网络自制剧的营销环境研究

张佳琪

【关键词】网络自制剧;营销环境;媒介生态

随着移动互联网技术的不断进步，各种新兴媒体改变了信息的传播方式、大众的娱乐生活方式，人们的注意力从电视转向移动终端。在新的大众传播环境与数字化网络媒介生态下，以视频网站为制播主体的影视作品形态，即网络自制剧迅猛发展。2017年以来，精品网络自制剧频出，网络自制剧进入了高质量、稳定发展的新阶段，其营销环境也出现了很多变化。

一、政策环境：审查政策收紧

网络自制剧兴起时间不长，发展初期相关的管理政策不完善，主要依靠视频网站以及观众对内容进行审查。因此，整个行业无序竞争，出现了很多投机者，一些网络自制剧低俗恶搞、展示丑态，网络自制剧也被贴上了“雷剧”、“粗制滥造”、“擦边球”等各种标签，造成了不良的社会影响。紧接着有关部门加强了对网络自制剧监管，审查政策不断收紧。

从备案登记来看，针对网络自制剧准入门槛低、无需备案的情况，国家广电总局自2016年起频频强调监管问题，将网络自制剧纳入重点把控的范围之内。2016年12月19日，国家广电总局发布网络视听节目需备案的紧急通知，指明網络视听节目实行备案登记制度，未经批准“不得擅自拍摄政治、军事等重大和特殊题材”。[1]把备案提前到剧集的创作规划阶段，前置风险管理，能减少视频网站等投资者出现资本“打水漂”的局面。备案登记制度是网络自制剧管理的主要政策措施，配合行业准入制度，有效地促进了行业规范化，取得了明显成效。

除了备案登记，有关部门还加强了对于网络自制剧的内容审核力度，“线上线下统一标准”，严格监管价值观导向。2017年6月1日国家广电总局发布的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，强调网络自制剧要与电视节目同一标准、同一尺度。[2]不久之后的6月30日，中国网络视听节目服务协会常务理事会会议通过《网络视听节目内容审核通则》，强调先审后播为内容审核第一原则，详细规定了网络自制剧审核的政治、价值和审美导向，要求严肃认真对待服装、道具等细节。[3]将网络自制剧内容监管的尺度进一步细化，从内容源头严格把控网络自制剧的内容质量，使得视频网站以及制片公司意识到内容精品化是其提升市场竞争力的关键，重视内容创作，集中精力去思考如何创作出更加优质、更具价值的内容，肃清行业风气。

此外，网络自制剧的核心竞争力在于版权，但是大量的网站为争夺用户流量盗版使用影视作品。尤其是随着云服务技术的成熟，空间大、速度快的网络云盘成为影视剧盗版资源的集散地。2015年10月，为了保护网络版权，国家版权局发布《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，不仅要求网盘服务商自身的服务符合《著作权法》，还要求网盘服务商有责任和义务建立必要的管理机制、侵权用户处置机制。[4]同时，2016、2017年国家有关部门深入开展“剑网”专项整治行动，对涉盗版内容进行清查和处理。先后关停UC网盘、新浪微盘等众多网盘的个人用户服务，查处快播播放器、天线视频网等侵权视频平台，集中清理A站和B站盗版视频内容，进一步净化了网络版权环境，有效遏制了网络视频的盗版问题，为网络自制剧的创作营造更优质环境。

二、行业环境：平台竞争激烈

视频网站平台主要有三种：第一种是集内容制作、播出、发行于一体的专门视频网站，如优酷;第二种是基于门户网站的视听服务，如腾讯视频;第三种是电视台延伸而来的网络电视，如芒果TV。[5]

目前视频网站行业的竞争格局已经基本稳定。BAT旗下的爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立，占据了七成以上的市场份额，领跑网络视频行业，芒果TV、乐视视频、哔哩哔哩等积极抢占行业流量。主流视频网站开始资本化运作，网络自制剧比重不断提升，成为差异化竞争重点，平台间暗流涌动，竞争依然激烈。

一是付费用户规模扩大。智能手机、交互式网络电视的发展与普及，大量视频用户从传统的电视向移动端集中，给网络视频提供了巨大的生存空间。视频网站快速布局会员付费服务，建设便捷的移动支付体系，付费模式日益完善。根据会员权益，目前付费模式具体可分为三种，会员看全集、会员抢先看以及会员独享。视频网站普遍将会员价值定位在更优质的服务，用户只要付费，就能享受免广告、专享清晰度、独家内容等特权。视频网站用户的付费意识、付费习惯逐渐养成，付费用户规模逐渐扩大，有超过四成的用户曾为视频付费。[6]但是，内容才是会员付费的核心动力，付费意愿才是视频网站可持续的盈利来源。视频付费仍有进一步增长的空间，抢占付费用户、增强用户的付费意愿，是各大视频网站新阶段竞争的核心焦点。

