文化旅游视阈下岭南舞蹈产品设计概述

文/周柯宇 肖燕

20世纪70年代末，文化旅游逐渐兴起。旅游者以文化旅游为目的，“自下而上”地引起了旅游营销者以及研究者的注意，从而推动旅游产品的转变。2018年3月召开的十三届全国人大一次会议将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部作为国务院组成部门，且不再保留文化部、国家旅游局。这次会议后将文化旅游的发展由旅游者自发形成的“自下而上”模式转变为“自上而下”，即从政府层面对旅游文化资源进行全面整合，实现文化旅游品质的提升。

“岭南舞蹈”是陈翘先生在首届广东省岭南舞蹈大赛上提出的，从2005年至今已成为岭南文化中最具代表性的地域艺术结晶之一，同时亦是色彩斑斓的中华民族舞蹈的重要组成部分。在旅游资源开发中，“岭南舞蹈”作为岭南文化符号，一直占据着非常重要的位置。本文正是笔者在文化与旅游融合发展的背景下，探讨岭南舞蹈在宣传岭南文化时扮演的重要角色，并探索融合发展后的岭南舞蹈产品设计思路。

一、岭南舞蹈产品潜力评估及价值

“文化旅游首先是一种旅游形式，而不是一种文化遗产管理形式……文化旅游产品必须作为产品来加以管理”[1]——这是本文的立足点。几乎所有的旅游活动都包含着体验和产品的消费，文化旅游亦是如此。文化遗产与文化旅游产品在笔者看来始终是有区别的，“前者是未经修改的或原始的资产，后者是那些出于旅游目的而经过特别转化或商品化了的资产”[2]。那么如何以负责任的态度，怀着对文化价值的尊重来管理资产的转化，是岭南舞蹈消费方式的核心问题。

岭南舞蹈产品是什么？在《文化旅游》一书中，对产品从概念上划分为三个层次或维度：1. 核心层次，确定产品的使用效益，在舞蹈产品中表现为舞蹈的形态、舞蹈音乐或舞蹈传统；2. 有形产品，将核心产品的效益转为有待消费的东西，这种有形产品是满足游客需求的手段，如部分游客的需求是了解连山瑶的舞蹈，此时连山瑶的舞蹈就是核心产品，观看舞蹈演出、参与节日庆典即为有形产品；3. 扩展产品，是增添产品的额外价值，使核心需求能够得到更为便捷的满足，如旅游地之间的接送班车。产品开发的关键是根据岭南文化旅游资源的特色和深度，开发核心岭南舞蹈文化旅游产品。

20世纪70年代末80年代初，一部分人开始专门为了对某一目的地的文化或遗产获得更深刻的了解进行旅游活动，文化旅游开始被视为一种特殊的旅游产品种类。当前国内旅游中出现越来越多的宣传城市文化内涵的演艺类节目，如云南《云南映象》《云南的响声》《印象丽江》；桂林《印象刘三姐》；杭州《宋城千古情》；张家界《天门狐仙》《魅力湘西》，以及梅州《客家意象》等。众多大型演艺节目的出现说明：具有民族特色的音乐舞蹈艺术在文化旅游产业链中扮演着一个重要的角色；另外，舞蹈艺术尤其是民俗舞蹈，能够为旅游者提供从感官层面亲身介入旅游地生活、风俗环境的机会，同时实现从精神层面完成对旅游地文化的异域认知，即旅游活动已经从走马观花式浏览活动转变成一种深度与活性的体验过程。

联合国教科文组织的非物质文化遗产有关公约中，提到了有五大领域的非物质文化遗产[3]具有旅游商品化的潜力，其中包括传统与当代的舞蹈在内的表演艺术，由于这些表演艺术具有生动、充满活力的性质，它们往往是旅游商品化的主要对象。

