共享经济视角下生活服务平台社区价值共创研究

齐莉丽，王 肖

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津 300222）

共享经济早期被称为“协同消费”[1]，是信息革命发展到一定阶段后出现的新兴经济形态，是指通过利用移动互联网等信息技术，建立一个连接供需双方的平台，实现闲置资源的优化配置，促进多方收益的增加。特点主要包括：①联系，依托共享平台，借助信息平台使得供需双方突破时间和空间的限制建立起密切的联系，并全程提供即时、便捷、高效的技术支持和信息服务；②存量，共享经济是一种“存量”而不是“增量”的概念，是对既有闲置资源的有效利用，而不是在现有过量资源的基础上仍旧生产更多的产品来进行共享；③轻资产，共享经济通过促使所有权和使用权分离，实现资源利用效率的最大化，在此过程中，消费者不直接拥有物品的所有权，而是在需要时享受产品和服务的使用价值，供需双方实现使用权的共享。

共享经济日益发展并逐步服务于人们的社区生活，以Uber、Aribnb、滴滴出行为代表的基于共享经济的生活服务平台快速发展，并展现出旺盛的生命力，为人们的日常生活和工作带来了极大的便利。而近两年，以京东到家为代表的共享型生活服务平台逐渐向社区推进，借助信息平台连接起社区商家、居民等要素，实现商品、人力等多种社会资源的整合，不仅满足了社区居民的多样化生活需求，还增加了社区商家的收入，同时也为社区闲置劳动力带来了额外收益，促进了社区要素价值的共同创造和提升，促进了社区的和谐发展。本文基于共享经济的时代背景，聚焦重要的生活服务领域，对共享型生活服务平台的社区价值共创过程进行具体分析，精确找出价值清单，这对平台提高顾客忠诚度、实现良好有序发展及充分利用社区资源均具有重要意义。

1 国内外研究的现状和趋势

1.1 价值共创及其对消费者价值获取的影响

价值共创最初被认为是消费者参与企业生产，与企业共同创造价值，即企业是价值创造的主导者，消费者只是企业的辅助者。伴随着信息时代的到来，消费者获取信息和资源的能力不断增强，价值共创逐渐由企业主导向消费者主导转变，并且消费者越来越倾向于在消费领域与参与主体进行互动，实现价值的共同创造。

起初，学者们认为在价值共创过程中消费者主要获得体验价值和使用价值。Prahalad等[2]认为，消费者通过参与价值共创，可以获取自己满意的产品、服务和体验，得到成就感。Ramani等[3]提出，从价值共创的角度看，企业除了促进顾客价值创造外，还是顾客价值的共同创造者，影响顾客的体验和感知。钟振东等[4]基于服务主导逻辑指出在企业价值创造的互动阶段，企业拓宽与顾客互动的接口，简洁而有效地影响了顾客的体验和感知。张培等[5]指出，在新时代背景下的“双向O2O模式”增加了顾客的使用价值与体验价值，提升了对平台的认可度，由此扩大了参与价值共创的主体范围，价值共创程度与深度进一步加大。随着共享经济登上历史舞台，价值共创被赋予了新的内涵，消费者价值也不再仅局限于体验价值和使用价值等感知价值。Zhang等[6]认为，在共享经济下的价值共创包括了功能价值、社交价值、情感价值等。杨学成等[7]指出，互联网下的共享经济以链接和社交为基础，使企业能与顾客一起创造出超过其预期的体验价值及社会化价值，同时指出共享经济背景下的社会化共创可以创造出资本价值与情感价值。消费者价值提升又促进了顾客忠诚度增加。文献[8-9]均通过实证研究得出价值共创与顾客忠诚存在着显著关系。

1.2 顾客社区价值共创行为研究

随着网络社区的发展，越来越多的学者关注顾客社区价值共创行为问题。Zheng等[10]提出了一个研究模型来解释企业如何通过吸引用户参与来增强用户的品牌忠诚度，并对185位Facebook用户进行在线调查和测试，结论显示用户参与度通过在线社区承诺，直接或间接影响了品牌忠诚度。卜庆娟等[11]探讨了虚拟品牌社区情境下顾客实施价值共创对顾客忠诚度的驱动作用。古安伟等[12]建立了虚拟品牌社区顾客信息获取对价值共创影响的分析框架，并对各因素间影响机理进行详细分析，认为在虚拟品牌社区中，顾客信息获取能够积极影响其社区沉浸、社区依恋和社区互动状态，有利于促进虚拟品牌社区价值共创行为的产生。

综上，现有文献在价值共创及其与消费者价值获取关系研究上虽取得了较多成果，但主要局限性表现为研究多集中于虚拟社区价值共创，基于共享型生活服务平台的社区价值共创的研究鲜少。社区是大量商户及消费者生活的场所，互联网、移动终端设备、移动支付、电子商务等促进了智能社区的构建，同时随着共享经济的发展，共享型生活服务平台呈社区化发展趋势，不仅使电子商务冲击下的实体商家借助在线平台拓展了销售渠道，更提升了消费者价值和顾客忠诚度。这些社区要素价值的创造带动了整个社区的健康和谐发展，互联网如何促进现实社区各主体要素价值共创也必将成为未来广受关注的社会热点问题之一。本文将在共享经济视角下，深化价值共创理论，揭示共享型生活服务平台的社区价值共创机理，分析消费者、社区商家、平台等主体要素之间的价值共创过程。