二是版权费用剧增。国家大力整顿视频版权环境，各大视频网站联合封杀视频内容聚合平台的盗版视频，取得了明显的成效。在此情况下，视频网站打出独家资源的旗号吸引用户，纷纷争夺优质网络资源的独播权。各大视频网站加入烧钱大战中，造成了影视作品的供不应求，版权费用水涨船高，甚至远超版权剧本身的商业价值。短短十年间，网络版权费用千倍暴涨，价格“天花板”不断被捅破。然而，一些视频网站难以承受高额的版权费，不仅每年都在亏损，而且数额还在继续增加。单纯依靠购买影视版权来维持内容必然不是长久之计，抢占付费用户红利期形成用户粘性又迫在眉睫，视频网站不遗余力地探索新的内容生产方式。网络自制剧投资风险相对较低，成本比较可控，成为视频网站的最佳选择。

三是内容“大自制”化。对于用户来说，对视频网站的基本需求主要是内容，高质量版权的缺乏意味着优质内容的稀缺。视频网站积极布局内容产业链上游，扶植内容自制。网络自制剧制作周期短、制作成本远低于购买版权作品的费用，灵活排播的方式，以及更符合网民的收看习惯的内容形式，大大提高了用户对平台的好感和信任度。同时，自制剧作为原创作品，能分销给其它视频平台、电视台带来创收，为网站带来长远的经济收益。越来越多的视频网站加入内容自制，网络自制剧的数量、播放量屡创新高。2017年的296部网络剧产生了1631.5亿播放量，[7]同比增长146%。[8]网络自制剧真正进入精品化阶段，无论是数量还是质量，都开始和原影视剧版权分庭抗礼，掌握更多市场话语权。

三、消费环境：观众心理改变

截至2017年6月，网络视频的用户数量达到5.65亿，相当于网民规模的75.2%。网络视频已经成为最主要的网络娱乐方式，是信息获取与文化消费的主要形态之一。[9]

网络自制剧的观众年轻化，多数为80、90后。他们年龄相近，生活阅历相似，所以对于网络自制剧的观念认知、审美取向也呈现出相似的心理特征。

一方面，观众的视听动机娱乐化。观众对产品与服务的需求不再仅仅是使用价值，更多地关注其符号价值。影像与记号等视觉因素通过暗示和情绪感染，将娱乐、自由等一系列价值取向转变为群体性特征，给观众带来了狂欢与快感的体验。网络自制剧深受网络文化的影响，具有明显的自由化与交互性特征，正好契合了观众对快乐的追求。在抗日剧、婆媳剧的多年狂轰滥炸之下，观众更乐意观看简单、轻松的题材。网络自制剧消除了通俗与高雅文化界限，无论是搞笑喜剧、都市言情，还是悬疑推理、灵异、穿越，观众多样化的需求都能得到满足。

另一方面，情绪化特征彰显。视频网站平台构建了一个年轻的文化生态网络。在这个生态圈中，网络自制剧的观众易受情绪暗示且将其转化为行动，他们的情感和行动能够迅速互相传染。[10]观众的情绪在日常生活中经常被压抑和掩饰，但其感性诉求能够在网络自制剧的非理性思维中得到满足。绝大多数观众在看网络自制剧的时候都是情绪化的，都会发弹幕对剧情、人物、道具进行实时议论。这些观点多为情绪化的表达，是群体本能的释放，带动观众之间的传播场的形成，将个人化的表达转化为群体互动。观众关注的重点也会不断偏移，从一开始对网络自制剧的思考，转向一种复杂的参与性文化的情感表达，抛却逻辑，抛却严肃的文艺评论，以自己的情感对作品进行后现代狂欢式的“吐槽”。