岭南地区从语言共性因素来区分包含广府、潮汕、客家三大民系文化，以及小范围的雷州、海南、桂东文化。从民族成分来分有黎族、苗族、瑶族、壮族、畲族、回族等风俗文化群落。岭南背山面海，远离中原，但与中原交往密切。近一个世纪以来，中国经历了三次巨大变革[4]，北伐战争、广州起义、改革开放，广东皆为策源地，这也使得岭南文化既有传统文化古朴典雅的特征，又有外来文化自由开放的色彩。

岭南舞蹈不仅有表现原始形态的“傩舞”“英歌”“长鼓舞”，还有扎根本土的《英歌舞》《三月三》《摸螺》《喜送粮》《排排瑶寨摇起来》，更有反映时代背景的《小巷·1937》《围屋·女人》，以及反映岭南人勇于创新的《创·空间》等经典舞蹈作品。在漫长的社会历史发展过程中，岭南舞蹈以独特的自然生态环境为基础，融合多元化物质生产架构与社会生活方式，呈现出“原始直观、兼容开放、务实求变”的本质特征。作为岭南文化的一部分，岭南舞蹈既可以成为传达岭南文化的辅助产品，又可以作为独立篇章为爱好舞蹈者开启新的视阈。

二、文化旅游对岭南舞蹈产品消费的影响

旅游产品的概念是复杂的，就其核心而言，产品被定义为“引起关注、购买、使用或消费以满足某种需求而可提供给市场的任何物品”。也就是说，“满足需求的消费”是产品生产的关键，产品的成功与否依赖于生产者对消费者需求的理解。也正因为如此，在文化旅游中旅游营销者开始从旅游者的角度对产品进行改造，岭南舞蹈产品的设计开发也不应例外。

大型客家原生态民俗歌舞《客家意象》被誉为“集客家文化艺术之大成”的“当代客家艺术经典”。为满足游客集中观摩客家文化，整台歌舞浓缩了客家生活方式，囊括了客家文化的各种符号代表，其中捶肉丸舞段和客家酿酒、祭拜篇等惟妙惟肖，为游客提供了了解客家文化的窗口。可以说，《客家意象》成为文化旅游产品的产物，是“为打造客家文化精品、建设‘文化梅州’、为日益增多的海内外旅游者提供文化旅游盛宴”。[5]

众多学者提出：“民族民间舞蹈应在遵循民族民间舞蹈的本质、内涵和艺术表现手法与现代审美、现代艺术有机融合的原则上接受现代生活意识的审美包装”。[6]还有学者认为：“舞蹈表演尽管在空间和内容上不断发生变化，舞蹈表演在旅游背景下仍然保持原真性和创造性”。[7]因此，围绕文化旅游开发的岭南舞蹈产品，需要对民族舞蹈进行适应文化旅游的产品改造。但在此过程中怎样处理游客审美心理与传统民族舞蹈文化的关系，使产品既能够继承发扬民族文化传统、保持民族舞蹈的特色，又能满足旅游者审美需求，是需要探索解决的问题。

三、文化旅游视阈下岭南舞蹈产品设计思路

有学者认为文化创造活动的基本结构有三个层次：①形式—符号的创造；②关系—结构的创造；③意义—价值的创造。这三个层次相互联结是旅游产品文化设计和文化挖掘中应该重点着力的核心层面。正如“吃在广东”这个文化符号，是提取广东美食为旅游吸引物，策划出以饮食为本地的专项文化旅游产品谱系，打造了一条广东美食旅游线路，如今已经成为广东的一张名片、一个品牌。由此笔者的岭南舞蹈产品的设计思路如下：

（一）整理现存岭南舞蹈产品资源

根据前文岭南舞蹈产品的概念，在整理现存岭南舞蹈产品资源中确定核心产品，以及核心受众对文化旅游的可持续发展是极为重要的，首先要做的就是对核心文化旅游资源的开发现状加以诊断，在开发现状基础上或调整或提高。[8]

