植入式广告法律问题研究

黄婧怡

关键词植入式广告 法律规制 综艺节目

一、综艺节目植入式广告

（一）类型及表现形式

宏观上植入式广告的表现形式包括三大类：视觉植入、声效植入和情景植入。微观上根据不同节目类型可以包括：产品摆放，将赞助商的产品摆放在场景中最显眼的位置;使用植入，如嘉宾的着装，电子产品等;道具植入;花字，即在后期制作中加入创意文案;情节植入;压屏，即把品牌logo显示在屏幕右下角;主持词植入，即在各节目的开场白和结束语中直接明了的说明和感谢赞助商的支持;赞助商冠名等。

（二）特征

1.隐蔽性

植入式广告是在不知不觉中影响着人们，广告经常以人们浑然不觉的方式进入人们的视野，一般不会产生违和感，也不占用观众的时间，与节目自然地融为一体，具有很好的宣传效果。

2.品牌诉求低

由于综艺节目植入式广告需要一个承载体，无法独立出现，因此它不可能完整的展现品牌形象，宣传品牌功效，而植入式广告受制于综艺节目的内容，必然不能高频率出现，因此会相应的降低自己的宣传要求。

3.广告本身可以是主角

综艺节目由于其娱乐性、灵活性和整体内容的松散性，可以很好的穿插各类广告，甚至让广告成为主角。典型的例子是，综艺节目《非正式会谈》中，存在专门为植入式广告设计的“金主爸爸硬广时间”，传统广告唯恐遭人嫌弃，而综艺广告可以正大光明的成为综艺节目的组成部分，以这种出其不意的方式，在搞笑的氛围中起到了很好的宣传作用。

4.植入方式灵活多样

综艺节目广告几乎可以以所有的植入方式植入，常见的有口播植入（即开场白，主持词），产品摆放，后期植入。综艺节目特有的植入方式有歌舞植入，情景植入，这方面典型的是《非正式会谈》，节目嘉宾会专门为广告上演一部情景剧，广告受到此等“待遇”可谓之少见。

（三）利弊

1.综艺节目植入式广告的优势

具有隐蔽却又深入人心的宣传效果，产品或品牌符号与综艺节目很好的穿插在一起，观众在观看节目的同时往往能留下深刻的印象。

數量与范围大，相对于其他传播媒体，不需要删选特殊品种的广告，理论上所有类型的广告都适用。

自然曝光与间接代言效应，综艺节目通常会有固定的场地，在以产品摆放等形式植入时，随着镜头的切换，该种产品以背景或道具的形式入镜，既让人不感到违和，又能自然地获得曝光率;而综艺节目通常会请明星做嘉宾，当明星与该种产品或品牌符号处于同一镜头下时，往往会起到间接代言的作用。

2.综艺节目植入式广告的弊端

损害了综艺节目的独立完整性且容易起到“吃力不讨好”的作用。如果在节目中过度增加该广告的曝光率，很容易引起观众对产品或品牌符号乃至节目本身的反感，从而导致节目收视率下降，广告的曝光率降低。

宣传效果有限。植入式广告有自己的独特优势，但是不能完全取代传统广告形式，因为它仍附属于所依据的媒介，受该媒介的内容、表现形式的制约，不能全方面展示产品的特性，传达给观众的信息相对来说比传统广告形式要少很多。

（四）法律困境

1.综艺植入式广告立法存在空白

即便《广告法》在2018年进行了修订，有关植入式广告的法律法规仍然很少。依据《广告法》的内容，综艺节目中的植入式广告属于商业广告，是可以适用其规定的，但其条文太过原则笼统化，植入式广告这样一个更细化的一个广告业分支很难具体适用。如何植入、植入广告的主体、受众、时间、场合等如何限制、对受众的权益侵害应该如何进行救济、各监管主体需要如何监管，这些问题当今立法都未能很好解决。

2.综艺植入式广告监管存在漏洞

综艺植入式广告具有隐蔽性特点，有时难以察觉，当其与综艺节目高度融合时很难分辨这是否是一个广告。我国监管部门重事后监管，轻事前事中监管，很多时候只有不良后果出现时监管机构才引起重视，即使最后能得到纠正和改善，但必定会有相关方在此过程中利益受到损害。

3.违法成本不高

法律规章所规定的处罚措施没有起到一个很好的预防作用，从经济学的角度分析，当违法收益大于违法成本时，法律法规就形同虚设。当今一些热门节目的冠名费甚至以亿为单位，高昂的植入式广告费用使得节目方不惜以违法来获取利润，打擦边球的现象更是层出不穷，低廉的违法成本在其中往往起到了消极促进作用。

