医疗卫生行业的负面媒介形象成因及解决对策

杨丽丽，高 翔

(武汉大学中南医院宣传部，湖北 武汉 430071,281934148@qq.com)

媒介形象在大众传播研究中有两种解释，一种为大众传播媒介组织的形象，即“传播者媒介形象”;另一种为大众传播媒介组织再现的人或事物的形象，即“被传播者媒介形象”[1]。医疗卫生行业的媒介形象是大众传播媒介再现的医疗卫生行业的形象。然而，个别媒体通过“贴标签”的形式，使人们形成对医疗卫生行业或医生的刻板印象。

1 负面媒介形象表现

1.1 在社会话语构建上，医疗卫生行业等同于“看病难”“看病贵”

自2005年7月国务院发展研究中心发布的《中国医院卫生体制改革》报告承认“我国医改基本不成功”时起，“看病难”“看病贵”便开始进入公众的视野。2005年11月，中央电视台《新闻调查》节目一则关于“550万天价医疗费”的报道，令国人震惊。一时间，媒体中医疗卫生行业的负面舆论集中爆发。2006年3月，第十届全国人大四次会议上，医疗卫生行业“看病难”“看病贵”的特征首次进入《政府工作报告》，并被列入“十一五”规划亟待破解的重点工作清单。随后，“看病难”“看病贵”屡次进入《政府工作报告》，并成为我国各级政府想要破解的医改难题。媒体则多处寻找“看病难”“看病贵”的素材，大肆渲染，“看病难”“看病贵”这个医疗卫生行业的特征，逐步被相关部门、媒体、社会公众接受，成为医疗卫生行业的“代名词”。

1.2 在医生形象塑造上，媒体热衷于负面形象的报道

“大众媒体有其赖以生存与发展的经济基础，为吸引受众，医疗新闻报道框架集中在医疗事故方面，偏向医疗纠纷”[2]。有学者在《媒介视野中医生形象变化与医患关系研究》[3]中，对《人民日报》中医生形象作了定量分析，结果显示，1979-1995年间，正面积极报道超过了80%；而2004年，对医生不利的负面新闻超过一半，占52.5%，正面积极因素的报道降低到37.3%。在《医生职业形象与医患关系认知现状调查与分析》中，“受访者对医生人群的总体评价，认为总体很好的仅占17.93%。”[4]Lancet发表的Chinesedoctorsareunderthreat一文中指出，报纸、电视与互联网有关医生欺骗患者的报道铺天盖地，负面报道比例彻底压倒了正面报道[5]。

2 负面媒介形象成因

医疗卫生行业的负面媒介形象成因多样，单纯地将其归咎为任何一方都有失偏颇。失实报道对医疗卫生行业的负面影响及媒介从业者需在健康传播中回归新闻专业主义，笔者已另文分析[6]。事实证明，对失实报道的批评也有助于公众更理性地看待健康传播信息。真实才是新闻的生命，行业失范加之医疗从业者媒介素养的缺乏导致媒体的大量曝光，是医疗卫生行业负面媒介形象的核心原因。

2.1 “原材料”：医疗卫生行业弊病

第一，医院管理存在疏漏。医疗安全是医院发展的“生命线”，也是人民群众心中的“红线”。近年来，因医院管理不规范或管理落实不到位，引起了多起关注度广、负面影响大的医疗安全事件。如，科室管理混乱，违规应用治疗技术和百度医疗竞价排名导致的“魏则西事件”[7]，这些事件经媒体广泛报道，容易在公众心中形成“利益至上”“责任心缺失”“缺乏对生命的敬畏”的负面行业形象。

第二，职业精神缺失。当下，医疗行业中职业精神缺失现象层出不穷。如，武汉市三医院一位医生因患者钱不够，争执时意气用事，拆掉已为患者缝合好的线[8]。《国内外医师职业精神研究进展》[9]一文概述了不同学者对不同城市医师职业精神的调查研究，以及对某些医院的个案研究，得出的结论是：存在不同程度的职业精神缺失现象。

2.2 “催化剂”：医疗从业者媒介素养缺失

各行各业都有需改进的问题，在公众关注的医疗领域，医疗从业者媒介素养的缺失成为引爆舆论的“催化剂”。

第一，舆情处置不力。新闻发言人制度是舆情应对的利器，要求涉事单位迅速统一口径、第一时间主动发声，牢牢把握舆论引导的主动权。在550万天价医药费事件[10]中，医院、患者主治医师、心外科ICU主任、输血科主任等接受记者采访时的说法自相矛盾，一次次引爆舆论。

