广义虚拟经济视角下旅游创意虚拟价值的生成机制※

郑丽娜 王维艳 李庆雷 茜本红

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

随着经济发展和科技进步，以满足人们心理和精神需求为目的，以品牌、服务、体验和文化消费为特征的虚拟价值，早已渗透到社会经济活动的所有领域[1]。以非物质为主要形式、涉及物质生产活动及其相关劳务以外的虚拟经济活动日益丰富，广义虚拟经济时代悄然而至[2]。在广义虚拟经济时代背景下，旅游者更加追求虚拟价值，创意人员日益重视旅游虚拟价值的挖掘。旅游创意提供超出实用价值的象征意义，发挥着引爆旅游经济的“引信”作用[3]。可以说，旅游创意是广义虚拟经济的典型活动，虚拟价值为旅游创意注入新的活力。将旅游创意活动放到广义虚拟经济时代背景下进行分析，不失为一种跳出来看问题的新视角。国内外对旅游创意的研究大多以文化为载体，以产业为指向，从经济角度对旅游创意产业进行阐述，对旅游创意本体的关注和研究尚不多见。从广义虚拟经济视角探究虚拟价值在旅游创意活动中的角色和作用，在此基础上探析旅游创意虚拟价值的生成机制，有助于创意人员打破常规把握旅游创意的规律、提高创意的成功率。

1 旅游创意研究的广义虚拟经济学视角

1.1 广义虚拟经济：人本经济的新型经济形态

广义虚拟经济是在人的类生活对象化的高级阶段出现的经济现象，它的根本特征在于虚拟价值的出现促成了从“物本经济”向“人本经济”的历史性转变[4]。在这一阶段，人本经济社会的生产更大程度上变成了一种虚拟价值的生产，虚拟价值成为新型经济形态。源于社会物质财富丰富相伴而来的社会进步和文明发展，虚拟经济的实质是立足于人类生活、面向人的全面需求、以人文本的和谐经济，其本质特征表现为二元价值容介态，即实物价值和虚拟价值相互融合的循环进化[1]。广义虚拟经济时代，实物价值和虚拟价值同时进入交换领域，商品的价值量不仅取决于实物价值，更大程度上取决于这种商品所承载的时空信息含量[5]。从人类活动图式上看，它是以生活对象化为基础，以劳动价值向生活价值进化，实现“物本”向“人本”的真正回归；从市场经济角度看，它是以服务、体验、知识、情感等无形要素为载体的产品，用以满足人们心理需求和精神需求的消费过程，消费者的产品选择往往带有浓重的个人特征和情感色彩。

1.2 旅游创意：广义虚拟经济的典型活动

旅游创意是广义虚拟经济的典型活动，可以从旅游创意活动的符号性特征和旅游创意产业的生产内容两个方面进行论证。一方面，旅游创意是基于个人的观念、知识、经验、信息和技能通过旅游创造性思维产生的，以旅游产品符号价值的生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思[6]。旅游创意活动实质上是创意符号开发的过程，直接或间接地通过符号的搜集、解码、传递为旅游创意人员提供外在形式和内在意义的信息，将人和物结合成充满时空信息含量的创意世界，实现虚拟价值的增值；另一方面，旅游创意的产生以信息和智力为载体，信息不仅仅是“数据”，在任何定性的描述、情绪和感情都是旅游创意所交换的信息的一部分。旅游创意者——信息“场”的主体，依靠的不是机器和汗水而是技术与大脑，必须具备持续高效的学习能力，才能适应广义虚拟经济时代的“知识化”特征，获得持久的竞争优势[7]。因此，旅游创意活动是智力运用于信息的符号化过程，是以心理和精神需求为导向，以信息传播为渠道，实现符号价值、情感价值和体验价值相统一的虚拟价值的过程，属于广义虚拟经济的典型活动。

2 旅游创意虚拟价值的广义虚拟经济特征

广义虚拟经济是在人的类生活对象化的高级阶段出现的经济现象，虚拟价值是广义虚拟经济的理论原点[8]。虚拟价值的意义在于价值链不同环节上的创意群体为了实现某一战略目标形成的战略联盟，以此来聚合彼此的核心专长，合作创造更大的价值[9]。旅游创意活动中，虚拟价值以人的活动为中心，以人本经济为依托，具有综合性、不守恒性、非边际性等特征。

