实球迷群体。美国是最早通过电视转播职业体育赛事的国家，巨额电视转播收入是美国职业体育赛事的重要基石[1]。

1. NFL的电视转播状况分析

美式橄榄球是美国最受欢迎的运动项目之一，被称为美国的第一运动，而成立于1922年的美国国家橄榄球联盟(The National Football League，NFL)是美国最大和最具影响力的职业体育联盟，资产总额达数百亿美元。2005年的NFL总冠军赛——“超级碗”比赛，用31种不同语言向220个国家和地区进行了直播，收视范围覆盖全球，有超过8亿的观众通过电视与美国球迷一起享受了橄榄球带来的震撼。

1.1 NFL“超级碗”赛事转播权市场

相对于美国职业篮球联盟(NBA)和美国棒球职业联盟(MLB)，美国橄榄球联盟的赛程较短，根据这一特点，NFL将营销方式瞄准赛事转播权市场。NFL赛事的现场观众人数在所有联盟中列位第六，而在电视观众排名中位列第一[2]，其电视转播收入是入场券收入的2-3倍。从往届“超级碗”举办地的选择可以看出，比赛往往选择在有超大型豪华场馆的城市。

超级碗的电视转播权是由每4年到8年与其所有的比赛转播合作电视台协商后确定，除第一届有两家电视台共同转播外，其余每届都是由一家全国范围的电视网络转播。转播权基本有CBS、FOX和NBC三家电视台之间轮流，转播费用合计大约为三十亿美元。转播费用虽然昂贵，但是各大电视台依旧热衷于此，他们能够从中获取可观的广告和赞助费，而超级碗通过转播，也逐渐变成了一项超级赛事，巨大的影响力远远超越了体育本身，渗透到社会、经济、政治、文化等诸多领域[3]。NFL将联盟的全国电视转播权以整体的形式出售，并将受益完全平均分配给每个球队，除去全国电视转播，全国性的赞助，三分之一的门票收入和一部分的商品收入也集中分配，促进各球队的实力均衡。

1.2 NFL发展新型媒体

NFL一般采取投标的方式选择赛事的转播方，CBS、FOX和NBC三家电视台分别用不同年份的“超级碗”转播权。作为美国电视转播行业的三巨头，三家电视台与NFL结合，连续几年创下极高的收视纪录。但从2016年开始，电视媒体受互联网、手机等新媒体的冲击，使得NFL赛事电视收视人数开始下跌。根据2017年8月墨菲特纳萨森公司公布的调查结果显示，美国在2017年第二季度18-49岁年龄段的电视收视率比2016年同期下滑了9.1%[4]，使得传统电视节目受到严重打击。但联盟转播商即使应对传媒行业的巨大变革，及早开发了一系列的新媒体。据统计，2018年“超级碗”电视收视率虽有所下滑，但其数字媒体转播活跃度极高。在NBC体育APP,NBC sports、NBC官网等数字媒体端对于52届“超级碗”的转播没人中平均观众量达到了202万，直播最高峰值为310万[5]。

2. NBA的电视转播状况分析

美国篮球职业联盟(National Basketball Association，NBA)作为世界上最大的职业篮球联盟，至今已有七十多年的历史。NBA采用商业化的组织模式，联赛的经营体制由俱乐部和联盟构成。各俱乐部是以盈利为目的的独立法人；而联盟是非营利性的商业组织。其中，联盟负责组织、推广、经营赛事，处理涉及俱乐部之间的公共事务。NBA的收入主要来自于联盟赛事转播费和广告费、各球队的区域转播费、球队门票收入、球队广告收入以及其他收入，其中包括NBA周边产品开发，球馆内消费收入等[6]。

NBA董事会总裁办公室包括NBA总部、娱乐公司、电视传媒公司和WNBA，其中娱乐公司、资产管理公司、电视传媒公司同NBA的电视转播密切相关。资产管理公司和电视传媒公司负责节目的播出和授权产品、销售情况的监控等，娱乐公司负责电视推广和宣传[7]。完善的管理机构保证了NBA电视转播工作的高效性。NBA电视转播具有重要的地位，负责宣传和推广的娱乐公司(NBAE)下设6个部门：策划部、制作部、图片部、国际部、国内部、信息部，几百个员工及时制作实况、专题等多类型的节目，并拥有完善的资料库[8]。NBA完全商业化的组织模式将节目的制作、运营、销售形成一套完整的流水线模式，保证了电视转播的高效运转，也将电视转播推向市场，实现越来越高的经济收益。

2.1 NBA的电视转播权的开发与营销

NBA电视转播权三个部分组成：全国性的电视转播权、国际性的电视转播权以及区域性的电视转播权。全国性的电视转播权出售给国内相应的电视台，国际性的电视转播权出售给其他国家地区的电视台，营销所得收入平分给各球队，国际性的电视转播权是全国性电视转播权运营的补充，两者共同成为球队生存的基础；区域性的电视转播权是单个球队的主场比赛转播出售给地方电视台，它是全国性和国际性电视转播权运营的补充，可以有效激发球队开发电视转播权的积极性[9]。