4.行业自律与社会监督作用有限

中国广告业市场还没有发展出高度规范自治的行业协会，在行业标准的制定与自我监督管理方面起到的作用有限，而且我国的监管多为政府主导，即便是行业协会，也往往跟政府有一定的联系，行业协会的独立性较差。社会监督的力量很强大，往往无孔不入，能起到很好的监管效果，但群众普遍缺乏监督意识，建议的反映渠道也较少。

（五）境外立法借鉴

欧盟的代表条例是《视听媒体服务指令》，其中赞助商广告规则要求广告不能影响节目内容和播放计划，不能影响责任和编辑上的独立性，不能直接向观众推销或者承租商品或服务，观众应当被明确地告知有赞助协议的存在。

英国的代表条例是《广播电视管理规则》，主要内容包括：确保节目及编排的独立性，节目和广告内容能够明确区分，植入式广告应该透明，保护消费者，不得在节目中特别强调或直接鼓励购买某商品，同时具体规定了植入式广告的节目类型，以及禁止植入的商品、服务、品牌。

美国主要运用“赞助商披露规则”来保护观众的合法权益，代表条例是《联邦通信委员会赞助商披露规则》，主要内容包括，如果广播电视台获得赞助时，播放节目时应当通告下列信息：一是部分或者全部内容是被赞助的，但如果这些产品服务是与节目有合理关联的，那么就不必披露产品提供者的信息。二是赞助商的具体信息。三是观众必须清楚地被告知其观看的节目是付费的。

日本对植入式广告的管理主要依据依靠民间自律。涉及到植入式广告的立法只有《放送法》中的一条规定，广播电视从业者在播放收取报酬时的广告时，应当让观众能够分辨出其是广告。

二、法律监管制度建议

（一）立法层面

1.制定统一行为规范

在广告法的范畴下针对植入式广告专门制定一部实施条例，详细阐明植入式广告的定义、植入情景、植入时长、植入数量、禁止性植入、主体权利义务、法律责任、监管制度等等，做到有法可依是后续一切法律问题的基础，这也是最根源的解决问题的方法。

2.日月确植入式广告监管主体及监管职责

广播电影电视行政部门与工商行政管理部门应通力协作进行监管，目前，植入式广告的市场监管主要由工商行政管理部门进行，在前期，广播电影电视行政部门可以侧重对综艺节目内容本身涉及植入式广告的部分进行审查，并将大致情况备案，中后期主要由工商行政管理部门进行监管，包括抽检，行政处罚，以及相关诉讼的参与。

3.明确植入式广告相关主体的法律责任

广告主、影视制作方、播出机构的法律责任，包括行政责任、民事责任和刑事责任。發布的广告内容若与事实不符，存在欺骗性质，易误导消费者，或是违反禁止性规定的，或是贬低同行恶性竞争的，根据情况判定三方主体承担相应行政责任，停止侵害，消除损害并给与罚款，涉及民事责任的，需承担损害赔偿责任，造成严重后果触及刑法的，需要承担刑事责任。播出机构在特定情况下还要受到广电行政管理部门下的整改通知，相关人员受到纪律处分，情节严重的，暂停营业。

（二）执法层面

1.完善植入式广告监管制度

明确各监管主体负责的监管范围，对于各监管部门管理的交叉领域，规划好一个协调清晰的工作程序，一旦出现问题可以立刻定位到某一具体部门。在监管阶段上，对于事前监管，要求广告主与节目制作方将植入式广告的画面提交监管机构审查，同时应说明该植入式广告的性质，确保监管部门能够准确识别。对于事中监管，需要广播电视行政管理部门实时跟进，全程监督。对于事后监管，一旦出现违法行为，及时给予制止及行政惩罚措施，触犯刑法时移送给检察机关。值得一提的是，建议监管部门外聘艺术学、美学专家分析植入式广告对该载体造成的影响——是否破坏了该载体本身的艺术价值，是否影响受众体验，更好的照顾到人民群众的精神需求而非一味的迎合市场利润。

2.控制综艺植入式广告的数量和范围

从受众层面考虑，广告植入可以给节目方带来可观收入，但是植入数量越多，节目的观赏性趣味性就会下降，从而影响观众的体验度，有必要设置硬性数量门槛。针对植入式广告的范围需要明确并严格执行，例如烟、酒、精神药品等等严禁进行植入式广告，针对儿童类综艺节目植入的广告类型需要明确限定，由专门部门进行审批。

（三）社会层面

加强广告业行业协会自律管理，加强舆论监督，引发群众广泛参与。强制规定每一家广告经营者、发布者加入广告业行业协会，并集体制定行业准则进行自我监督管理，要求每一广告商明确表明所植入广告类型，作为对受众的提醒，自主披露相关的植入信息，有利于加强受众权益保护。政府可以投入资金，加大对行业协会的扶持，行业协会可以聘请广告业资深专家组成委员会，为广告业的发展和所遇困难提供智力支持。