在《中国民族民间舞蹈集成·广东卷》共普查出民间舞蹈450个（其中包括较珍贵和将失传的舞蹈），最后将汉族、瑶族、壮族等42个舞蹈节目列入省卷。其中包括“潮汕英歌舞”“醒狮”“傩舞”“醉龙”，以及排瑶“大长鼓”和过山瑶“小长鼓”等，这些代表岭南文化的舞蹈文化资产就是我们确定的核心产品。对于有形产品，我们可以通过以下三种方式使游客的核心需求得到满足。

1. 挖掘舞蹈文化体验产品

“文化是旅游的根与魂，旅游是文化的形和体”。[9]旅游的本质是主动的、可参与的经验活动。在民族地区发展文化旅游，最优势的资源就是少数民族的特色文化。由于舞蹈是一门身体艺术，目前市场对于舞蹈艺术的开发以体验观赏为主，为旅游者提供亲身参与舞蹈及其文化的产品，会大大提升他们的体验度。

岭南地区民族文化丰富，舞蹈种类众多，但并非所有的舞蹈文化资产都可以成为产品。这需要对岭南舞蹈核心产品进行市场评估，指标包括文化价值、物质价值、旅游价值、体验价值，挖掘符合市场需求的产品，提升岭南民俗舞蹈产品的市场吸引力。[10]

少数民族舞蹈艺术与当地民族族群紧密相连，民族舞蹈艺术在旅游项目中实现价值最大化，需以个性的民族文化为本。具有“中国历史文化村”“广东十大最美古村落”美誉的连南县瑶族中的排瑶历史长达1300年，其中南岗瑶寨具有千年历史。该县为进一步提升瑶族文化内涵和文化品位，对各个文化景区进行了合理重塑，挖掘整合出一批具有民族特色的瑶歌、舞蹈、瑶绣和传说，使游客在观赏游玩过程中能够更好地领略瑶族独特的民俗文化风情。

2. 丰富舞台演义观赏产品

据研究表示，国内大型主题性旅游演艺产品主要围绕三个方向：剧场类及巡演类旅游演艺产品研究、主题公园类旅游演艺产品研究、山水实景类旅游演艺产品研究。目前岭南地区大型主题性旅游演艺集中在深圳欢乐谷、世界之窗这样的游乐景点，而以展现岭南舞蹈、岭南文化为主题的旅游演艺少之又少。《客家意象》作为传播岭南文化的代表之作也因观赏人数不多而减少演出场次。

2017年12月，由广东省文化厅主办的广东优秀舞蹈精品晚会《舞动岭南》，通过三个篇章将岭南地区的舞蹈进行整合，体现了岭南人的开拓进取与奋发向上的精神面貌。整台晚会的作品既有对传统舞蹈的再现，也有新时代舞蹈的风采，展示了岭南舞蹈的原始直观、兼容开放、求新求变的文化特征。这对现存岭南舞蹈产品资源的整理就是一种很好的范例，这台晚会或许可以成为广东省对外传播岭南舞蹈产品的一张名片。

3. 打造文化创意展示产品

以舞蹈艺术为主题的文化旅游，必须是真实文化与艺术创意的有机结合。也就是说，在文化旅游中，文化是母本，艺术是表现形式，而创意是有效路径。创意产品在核心产品的基础上提供附加特征，促进产品价值，使游客的核心需求能得到更为便捷的满足。如从旅游景区带回的手信，能够让旅游者将旅游景区内的故事带回现实生活，并在旅游者现在和未来，以及过去的知识体系之间建立联系。

（二）形成岭南舞蹈产品旅游线

旅游线路是旅游产品的主要表现形式之一，设计出符合旅游者心理的线路是向旅游客源市场推销的主要内容。[11]组建区域性旅游社区，形成不同社区的线性游览路线，这样做的好处是一方面可以达到1+1＞2的效果，即文化资产的总和比社区内单个资产会有更大吸引力，另一方面还是降低成本的一种开发方式。如“山西寻根祭祖节”旅游线、“伊斯兰宗教节日”旅游线、滇西北“香格里拉”民族文化旅游线、黔东南苗族侗族民族风情旅游线、古运河游旅游线等。

