社会化阅读平台特性、感知价值对用户持续使用意愿的影响研究

刘晓莉 张雷

摘 要 论文通过引入感知价值理论，探究社会化阅读平台特性（交互性、个性化和口碑推荐）、感知价值（功能价值、情感价值、社会价值）对用户持续使用意愿的影响机制。基于对213名用户的问卷调研和结构方程模型分析，得出结论：交互性、个性化和口碑推荐均对用户的感知功能价值产生显著的正向影响;交互性对用户的感知情感价值产生显著的正向影响;交互性、个性化和口碑推荐均对用户的感知社会价值产生显著的正向影响;情感价值和社会价值均对用户的持续使用意愿产生显著的正向影响。

关键词 社会化阅读 感知价值  持续使用意愿

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.12.010

Abstract Through the introduction of perceived value theory， the influential mechanism of characteristics of social reading platform （interactivity， personalization and word-of-mouth recommendation）， perceived value （functional value， emotional value， social value） on the users willingness to use is explored. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 213 users， it is found that interactivity， personalization and word-of-mouth recommendation have a significant positive impact on the perceivedfunctional value of users; interactivity has a significant positive impact on the perceived emotional value of users; interactivity， personalization， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived social value of users; both emotional and social values have a significant positive impact on the users willingness to usecontinuously.

Keywords Social reading. Perceived value. Willingness to usecontinuously.

0 引言

当前，各类社会化阅读平台的涌现，意味着用户的选择性不断增多。因此，如何提高用户的持续使用意愿成为社会化阅读平台能否持续发展壮大的关键。甘春梅、李小倩和陈国宏等学者发现了社会化商务特性的重要价值，社會化商务的交互性、个性化和口碑推荐特性对用户购买意愿和持续使用意愿能够产生显著的正向影响[1-2]。而社会化阅读与社会化商务存在诸多共通特性。交互性、个性化和口碑推荐亦是社会化阅读的重要特性[3-4]。交互性是指社会化阅读平台中的互动行为，包括双方的双向性、响应性和可控性程度等[5]。个性化是指社会化阅读平台通过社会化推荐和功能定制化等方式，增加社会化阅读平台中的内容与用户偏好和需求的一致性。口碑推荐是指用户通过经验分享和信息交流来帮助在线阅读决策的线上活动[2]。也正是这些特性，将社会化阅读与传统阅读方式区分开来，强化了用户生成内容与社交元素在阅读价值创造中的重要性。

另外，感知价值是社会化阅读的另一大特性。感知价值是用户对一个产品效用进行综合评估的结果。对于感知价值的维度，学者们从不同角度提出了自己的观点。Yoo等[6]将感知价值分为功能价值和情感价值两个维度，Sweeney 和Soutar将感知价值分为实用价值、享乐价值和社会价值三个维度[7]，陈娜和侯光辉将感知价值归为功能价值、社会价值、情感价值与感知牺牲共四个维度[8]。结合社会化阅读用户的感知价值特性，本文将感知价值划分为功能价值、情感价值、社会价值三个维度。

基于以上研究，本文借鉴消费者行为研究视角，引入感知价值理论，探究社会化阅读平台特性和感知价值对用户持续使用意愿的影响，并为社会化阅读平台的持续发展提供对策建议。

1 研究假设和调研方案

1.1 研究假设

社会化阅读平台有交互性，个性化和口碑推荐等特点。交互性能够使用户加深对社会化阅读平台的了解，个性化能够增加社会化阅读平台满足用户差异化需求的程度，口碑推荐能够加强用户对社会化阅读平台的信任，从而提升用户感知价值。基于此，本文提出以下假设。

H1a：交互性对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H1b：交互性对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H1c：交互性对用户感知社会价值存在显著的正向影响。

H2a：个性化对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H2b：个性化对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H2c：个性化对用户感知社会价值存在显著的正向影响。

H3a：口碑推荐对用户感知功能价值存在显著的正向影响。

H3b：口碑推荐对用户感知情感价值存在显著的正向影响。

H3c：口碑推荐对用户感知社会价值存在显著的正向影响。

赵乃瑄等[9]证明了感知价值能够对微信公众平台用户持续使用意愿产生显著的正向影响;赵文军和周新民[10]的实证研究也表明移动SNS用户的社会价值、信息价值和娱乐价值不仅直接正向影响用户持续使用意向，而且还通过满意度间接影响用户持续使用意向;针对社会化阅读平台，于申[11]证实了用户感知价值能够对满意度产生显著正向影响，而满意度能够显著影响用户的持续知识共享意愿。当所感知到的价值越高，用户越有可能持续使用该社会化阅读平台。基于以上分析，本文提出以下假设。

H4a：功能价值对用户持续使用意愿存在显著的正向影响。

H4b：情感价值对用户持续使用意愿存在显著的正向影响。

H4c：社会价值对用户持续使用意愿存在显著的正向影响。

根据以上假设，建立本研究概念模型，如图1所示。

持续使用意愿的概念模型

1.2 调研方案

问卷设计采用李克特5点量表进行变量测量。交互性主要参考刘晓莉和张雷[5]的量表，包括3个问项;个性化和口碑推荐主要参考李小倩和陈国宏[2]的量表，各由3个问项组成;功能价值、情感价值主要参考Yoo[6]的量表，各包括3个和4个问项;社会价值主要参考李武[12]的量表，由3个问项组成;持续使用意愿主要参考甘春梅[1]的量表，由3个问项组成。本次调研主要采取网络调查和纸质调查相结合的方式，共回收问卷239份，其中有效问卷为213份，通过统计软件SPSS 21.0和Amos 21.0进行数据分析。