2 共享型生活服务平台的特性

随着电子商务的发展，大众点评、美团网、58同城等各种生活服务平台迅速发展并走入人们的生活，但以往的研究较多关注的是这类平台的O2O发展战略、盈利模式、营销策略等问题。共享经济的发展带动“京东到家”“口碑网”等一批生活服务平台真正走入社区。共享型生活服务平台即指依托信息平台，基于社区服务整合各类生活类目，向消费者提供周边生鲜、生活用品的配送及其他生活服务，并依托“互联网+”技术大力发展“众包物流”，基于LBS定位实现快速送达。共享型生活服务平台具有如下几个特性：

（1）共享性 共享型生活服务平台整合线下资源，为社区消费者和商户搭建起一个社会化网络平台，每一个社区商户和消费者都成为该网络中的一个节点，在网络中共享资源，增加了现有资源的利用率。

（2）参与性 共享型生活服务平台依托信息技术整合社区资源信息，消费者更易获得社区商业产品及其促销信息，并因在同一社区更易于主体要素间以线上线下两种方式实现互动。社区居民还可通过平台注册成为快递员，利用闲暇时间在自己熟悉的社区中进行配送。

（3）便捷性 在电子商务快速发展的背景下，传统商家的销售模式显然受到了较多冲击。共享型生活服务平台使商家不仅拓展了销售渠道，更能方便地借助于平台开展各种促销活动，收集消费者对产品的反馈建议。对于消费者来说，因为平台商家均在几公里之内，下单之后足不出户就可以在2小时内等待送货上门，相比传统购物平台更加快捷。

3 生活服务平台的社区价值共创过程分析

价值共创的核心理念就是顾客和企业共同创造价值。共享型生活服务平台是将社区中的商户、消费者等共同纳入参与主体，主体间通过两两互动实现价值的共同创造。其价值共创过程如图1所示。

图1 共享型生活服务平台的社区价值共创过程

从图1可以看出，消费者登录共享型生活服务平台后，通过平台定位服务查找所在社区的商家信息，清晰看到商家的距离和配送时间，在选择需要的产品且确定订单后，平台将消费者的需求发送给商家，商家接单后为消费者准备产品。与此同时，配送员通过平台进行抢单，抢单成功后赶往商家，拿到产品之后在显示时间之内（一般不超过1小时）快速将产品配送至消费者手中。在此过程中，消费者可以随时在平台查看订单，了解订单进展情况。之后消费者可以根据商品质量和服务体验在平台上对商家和配送员进行评价，完成信息反馈。在此过程中平台、社区商家、社区消费者及配送员价值都在互动中得到了提升。以下几种互动情境的分析如下：

（1）平台与消费者间的互动

消费者通过共享型生活服务平台购物，与一般的电商平台相比，消费者获得了更为便捷高效的产品服务、更好的消费体验，消费者不愿意再转换至其他平台。平台既满足了消费者即时的生活需求，又获取了稳定的消费群体和更多的收益。

（2）平台与商家的互动

平台以社区为服务范围，通过自身强大的影响力和知名度吸引社区商家入驻，商家在平台上进行注册并开展在线营销活动，开拓了更为广阔的销售渠道，并借助平台与社区消费者互动，实现收益的共同增加。

（3）消费者与商家的互动

社区商家一般是居民比较熟悉的商户，其产品更容易得到消费者的信任，消费者通过平台购买更为便捷，对商家信任感和满意度不断提升，购买次数增多，商家收益也相应增加，双方价值均得到提升。

（4）社区消费者之间的互动

社区消费者之间的互动包括线上和线下两方面。依托地域优势，居民在社区中经常面对面交流，分享消费体验，实现口碑传播。线上传播则更为便捷：一是基于平台上对产品的在线评论，为社区其他消费者的购买决策提供依据；二是借助微信、微博等社交媒体进行交流和互动，分享自己的消费经历、推荐产品等。消费者间的相互分享降低了彼此选择成本，价值得到增加。

（5）社区消费者与配送员的互动

共享型生活服务平台实施“众包物流”，社区的消费者也可以注册成为配送员，在空闲时间赚取配送费。配送员与消费者也将产生线上和线下两方面的互动。在线上，消费者在平台通过“打赏”方式，感谢配送员的辛苦配送，配送员回复消费者，表达对消费者的感谢，在此过程中消费者获得良好的服务体验，配送员获得劳动报酬和内心充实感，双方营造出一种良好的社会氛围。在线下，配送员为消费者提供了高效便捷的服务，消费者收获良好的体验，配送员得到顾客肯定后获得一种满足感，双方增进了彼此间的信任，除收益增加外，也促进了文化和社会资本的形成。