2.1 旅游创意二元价值容介态

旅游创意活动的起点和最终目的都是围绕人的需要展开的，与旅游者需求相对应的价值形态，即实物价值、虚拟价值以及两者的有机容介态成为旅游创意活动的灵魂和创意学整体描述的关键。根据“微笑曲线”理论及旅游业发展的特性，旅游创意产业链中附加值更多体现在两端——设计和销售环节,是旅游产业价值链增值的重要部分，旅游创意活动产生的主要环节[3]。创意产品的实用价值得益于加工生产环节的劳动，设计和销售环节注入的信息和智力要素成为创意产品的虚拟价值体现，旅游创意产品进入市场，实用价值和虚拟价值的时空信息得以有效融合，旅游创意二元价值容介态由此产生。从旅游创意的本体看，旅游创意实质上是创意人员的一种心理活动和思维过程[10]。旅游创意产业的价值链及旅游创意本体的实质，旨在揭示二元价值容介态在旅游创意活动中的应用，尤其强调的是虚拟价值在旅游创意活动中的突出作用。“只有劳动才能创造价值”的金科玉律在旅游创意活动中不再适用，同样的劳动甚至是同样时间的劳动，在容纳品牌、服务、体验和文化消费因素前后，创造出的价值通常会大相径庭。

2.2 旅游创意虚拟价值的不守恒性

虚拟价值的不守恒性在旅游创意活动中主要体现在旅游创意的价值变化是由满足人们心理需求的时空信息形成，往往偏离“无差异劳动”形成的价格。基于自然容介态原理关于两态性互变基本粒子(D-d粒子)的分析方法，用(R-r)模型来分析旅游创意活动虚拟价值不守恒的原理：设旅游创意世界中最基本的核心“要素”人的需求是R-r要素，将其一分为二并与马斯洛需求理论相结合，得到R要素为物质需求(生理和安全需要)，r要素为信息需求(社会尊重和自我超越)，在R和r的无限循环互变的过程中，符号、情感及体验要素在r要素中的供应和转移使得r要素具有无限性和不确定性，一旦r要素供应枯竭或无序转移，即会出现明显的信心逃逸或膨胀，R要素也难以为继[1]。虚拟价值层面，旅游创意的生成与旅游产品开发与管理均存在虚拟价值不守恒的现象。如《印象丽江·雪山篇》对丽江民族文化因子的挖掘，成为旅游创意生成的核心要素；云南彝族的歌舞伴餐——“跳菜”，将历史悠久的舞蹈、音乐、杂技与饮食完美结合，大大提升了传统饮食的文化价值。不难看出历史、文化、意义等要素在旅游创意虚拟价值中不稳定性、无限性的作用，虚拟经济的广义层面，正是对基于人们心理需求的时空、文化和信息要素的一种包容，是虚拟价值的不守恒性的支撑和依据，见图1。

图1 旅游创意二元价值构成示意图

2.3 旅游创意虚拟价值的非边际化

虚拟价值的非边际化特征源于旅游创意的创造性和关联性，旅游创意活动蕴含着由人的社会性所赋予的虚拟价值，符号、情感及体验要素在旅游创意活动中的供应和转移给旅游创意提供了横纵向不闭合的时空维度，符号化、情感化及体验化的虚拟价值永无边际。具体地说，旅游创意的静态形式——旅游创意成果通过实践的检验，获得的“人气”是难以估量的；旅游创意的动态形式——创造性的思维过程，没有固定的、一成不变的模式，且不同的人在创意方法与创意过程上存在差异[11]。旅游创意是一种元素重组和异态混搭，与多种要素相互关联不可避免，加之旅游需求的多样性及旅游活动的综合性，创意活动在不同领域、不同环节、不同群体均有可以发挥的空间。同时，创意不仅有效抵制旅游产品“麦当劳化”、同质化现象，也能够吸引相关部门和企业注重对区域创意生产区虚拟价值的创造，对地方经济发展产生乘数效应。综合看来，旅游创意作为一个关联性较强的创造过程，是旅游活动中人的知识、科技、智慧等可再生资源的结晶。

3 旅游创意虚拟价值的生成机制

从广义虚拟经济视角看，旅游创意活动实质上是创造虚拟价值的过程，是以广泛的信息态为基础创造的丰富、独特、深刻体验的信息“场”，虚拟价值以信息的态势在“场”中流动转换。遵循价值链的运行模式，旅游创意虚拟价值的生成涉及信息遴选、价值映射、“人气”营造三个阶段(见图2)。

图2 旅游创意虚拟价值生成机制

3.1 信息遴选

旅游创意活动的起点是以心理和精神主导的人的需求，创意人才在一定的创意动机和创新能力的作用下，运用创新思维进行信息的选取和加工，整个过程都围绕着旅游需求这一根源展开。基于价值理论的虚拟价值，将创意的思维过程和心理活动作为虚拟价值的发端，重在强调创意构思本身的虚拟价值不可忽视，旅游创意是由情感、想象、文化、理念等人的非物质要素构成的一种生产力,它具有无限的创造空间,可用想象去推动旅游策划,将理念提升为价值[12]。信息遴选实质上是创意人才创造性构想与旅游者需求的信息配对，是创造性构想与旅游者时空心理感受相互通融的过程。