此外，观众的主体意识凸显。互联网改变了媒介的形式，也改变了信息生产交互的主体和方式。随着网络服务形态的多元化，去中心化的平权特质越来越清晰。观众可以无视主体身份、财富、地位和社会关系，根据自己的喜好观看网络自制剧，可以发挥想象、张扬个性，自由地表达与创作。法国哲学家德勒兹指出，人都有强烈的自我解放和自我表达的欲望。网络自制剧主体的表达意识增强，制作者能借助视频剪辑制作表达自我意识。这使得网络自制剧表现出来的价值观念与观众在心理上引起共鸣，进而获得一种社会与文化认同感。网络自制剧为主体的自我解放创造了一个全新的、可以与人分享内心世界的方式，加强了人与人之间的非语言交流。观众参与网络自制剧的讨论，主动表达自己的意愿与情绪，快感与欲望在持续的表达与传播中得到满足。观众表达自己的观点从被动变为主动，发布与分享信息逐渐成为主体自主交往与个性化诉求实现的必要行为。

四、媒介环境：媒介生态重塑

云计算、大数据、人工智能、物联网等媒介技术形成了新的传播方式，实现从载体到内容、从制作到接收的数字化和网络化，使得媒介生态遭遇颠覆性改变。

首先，最大特点是媒介融合。“融媒体”、“全媒体”等说法充分说明了媒介融合建构了一个宏大的媒介系统，使得信息、资源在同一平台上实现了共享与整合。以网络技术为中介，媒介融合不仅实现了媒体形态的丰富，还改变了信息加工和传递的方法。传播者与受众之间的单向线性关系被打破，传播者与受众统一在整体的媒介生态环境之中，进行交互式的信息反馈，实现了传播者与受众融合。媒介融合的深度广度在不断拓展，2017年媒介的融合方式、融合层次出现了显著变化。机器人写作、人工智能抓取数据等技术元素开始应用在同一媒介平台上，构建信息生产分发的全链条智能化模式。技术与内容不再是简单叠加，而是深层次融合，用户与媒介、用户个体之间的互动增强。另一维度上，移动客户端平台、社交平台与电商平台跨界融合，逆向延伸，“传媒+延伸产业”的媒介立体化融合形式已经开始出现并成为主流趋势。

其次，媒介生态导致了话语权转向。媒介即讯息，[11]媒介最有价值的是其自身带有的思想以及其对人类社会发展带来的影响。在新的媒介生态中，传播者与受众的关系发生了变化，媒介不再垄断信息。尤其是自媒体的出现，借助论坛、微博、微信、短视频、直播等，个人网络平台汇聚了兴趣一致的群体，形成了多个精神“部落”。这些平台准入门槛低，信息生产传递自由快捷，使得意见领袖能发挥出更强的作用。新媒体上的意见领袖往往拥有一定的粉丝基础，其发布的话题内容经过粉丝以及被其他意见领袖的再生产和再传播，就能在短时间内实现指数级增长，从而扩大整个话题的影响力。

第三，媒介融合的最终导向是全方位的生态融合。新的媒介生态环境模糊了媒介间的界限，构建了一个包容开放的平台。平台呈现出互联网典型的社交和跨界特征，各种媒介之间互助融合，信息交叉传播与整合互动，即出现了跨媒介传播。网络平台的交互性、延展性，不仅为网络自制剧的创作提供了大量题材以及技术支持，还拓展了网络自制剧的传播与营销手段。视频网站在社交平台上进行广泛的口碑营销和病毒式营销，通过线上发起相关话题讨论监测剧集口碑，实时互动激发观众参与的积极性，打破了传统影视剧传播渠道的束缚，投放更加精准化。

注释：

[1]卢扬. 视频网站出台备案登记审查制度[N].北京商报，2016-12-20（004）.

[2]2017年度國家广播电视行业重要文件摘编[J].中国有线电视，2018（S1）：399-401.

[3]中国网络视听节目服务协会发布《网络视听节目内容审核通则》[J].广电时评，2017（13）：4.

[4]关于规范网盘服务版权秩序的通知[EB/OL].（2015-10-20）[2018-4-6]. http：//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/483/266843.html.

[5]王腾.东方IC.中国视频网站的后竞争时代[J].企业观察家，2017（02）：78-80.

[6]2017年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-8].http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[7]《2017年网络剧产业发展研究白皮书》重磅发布[EB/OL].（2018-3-15）[2018-4-13].http：//www.sohu.com/a/225650619_436725.

[8]2017年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-13]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[9]2017年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2017-11-29）[2018-4-14]. http：//www.dvbcn.com/2017/11/29-151176.html.

[10]庞勒.乌合之众：大众心理研究[M]. 冯克利 译.桂林：广西师范大学出版社，2007：50.

[11]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽 译.南京：译林出版社，2011：18.

（作者：同济大学人文学院硕士研究生）

责编：姚少宝