体育赛事提升城市品牌形象的作用与策略研究

李 凡

(无锡职业技术学院 体育部，江苏无锡 214073)

城市是伴随人类文明与进步发展起来的。工业革命之后，人们不断涌入城市，城市化进程大大加快，功能性愈来愈强。一方面，城市在人类文明进程中发挥着越来越重要的作用，另一方面，城市发展需要大量的各类资源，面临着越来越多的发展困境。2010年，上海举办了第41届世界博览会，主题是：“城市，让生活更美好”，体现了人类与城市的密不可分、和谐共存。如何让城市持续健康发展，保持竞争力，是一个重要课题。近年来体育赛事在国内蓬勃发展，城市管理者们注意到体育赛事对城市的影响不仅局限于体育领域，对城市的文化、旅游、政治等多方面都产生了显著的正面影响。在不断实践与积累经验的过程中，利用体育赛事塑造与提升城市品牌，成为城市城市管理者们改善城市形象，提高城市竞争力的一个重要方法。

1. 体育赛事与城市品牌相关理论梳理

国外关于城市品牌的研究比较具有代表性的是美国学者Kevin，他首先提出了“城市品牌”的概念。Kevin认为，产品、企业营销需要树立品牌，地区、城市营销也应当树立品牌。“像产品和人一样，地理位置或某一区域也可以成为品牌”。在此之后，很多学者对城市品牌展开研究，主要集中在城市品牌概念、定位、城市品牌营销方法等的研究。关于城市品牌定位的研究有比较一致的观点，他们认为，城市品牌定位包含三个层次：空间、产业、品类。本文认为，空间定位不仅着眼于城市地理环境、风貌特征等，也应将城市文化、风俗传统等重点纳入。所有研究中将体育赛事与城市品牌建设联合的研究较少，或缺乏实证研究，或从单一角度进行研究，研究不够全面，且未形成代表性观点。

2. 体育赛事与城市品牌形象的契合及作用

2.1 作为体育产业与文化的重要组成部分，助推城市品牌定位与升级

城市品牌定位是城市品牌形成的基础。准确的品牌定位，能够体现城市的特点与个性，帮助市民认识城市，理解城市，同时也要表达与其他城市之间的差异，使之脱颖而出，以形成竞争优势。当前，城市品牌定位与建设在实际执行过程中，存在一些问题。一是品牌定位模糊、趋同，不注重个性化、差异化发展，与其他城市相比，不具备明显的竞争优势。二是城市品牌定位不慎重，更换随意、频繁。城市品牌定位受城市决策者管理思路影响较大，存在短期更换的现象，同时还受制于城市各个管理部门工作重点的影响，出现多个小品牌，以致无法形成稳定、持续的品牌力与品牌价值。

以上问题体现了城市品牌定位的一个重要因素-城市文化提炼。城市文化是城市品牌的灵魂，不会轻易随着城市产业的升级改造而改变，也不会随着城市形象工程的建设而改变。体育赛事对城市文化品牌提升的作用体现在汇聚正能量，凝聚城市文化，增强人们对城市的认同感、自豪感。体育赛事具有拼搏、团结、奋斗、友谊等强大的正能量精神，从体育竞赛中走出来的伟大运动员，如姚明、科比、费德勒等人，不仅吸引大量青少年参与到体育运动中，也激励着各行各业的人们，积极向上，不畏艰难，建设美好家园。体育赛事，是城市精神、城市文化良好的传播媒介。

从城市品牌定位的产业定位角度出发，城市产业是体现城市竞争力的核心要素，是城市品牌定位与升级的重要基础。体育产业是我国重要的朝阳产业、绿色产业，是快速崛起的新兴产业，不仅能帮助实现城市的经济目标、政治目标，还能为人民的幸福生活服务。体育赛事是体育产业的重要组成部分，为追求效益最大化，城市对体育赛事的选择也十分慎重。成功的体育赛事必然是与城市形象相契合的，赛事与城市的发展是相互促进的关系。国内城市如上海，选择举办高级别的网球、F1、高尔夫等赛事，就十分契合上海国际、时尚、活力的都市品牌定位。