根据广义虚拟经济理论，信息遴选阶段应时刻关注游客的心理需求，结合文化学、心理学、审美学及现象学的相关概念，将旅游者心理需求概括为异化体验需求、感知消费需求及主观审美需求三类。为满足旅游者的异化体验，强调旅游吸引物地域文化的体验塑造，以历史重现的方式增加游客带入感，注重时尚氛围的营造及创意精神的注入，实现旅游过程中和谐、亲切的人际交往。如柏林墙遗址的创意型维护，一方面抓住历史情感心理给人们以沉思，另一方面充分发挥创意型改造的资源价值，为柏林营造“创意空间”，吸引创意产业的从业人员、文化产品生产者、经营者以及游客的到来，“创意、自由”成为柏林城的一张文化名片[13]。旅游者的感知消费需求往往通过符号识别、创意感知进而影响消费决策行为[14]。旅游者的主观审美需求不仅仅是“眼球效应”的产物，也是旅游者内在感受的表现，能使旅游者从直观的喜欢到产生情感上依赖的旅游创意必定是成功的。那么，基于时空心理需求的信息对创造性构想的构建，不仅会在相应的创意动机下产生，也因创造性思维的深入性分析和创意的发力而熠熠生辉。

3.2 价值映射

被赋予时空信息含量的旅游创意，不仅需要一定的媒介作为载体，更需要足够的传播空间，这便是旅游创意的价值映射——创意生产与营销的过程。从价值链理论角度看，旅游创意虚拟价值的生产主要以旅游产品为载体，符号经济学理论和景观神圣化理论从理性和感性两个维度解释了虚拟价值在创意旅游产品的构建作用。

符号经济学理论认为创意对符号价值的开发起到关键作用，旅游符号开发是深入挖掘旅游地的文化特质、对其进行创意编码使其转化成符号价值的过程[15]，创意的生产和营销是时空信息的传送过程，即针对旅游者进行创意编码，进而由旅游者消费进行解码的价值映射。从景观神圣化理论角度看，旅游产品只是一个或多个符号的载体，对情感和体验因素的感性因素追溯到社会对“神圣性”的需求——现代社会的全球化扩张导致人类难以应对高度物质文明下的副效应，只能依靠“神圣事物”索取在现实世界难以体会的安全感、价值感、真实感与归宿感。旅游所禀有的神圣性——这一根源和本质，有力地解释了旅游创意更加注重旅游活动中消费者展现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的概念和意义因素的原因[16]，只有将带有各种符号及“神圣化”因素的题材映射到产品的生产和营销上，才能为游客提供足够的时空信息和心理预期，引起旅游者的共鸣。也因其符号、情感及体验等虚拟价值因素在创意活动中的强化，创意营销突破传统营销的局限，更加注重关系营销，不仅是为了长久的顾客关系，更需要把注意力转移到判断、分析和引导旅游者行为，促进顾客参与价值创造的过程上。

3.3 “人气”凝聚

“人气”是广义虚拟经济的一个非常重要的概念，是源于创造人心的需求，是依靠人心需求支撑的社会中必不可少的经济要素[17]。“人气”，通俗地讲就是吸引力和注意力，能不能引起旅游者的关注以及引起旅游者关注的程度。英国社会学家约翰·厄里(John Urry)指出旅游体验是种凝视，并会创造出不同的感觉、观点，旅游者会因为本身的好奇心与兴趣来凝视旅游环境[18]。如何聚焦在游客凝视的对象形成“人气”以实现游客参与价值创造是创意消费亟须解决的问题。

“人气”在创意消费的凝聚主要体现在三个方面：旅游消费者内在的心理活动、旅游消费者外化的表现形式及双向凝视间产生的互动。旅游消费者的需求得以满足是整个旅游创意活动的目的和要求，对此旅游者的内在表现主要是内心愉悦、耳目一新、较深的感触甚至是灵感的激发等，即“留游客心里”；行为是心理活动的外部表现，旅游者通过可视化的信息化平台、蜂鸣营销等方式进行情感表达，如自媒体的广泛应用，近年来出现较多的网络游记、旅游博客等成为高效便捷的旅游信息资源，对旅游决策及旅游“人气”具有重要影响，即“受游客欢迎”；旅游创意更加注重顾客参与价值的创造，是建立在信用基础上供给者与旅游者双向互动的结果，旅游者与供给者更好的互动才能将注意力同时集中到旅游创意的“焦点”上，才能有效发挥信用资本的价值，树立良好的形象和品牌意识，即“使游客依赖”。