4 共享型生活服务平台的社区共创价值清单

通过对几种互动情境的分析，不难发现，基于共享型生活服务平台，社区的社会资源得以充分利用，并实现了价值的共同创造。价值一般有两种表现形式，即直接价值与间接价值。直接价值可以体现为现金流的形式，即通过商业化活动直接转化为经营收入和其他类型价值，直接价值容易测度；间接价值的形式是隐性的，其价值蕴涵在各项业务活动之中，不容易测度[13]。共享型生活服务平台一般带来的间接价值包括社会资本价值和顾客价值。社会资本常指社会主体间紧密联系的状态及其特征，顾客价值一般被认为是顾客的感知价值。共享型生活服务平台的社区共创价值清单如表1所示。

表1 共享型生活服务平台的社区共创价值清单

（1）直接价值

生活服务平台充分利用的是社区商户拥有的商品及服务资源，这些资源通过信息平台，其潜在的社会价值和经济价值得到更好的发挥，实现整体社会资源价值的再创造。对于商家来说，企业产品的销售量加大，服务渠道更广，使用价值和经营收益增加，服务质量也得到了提升；对于配送员来说，通过“众包物流”，在完成订单过程中通过对社区闲置人力资源价值进行再利用，将无形劳动力释放出来，并转化为现实生产力，实现价值的再创造；对于平台来说，促进用户价值提升的同时也使平台经营效益、服务质量、信誉、品牌知名度得到了提升。

（2）社会资本价值

共享型生活服务平台使社区各主体要素间关系更为紧密，建立起稳定的社会化关系网络。研究发现，稳定和紧密的人际关系能够产生经济价值。社区中的商户和消费者均是相对稳定的要素，相互间通过生活服务平台产生了更为紧密的情感联系和更高的信任度，促进了社区的和谐发展以及社会资本价值的增加[14]。

（3）顾客价值

消费者在购买过程中，分别与平台、商家及其他消费者（包括社区配送员）产生了互动，在平台设计的程序（或平台规则）控制下，可以足不出户快速买到生活用品、享受便利的社区服务，消费者体验价值、使用价值等感知价值增加，进而对平台产生了更高的满意度和信任度，社区价值共创视角下共享型生活服务平台顾客忠诚度影响分析如图2所示。消费者信任是使消费者产生忠诚的重要因素，Carlos等[15]通过实证得出顾客对网站信任增加，网站满意度和忠诚度也会相应增加的结论。Harris等[16]认为，网上购买行为的满意度影响着顾客态度忠诚与行为忠诚。当顾客对平台的设计、提供的服务等方面感到满意的时候，就会持续使用该平台，行为上表现为登录或使用平台购买产品的频次上升，久而久之便会形成情感上的依赖，即对平台产生了忠诚感。与此同时，在转换成本方面，通过分析大多消费者的消费心理和利益诉求，发现消费者倾向于选择稳定性强和操作简便的平台，从而不愿意再转换到其他网站，对平台、平台上的商家产生较高的满意度和忠诚度。

图2 社区价值共创视角下共享型生活服务平台顾客忠诚度影响分析

总之，基于共享型生活服务平台的社区价值共创，除产生了直接价值外，社区主体要素间的相互联系和信任度增加，彼此间建立起更强烈的情感联系，同时社会资本增加，也对顾客忠诚度产生了积极正面影响，这些因素均促使社区整体和谐度提升。

5 结语

本文立足于新时代背景下的共享经济，对价值共创相关研究文献进行阐述，定义共享型生活服务平台及其特性，对基于共享型生活服务平台的社区各要素间的价值共创过程进行具体分析，识别其价值清单，对价值共创和顾客忠诚度研究都是有益的补充。

共享型社会服务平台对于电子商务的社会化起着积极的作用，本文从社区建设的角度，提出一些发展建议。对于平台来说，应站在社区价值共创的角度，努力搭建起社区服务平台，通过信息化手段为社区商家提供更加便捷的线上线下相结合的销售模式，同时建立良好的管理机制，对社区店铺进行动态选择和评价，适当控制网络店铺数量，做到以质取胜而非以量取胜，努力帮助平台商家开展一些促销和引流活动，在不侵犯客户隐私的前提下掌握消费者信息，对客户进行细分和分级管理，在消费者偏好研究的基础上实现个性化推荐；对于社区商家来说，应注重商品质量，优化商品信息，提高平台订单管理的效率，最大化满足顾客的需求，利用线上平台开展形式多样的促销活动，如优惠券发放、秒杀活动等，及时更新商品促销信息，使线上线下促销活动同步进行，同时注重与社区消费者的沟通，促进口碑传播。这对共享型生活服务平台的管理提出了更高的要求，也要求平台与教育单位合作培养出具备较高素质的人才，以良好的生活服务提升消费者对平台忠诚度以及对商家信任度和满意度。因此，实现价值共创，更有利于和谐社区的建设。