目的论视角下化妆品品名翻译

李 杨

(长春建筑学院，吉林 长春 130031)

一、引言

在西方，对品牌名称的研究始于20世纪后期。在中国，朱亚军在其所著的《商标命名研究》一书中从语言学、心理学、记号学、消费者行为等角度全面分析了商标命名的方法和策略，并首次将功能对等论引入到品牌名称的翻译中[1]。

但大多都是对商品品牌总体的研究，具体到某一种具体商品品牌名称翻译的研究却并不多见。因此，本文主要从目的论出发对化妆品品牌名称的汉译做深入研究。

二、目的论

(一)德国功能派的“目的论”

目的论认为任何行为都有目的性，翻译行为也是一种有目的的行为，是为实现跨文化、跨语言交流的理论。这里所说的目的不光是译者的目的，更是译文交际的目的，在正确表达译者目的的同时，还要关注目的语所处的环境和目的语使用者所处的文化氛围[2]。

(二)目的论三原则

翻译目的论有三条基本原则：一、目的原则。(skopos rule)目的论认为所有翻译活动都要遵循的首要原则就是“目的原则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。二、连贯性。(coherence rule)指译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性，能够使接受者理解并在译语文化中有意义。三、忠实性原则。(loyalty principle)指原文与译文之间应该语际连贯一致。这指的是译文要忠实于原文，但是与原文的忠实程度要取决于译文的目的和译者对原文的理解。

三、目的论视角下化妆品品名翻译策略

化妆品品名翻译要以目的论为指导，选择正确的翻译策略来对外国产品进行翻译，使化妆品品名的汉译功能最大化。策略主要分为音译、直译和意译。

(一)音译

音译是指要参照源语的发音特点进行翻译，把一种语言中的词用另一种语言中发音相同或相近的词来表示翻译方法。音译可以让一个品牌在不同国家有发音相似的品牌名称，使品牌更好地进行推广、维护品牌形象、也有利于目标国家消费者对品牌的信赖和喜好。

一个品牌名称的背后都有其独特的内涵，在翻译成另一国语言时候，如果能用音译的方法使其与源语相同，那么，就会更好的让目的语读者更好地了解原品牌名称的含义，有利于扩展产品市场。

大多数产品品名都是以创始人来命名的，在汉译时采用音译的方法有利于加深消费者对产品由来，及产品本身的印象。如法国品牌CHANEL的名称来源于创始人Gabrille Chanel，中文就翻译成香奈儿。与此类似的品牌还有安娜苏(ANNA SUI)、贝佳斯(BORCHESE)、迪奥(DIOR)、伊丽莎白雅顿(ELIZABETH ARDEN)、茱莉蔻(Jurlique)、玫琳凯(MARYKAY)、蜜丝佛陀(MAX FACTOR)、希思黎(SISLEY)等。还有一些品牌是根据源产地来命名的。如雅漾(AVENE)、雅芳(AVON)、兰蔻(LANCOME)、薇姿(VICHY)等。以上这些音译名借助了创始人的可信度或源产地良好的名称为品牌吸引更多的顾客。

(二)直译

直译是将原品名的字面意思直接体现在翻译中的方法。目的论强调注重文化之间的差异，要充分考虑目的语国家的文化。产品名称不易过长，这就为目的论下的直译增加了难度，由于中西方文化差异很大，所以成功的直译难度很大，而中国与日韩的文化很相近，所以大多数日韩产品采取的是直译。

成功直译的日韩化妆品名有如下几种：肌研(HADA LABO)、后(WHOO)、雪花秀(SULWHASOO)、呼吸(SU：M37°)、植村秀(SHUUEMURA)等。

肌研(HADA LABO)中的HADA 在日语中就是“皮肤”的意思，通常写为汉字“肌”，肌研的意思就是肌肤研究，很好的表达出了原产品名所要表达的含义。后(WHOO)为“皇后”的意思。表示这个品牌是专门为古代皇后们研制的，以后命名，能够体现其追求高品位、高格调的品牌理念和价值。与之相同，韩国的雪花秀，呼吸，植村秀的汉译名都很好的表达了原品牌语的含义。

(三)意译

意译指的是不拘泥于原文，在目的论的基础上，允许在考虑不同目的情况下译出不同的译文。在化妆品品名中，意译常用于原品牌名称过于单一或无美感的情况下。

在意译时要符合女性消费者的审美观点，可是适当采用一些女性字眼。如CLINIQUE倩碧、ZA姬芮、CLARIN娇韵诗都是散发着女性气息的音译品名。

四、结论

本文阐述了目的论与化妆品品名翻译的关系，并运用目的论分析了外国化妆品品名汉译的策略。在目的论视角下对化妆品品名汉译时，要合理运用音译、直译、意译的方式进行翻译，力求实现产品品名汉译的目的。本文虽然运用了目的论的原则对化妆品品牌名的汉译进行了研究，但是还是具有局限性，未来还可以从化妆品说明书翻译方面进行探究。