第二，主动传播不当。自媒体时代，人人都是传播者，这对传播者的媒介素养提出了更高的要求。某实习护士微博发布虐婴照片[11]等，这些传播态度轻率、传播内容不合时宜的主动传播均引发了舆情，伤害了行业形象。

第三，理性批判媒介的声音不足。对媒介信息的理性判断和正确批判是媒介素养的应有之义。大众传播沉默的螺旋理论认为，大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立[12]。在不少医疗卫生行业的负面舆情中，医疗从业者因怕“引火烧身”而选择沉默，导致批判行业的声音占据压倒性优势。如“八毛门”中，当媒体一边倒指责医院时，医疗从业者对同一疾病的不同诊治方法的科普分析是有必要的，遗憾的是并未有相关声音。

失范的行业及医疗从业者因媒介素养缺乏导致的不当表现，偏离了公众认可的价值规范、反映了职业道德中的负面评价、激发了媒体舆论监督的天赋职能、放大了医疗卫生行业的负面形象。

3 改善媒介形象的策略

对失范行业的规制是重塑媒介形象的核心。行业失范也将随医改的深入推进、医务人员职业精神的强化逐步改善，但非一日之功。与此同时，医疗从业者在健康传播中加强自律、提升媒介素养，对改善行业媒介形象至关重要。

3.1 善“识”媒体

善“识”媒体的采访意图，根据媒体的采访意图调整回应策略。善“识”媒体的采访技巧，“借嘴”是记者常以提示性问题，诱导被采访者说出记者想说的话的一种技巧，“反激”则是记者通过质疑来激发受访者不理性情绪，从而获得更多信息的技巧，要善于识别并能正确应对。从众多受访者口中寻找“自相矛盾点”是记者采访负面新闻的惯用技巧，要统一口径、统一声音、统一新闻发言人。善“识”媒体的负面清单，重视媒体的舆论监督，做到三不要：不要为市场化思维所支配；不要做违背职业精神的事情；在生命面前不要意气用事。

3.2 善“用”媒体

被动传播实践中，善“用”媒体的采访需求。1996年Everett M. Rogers提出，凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播，这一定义被大多数人接受和引用。健康传播离不开医疗从业者的支持。对于日常的采访需求，要积极配合，与媒体建立良好的关系；对于行业深度报道，要引导媒体进行客观、全面地报道，增进公众对行业的正确认识。在负面舆情处置中，要注重医学知识的解读，体现医学的复杂性、高风险性和个体差异性，将“医疗行业想说的话”通过媒体传达给公众，帮助公众正确认识医疗行业。

主动传播实践中，善“用”新媒体。首先，传播态度要谨慎。因医务人员工作环境特殊、工作使命神圣、职业道德约束更多，其发微博、微信、朋友圈前要换位思考，三思而后“发”。其次，传播内容共情化。共情也称同感、同理心，指的是一种能设身处地体验他人处境,从而达到感受和理解他人情感的能力。医学职业精神中精技、仁爱、敬业、严谨等良好品格便是能引起人类共同情感的传播内容，这也是“省医奶爸”“高颜值手术笔记”“电梯中的睡衣医生”等主动传播实践成功的关键。再次，传播平台要合理利用。医疗从业者利用微博、微信公众平台等新媒体传播媒介展示行业状态、展现医生真实情况等，帮助公众客观、理性、全面地认识医疗行业和医生形象。

3.3 善“批”媒体

这里的“批”并非与媒体对立，而是要理性看待媒体“鱼龙混杂”的信息，有批判和反思精神，并用专业知识引导理性舆论，达到“正视听”的目的。如羊水栓塞知识的普及，对湘潭产妇死亡事件舆情的逆转起到了关键作用。有相关研究表明，“随着污名化愈演愈烈，医生群体从零散到集聚形成以专业缘为基础的医生共同体，通过网络平台建立自媒体联盟，利用各种媒体资源来为自己代言、为职业发声，从专业领域进行科普为医生正名。”[13]这使得越来越多理性的声音在健康报道中出现，有助于获得更多的理解和支持，为行业改革和发展营造积极的舆论氛围。