从NBA转播权的营销形式来看，包括销售、许可和开发。销售是指将转播权一次性卖给电视台，以获取合约报酬的营销形式。电视转播权的销售是NBA主要的收入来源，占到联盟及各球队总收入的30%到50%。许可是NBA联盟同意相关公司对比赛进行转播的权利，并从中收取许可费的营销形式；开发是联盟自主研发与电视转播有关的新的转播形式，并获得收入的营销方式。NBA转播权的销售、许可和开发促进了赛事电视转播多模式的运营发展，为联盟带来丰厚的收益，为联赛的发展奠定了基石[10]。

2.2 NBA电视转播收视率

电视收视率是电视转播成功与否的重要指标，也是电视转播媒体广告收入情况的重要因素。NBA自2000/2001赛季以来，总决赛收视率基本保持在10%左右。与国内的CBA赛季相比，有将近十倍的差距。NBA每年投入大量的资金和人力在节目的专业制作上，保障了转播内容的质量；并且NBA非常重视品牌的维护和宣传，无论是配套商品的销售还是全球公益活动，都促进了NBA品牌在世界范围的稳固扩张；同时常规赛、表演赛、季后赛等赛事节目的编排以及包装宣传使得球迷产生足够的收视意愿，保证了NBA电视转播的收视率[11]。

3. NHL的电视转播状况分析

国家冰球联盟(National Hockey League, NHL)是由北美(美国与加拿大)职业冰球队伍所组成的世界高级别的职业运动联盟，NHL跨越了美国和加拿大两个北美主要国家，有独特的管理机制，NHL实行联盟与俱乐部双重经营的体制，两者之间权责明晰，联盟负责公共事务，球队在遵守联盟制度的前提下对球队进行经营[12]。

NHL与其他三项体育联盟赛事相比，电视转播市场开发较晚，目前与NBC等多家电视网络合作，同时也有自己的电视网络，对比赛进行直播或转播。观众通过在线订阅相关频道进行观看比赛。2004年，NHL拿到了5年6亿美元的合同，NHL对赛事进行整体出售，全国性的赛事转播权与区域性的赛事转播权由联盟与俱乐部分别谈判，各大转播商实行分散购买的策略。NHL的电视转播权在美国与加拿大有不同的转播商。与其他美国职业联赛相比，NHL的电视转播权更换较为频繁，并且为了保护当地的转播权益，当NHL举行全国性的比赛时，本队地区市场无法观看全国综合体育频道的转播。除此之外，NHL的电视收入还包括球队与电视公司之间的协议、加拿大广播电视公司播出的每周节目以及加拿大体育网在加拿大通过有线电视播出的赛事[13，14]。

4. MLB的电视转播状况分析

美国职业棒球打联盟(Major League Baseball，MLB)的传统收入主要来源于门票，电视转播权，广告，赞助等。美国四大联盟赛事竞争日益激烈，MLB在竞争中求发展，对目标市场进行细分，对门票种类进行创新。1961年9月,美国《体育反垄断转播法案》出台，允许职业运动组织以整个联盟的名义取得电视收入。从此，MLB可以将整个联盟的比赛转播权与全国性的广播电视网进行谈判，通过卖方垄断获得巨额收益。MLB的电视转播收入同样由全国性电视转播权收入和地方性的电视转播权收入组成。长期以来，美国全国广播公司(NBC)垄断者棒球联赛的全国转播，后续有美国广播公司(ABC)、美国娱乐与体育节目电视网(ESPN)等电视台的加入。地方性的电视转播权收入归俱乐部所有，有俱乐部自行谈判，自行运作[15，16]。

5. 结语

出售电视转播权是体育赛事筹措资金的重要方式之一，电视转播权的收入已成为很多体育赛事的主要收入来源。美国作为职业体育最发达的国家，其四大职业联盟赛事都拥有庞大的球迷群体。NFL综合了橄榄球项目的特点、赛制特点以及受众人群特点，运用媒体转播的方式使观众拥有更加的观赛体验，更加便捷，更加经济。NBA将高度商业化的组织机构将电视转播内容的制作、运营、销售形成完整的流水线模式，高效运转成为赛事电视转播发展的动力。同样NHL和MLB赛事针对自身项目特点，对目标市场细分，对赛事进行真题出售。平衡的赛事竞争力、多样化的电视转播方式、高质量的转播、以及个性化的购买机制使得美国职业体育联盟成为全世界拥有大量球迷群体，电视转播权的巨大收入也使联盟的发展更加迅速，球队的运作更加完善。

我国体育赛事的发展势头正猛，在举办多样化的赛事的同时，保证赛事质量，需要组织者认清赛事特点，从提高观众观赛体验角度出发，明确营销主体，选择合适的传播营销渠道，覆盖更多的体育人口。建立有较强针对性的法律，完善体育赛事转播权的营销。同时，抓住数字媒体等新媒体的发展势头，与时俱进，挖掘赛事的市场潜力。