2 实证分析和结论

2.1 信度与效度分析

本文使用SPSS 21.0对量表的信度进行检验，指标采用Cronbachs α系数，通过表1可以看到，各量表的Cronbachs α系数值均大于0.7，说明本文所采用的问卷具有较高的信度。同时，本文各变量量表的KMO值均在0.6以上，Bartlett球体检验显著性概率为0.000，说明模型很适合进行因子分析。通过因子分析，社会化阅读平台特性由交互性、个性化和口碑推荐三个因子组成，感知价值分为三个维度，即功能价值、情感价值和社会价值，而持续使用意愿归为一个因子，这说明本文所采用的问卷具有较高的效度。

2.2 结构方程模型分析

应用Amos21.0对问卷数据进行结构方程模型分析。在初始模型拟合中，模型拟合效果不够理想，根据MI值对模型进行修正，最终得到的模型拟合指标值如下：χ2/df=1.329<3，RMSEA=0.039<0.05，GFI=0.996>0.9，AGFI=0.950>0.9，NFI=0.998>0.9，CFI=0.999>0.9，说明结构方程模型的拟合情况较好。结构方程模型分析结果见表2。

由表2可以看出，“交互性→功能价值”“交互性→情感价值”“交互性→社会价值”“个性化→功能价值”“个性化→社会价值”“口碑推荐→功能价值”“口碑推荐→社会价值”“情感价值→持续使用意愿”“社会价值→持续使用意愿”之间路径系数对应的C.R.值均大于1.96，P值小于0.05，且标准化路径系数值均为正值，说明它们之间的正向关系显著。由此，H1a、H1b、H1c、H2a、H2c、H3a、H3c、H4b、H4c成立。“口碑推荐→情感价值”“功能价值→持续使用意愿”之间路径系数对应的C.R.值均小于1.96，P值大于0.05，说明它们之间的关系不显著，“个性化→情感价值”之间的标准化路径系数值为负值。由此，H2b、H3b、H4a不成立。据此对本研究的概念模型进行修正，修正后的结构方程模型如图2所示。

2.3 研究结论

（1）交互性、个性化和口碑推荐均对用户的感知功能价值产生显著的正向影响。其中，口碑推荐对感知功能价值的影响最大，其标准化路径系数为0.552，说明社会化阅读平台用户在获得功能价值的过程中比较重视口碑推荐的作用。

（2）交互性对用户的感知情感价值产生显著的正向影响，其标准化路径系数达到了0.952，说明交互性在社会化阅读平台用户获得情感价值的过程中发挥了十分重要的作用。

（3）交互性、个性化和口碑推荐均对用户的感知社会价值产生显著的正向影响。其中，口碑推荐对感知社会价值的影响最大，其标准化路径系数为0.535，说明社会化阅读平台用户在获得社会价值的过程中比较重视口碑推荐的作用。

（4）情感价值和社会价值均对用户的持续使用意愿产生显著的正向影响。其中，社会价值对用户持续使用意愿的影响较大，其标准化路径系数达到了0.863，说明社会价值在社会化阅读平台用户持续使用意愿中起到了非常重要的作用。

3 研究建议

3.1 全面提升社会化阅读平台的交互性

社会化阅读平台可通过双向互动，不断了解用户需求，据此调整自身的产品和服务。通过设置积分、红包、等级等奖励措施，刺激平台中的其他用户及时参与互动;通过优化平台界面等方式，增强平台赋能，提高用户的可控性。由此增加社会化阅读平台产品的鲜活度，增强用户的在线临场感、提升用户体验，进而促进用户持续使用意愿的提升。

3.2 尽力完善社会化阅读平台的个性化

精准的推荐能够为用户提供符合其需求的信息和服务，减少用户的搜寻成本，使用户感受到社会化阅读平台对其的关注度，从而提高用户持续使用社会化阅读平台的意愿。社会化阅读平台可利用大数据分析技术，提高个性化推荐系统的精准度，从而帮助用户更迅速准确地获取所需要的信息和服務。

3.3 充分重视社会化阅读平台的口碑推荐

社会化阅读平台应充分发挥用户社区的互助功能，鼓励用户进行知识和经验分享，从而增强平台用户粘性和归属感，提高用户的活跃度;做好口碑传播，充分发挥意见领袖的宣传作用，形成良好的平台形象，使用户自愿进行口碑推荐，以此提升用户的持续使用意愿。

3.4 大力推进用户情感价值的提升机制

社会化阅读平台可通过推进平台的互动机制，促进平台与用户、用户与用户之间的双向良性沟通，提高用户参与的积极性，完善平台与用户的价值共创机制，使用户乐于停留在社会化阅读平台中，进而提升其持续使用意愿。

3.5 全面促进用户社会价值的增强机制

社会化阅读平台可通过社群运营，将用户进行分组，从而推动平台内的双向沟通、提高个性化推荐的精准性、提升用户的口碑推荐意愿等，在用户心中形成不可替代的社会价值，提升用户的感知价值，进而增强用户的持续使用意愿。

参考文献：

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刘晓莉 浙江工商大学图书馆馆员。 浙江杭州，310018。

张 雷 中国计量大学信息工程学院讲师。 浙江杭州，310018。

（收稿日期：2019-04-27 编校：曹晓文，陈安琪）