2.2 调整与优化城市空间，提升城市品牌影响力及传播力

在确立城市品牌之后，要建设品牌，努力提升城市品牌影响力。影响力的反馈首先来源于居住、生活在这座城市的广大市民，他们的感受，直接反应了城市品牌影响力的大小。因此，提升城市品牌影响力，要着重考虑满足人民群众的需求。体育赛事，尤其是大型体育赛事，恰好发挥了这一作用。大型体育赛事举办前后，往往有相应政策出台，保障赛事顺利进行，规范体育市场行为，引导市民积极参与到体育健身事业中。同时，还有体育场馆及设施建设，对区域甚至城市整体规划、布局都有较大影响。以2008年北京奥运会为例，北京市出台的与奥运相关的政策、规定达100余项，并且成立了为赛事服务的筹备、协调、建设等委员会及机构。新建大量场馆，翻新及扩建部分场馆。这些场馆的建设，不仅考虑了城市地理空间布局，方便服务广大市民，也考虑到功能布局，不少场馆建设在学校等单位，场馆功能性得到极大丰富。通过这些方式，提高群众的生活满意度、幸福度，也完善了城市形象，提高了城市品牌的吸引力、影响力。

体育赛事的聚众效应能在短时期内吸引众多观众、游客到访，他们在观看体育比赛之余，也会参观、游览城市，甚至有不少游客在未来会选择多次重返旅游。另一方面，体育赛事本身会吸引大量媒体到访，媒体向外界传播的不仅是赛事本身，还包括赛场内外的城市景观、市民精神风貌等。城市形象、城市品牌通过体育赛事这一载体，得到更好的传播。

3. 体育赛事提升城市品牌的策略及途径

3.1 以体育赛事为媒介，强化政府部门间的协同，形成城市品牌传播合力

城市品牌的提升过程，往往是品牌营销过程。这个过程需要政府多部门配合，需要挖掘各类资源并进行合理配置，需要专业的营销人才等等。从城市品牌营销的角度来看，体育赛事既是宝贵的营销资源，也是重要的营销手段。

我国现行的政策与环境决定，体育赛事尤其是大型体育赛事的管理过程离不开政府的支持与运作。尤其在赛事申办、场馆设施保障等方面发挥着主导作用。在寻找赞助商、赛事宣传与推广方面也发挥着重要作用。因此，利用举办大型体育赛事的契机，政府可发动体育、旅游、文化、宣传等多部门协同工作，并在赛事管理与营销公司的配合下，启动城市的综合营销工作。积极举办体育与旅游开发、体育与文化推广、招商推介会等等活动，展示城市的特点、亮点，推销城市。同时，发掘大众力量，广泛利用现代信息与媒体平台，官媒与自媒体、线上与线下，为城市品牌宣传构建全方位、立体的媒体宣传模式。

3.2 以体育赛事为载体，发掘城市文化，促进城市品牌认同

城市品牌体现着城市形象，管理者们在城市形象的建设过程中往往耽于市容市貌的建设，导致不同的城市出现雷同的外表。如何让城市脱颖而出，具有竞争力，给人们留下深刻印象，我们需要关注城市品牌的内里：城市文化。城市在自己的发展历程中，会形成独特的历史文化，不同的风俗民情。城市文化是城市宝贵的无形资产，是区别于其他城市的主要特征，是凝聚人们的核心力量。建设城市品牌，改善城市形象，要从挖掘、弘扬城市文化做起。

首先，政府在选择申办赛事阶段，要综合考量赛事与城市品牌相契合，寻找赛事与城市传统文化、民俗的契合点。在赛事举办过程中，通过现场展示、表演等方式，为人们提供文化交流的空间，将城市文化寄托于赛事表演服务之中，唤起人们对传统文化的情感。其次，体育赛事本身所具备的正能量精神、体育文化，不仅激励着人们团结奋斗，还帮助城市构建和谐的社会秩序。因此，在体育赛事举办前后，政府要重视体育精神宣传，树立体育道德模范，动员体育明星发挥正面引导作用，增强公众自豪感、凝聚力，促进人们对城市文化，对城市品牌的认同。

3.3 以体育赛事为契机，优化城市空间，提高城市功能性，增强城市品牌吸引力

本文认为，大型体育赛事的成功举办离不开政府的保驾护航，从管理学与营销学的角度来看，政府的需求也必将在赛事举办过程中得到尽可能的满足。其一，政府可利用体育赛事进行城市体育设施、配套生活设施的布局与改造，重新分配城市资源，增强城市的功能性，以改善人们的生活品质，提升市民幸福感，增强城市的吸引力。国内较成功的案例有2008年北京奥运会、2010年广州亚运会等，城市体育场馆新建，伴随的是地铁等公共交通设施的进一步完善，市政建设也迈上一个新的台阶。其二，以体育赛事为契机，重新部署规划城市经济格局，改变城市面貌，推动城市产业转型与升级改造工作。巴塞罗那曾是老牌工业城市，随着竞争力的下降，城市发展陷入瓶颈。在1992年奥运会举办后不久，从工业城市成功转型为服务业为主的城市，体育与旅游业使城市焕发新机，给城市贴上了新的名片。