4 虚拟价值对旅游创意活动的启示

虚拟价值是在虚拟空间价值的形成与流转，表现为人的心理活动及思维过程、市场空间及虚拟网络等形式，通过信息载体实现价值增值。虚拟价值在旅游创意活动的启示主要表现在：构建信息网络，提升旅游创意生产力；培育创意人才，为旅游创意提供智力支撑；注重知识营销，拓展旅游创意信息渠道。

虚拟价值是信息态在社会经济生活中的衍射[19]，信息网络是旅游创意虚拟价值的技术支撑。信息通信技术使旅游供给效能管理尤其是因特网的流程和供给管理发生了革命性的改变，通信技术的冲击使得旅游创意产业有了更快的反应能力。对旅游供应商来说，旅游电子商厦是一个旅游交易场所，一个市场协调、公平竞争的平台；对旅游者而言，旅游电子商厦包含了旅游者需要的几乎全部购买信息，旅游者可根据自身喜好在其提供的信息和交流中迅速做出旅游决策。同时,旅游产品网络销售平台还充当着质量保证、信用保障及风险管理等旅游产业传统的协调职能中的某些角色[20]。

创意人才是旅游创意的智力支撑，是旅游创意产业的核心竞争力。从某种意义上说，广义虚拟经济对于信息和智力的关注为个人或群体提供了创意空间。依据原型理论，创意不仅需要在某一特定领域有强悍背景的人，同样还需要具有将看似毫无关系的两者联系起来的能力，即具有打破常规“跳出盒子看问题”的能力，对创新具有敏锐的触觉。这要求将创意人才的培养建立在全民性“创新教育”的基础上，打破应试教育传统的弊端，注重个人能力和素质的培养。同时，营造包容的创意氛围及适合创意人才成长的人文环境和社会价值观刻不容缓。

广义虚拟经济时代“智力”和“信息”主导的“信息场”为知识营销提供了重要平台，知识作为重要的旅游消费材料，旅游者更关注旅游产品和服务背后的文化内涵和体验。在旅游营销的创新方面，密切关注市场动态，分析潜在旅游者的属性，在与旅游者发生交往的过程中获得“为我所用”的信息和价值实现知识营销的内化。同时，通过隐性知识的外化，尤其是认识类和体验类知识，有利于企业或地方隐性文化的开发，更好地培养旅游者对产品的忠诚度。有效的知识传播，旅游服务供给者将知识信息传递给顾客，不仅有利于旅游者的知识提升，更能在获取消费信息的基础上引导旅游需求，提升旅游服务质量、改善相互关系。知识营销活动相对于传统营销手段而言，其创造的虚拟价值旅游者难以用物质衡量但他们的心理需求却得以极大满足，这种感知上的满足大大提高了旅游者的整体价值。

5 结语

从广义虚拟经济视角分析，虚拟价值是旅游创意增值的核心和本质特点，是旅游创意的出发点和最终目的。面对社会物质财富极大丰富相伴而来的社会进步和文明发展，广义虚拟经济理论之于人文社会因素的研究，旅游创意之于智力信息的关注，彼此呼应。旅游创意虚拟价值大小并不是一成不变的，一方面旅游者的时空心理需求与不同的时代背景息息相关，在不同时期虚拟价值的外化形式也在不同程度上进行转变；另一方面广义虚拟经济背景下对于人心和生活的关注，使得越来越多的非物质信息要素纳入到社会生活的方方面面，社会的变革、观念的更新以及经济的超长发展加速了创意要素的更新换代。因此时刻关注经济发展、时代理念、旅游时尚以及人们时空心理的变化，对于旅游创意本体和旅游创意产业的可持续发展具有重要的引导作用。同时，随着全域旅游、大旅游等概念的提出，拓展和优化旅游产业链条，推动旅游业态从游览观光向休闲度假、深层开发型转变，虚拟价值在旅游创意活动中的独特性作用逐渐凸显，对旅游产业的竞争内涵提出了更高的要求。事实上，旅游创意虚拟价值的开发和利用、弱势旅游地突变的创意路径、旅游资源开发的创新及旅游产品同质化等一系列问题的探讨，不仅是与广义虚拟经济理论、符号理论、价值理论等构建了联系，更是对旅游创意本体系统的一种补充，其本身也是旅游创意学学科发展日益走向成熟的一种表现。