我们知道岭南舞蹈大多是在节庆中跳起的，所以在设计岭南舞蹈产品线路时可以围绕民俗舞蹈旅游节庆展开。节庆旅游是在特定主题、特定区域内，定期或不定期举办的规模不一的，以加强对外认同，为旅游目的地吸引大量游客参加，提高其经济活动收益为主要目的的集会活动。“民俗舞蹈旅游线路”可以将各地原生形态的舞蹈以事件、节庆的方式，给旅游者提供旅游产品。如以“动物仿生”为主题的舞蹈产品，可以将岭南地区的龙舞、狮舞、麒麟舞、鲤鱼舞等舞蹈作为主题，是旅游者以“动作仿生”舞蹈为切入点，对岭南文化逐渐有一个全面的领略。

（三）构建岭南舞蹈产品旅游系统

建立旅游系统不再是简单地建立起线性的游览线路或网络，而是塑造一个旅游品牌，通过战略营销使产品在整体上获得新的品牌身份和形象。民族地区旅游业的发展，更当以“山水为形，以民族特色文化为魂”，树立旅游品牌意识，发展和弘扬特色文化。[12]有着“海上丝绸之路起点”之称的徐闻（现归广东湛江管辖），拥有独特的傩文化，在此之中产生的傩舞一直让人有神秘、敬畏的感受。以“海上丝绸之路”为品牌创建新的舞蹈文化旅游区或许可以成为引领岭南舞蹈发展的新策略。

结 语

本文从宏观的角度将舞蹈旅游产品纳入文化旅游视阈，通过对岭南舞蹈产品潜力评估与对舞蹈产品的设计思路的阐述，粗浅地说明了“做什么”这一问题，意图为岭南文化旅游价值的最大化实现提供一种可行性思路。但距离相关文化旅游项目产品的落地、实施还有很长的一段路要走，这也更需要广大学者、决策者在接下来“怎么做”的问题上能够为岭南舞蹈产品在文化旅游融合背景下提出更多思考与思路。

项目编号：GWX-2018-b007

项目名称：文化旅游视阈下高职院校人才培养改革研究-以广东舞蹈戏剧职业学院舞蹈系为例

注释

[1] [澳]希拉里·迪克罗、[加]鲍勃·麦克彻.文化旅游[M].朱路平，译.北京：商务印书馆，2017.

[2] [澳]希拉里·迪克罗、[加]鲍勃·麦克.文化旅游[M].朱路平，译.北京：商务印书馆，2017.

[3] 五大领域的非物质文化遗产，即传统手工艺，社会习俗，礼仪和节庆活动，表演艺术，口头传统和表达形式。

[4] 三次巨大变革：第一次巨变是由封建帝制到民主共和制变迁；第二次巨变是从半封建半殖民地社会向新民主主义、社会主义的更替；第三次巨变是从高度集中统一的计划经济体制向市场经济体制变革。

[5] 客 家 意 象[DB/OL].https//baike.so.com/doc/6686148—6900051.

html，2013—06—24.

[6] 李坚.现代审美心理与民族舞蹈义化传统[J].学术探索，1999（3）.

[7] 朱 桃 杏， 陆 林.近10年 文 化 旅 游 研 究 进 展——Tourism Management、Annals of Tourism Research和《旅游学刊》研究评述[J].旅游学刊，2005，20（6）。

[8] 李朝军，郑焱编著，旅游文化学[M].大连：东北财经大学出版社，2016（6）.

[9] 王毅.论大湘西地区文化产业与旅游业联动发展[J].湖南社会科学，2009（6）.

[10] 此评估指标来源于当代旅游研究译丛《文化旅游》第228—230页，文化遗产旅游的次级指标。

[11] 吴必虎，余青.中国民族文化旅游开发研究综述[J].民族研究，2000（4）.

[12] 高小康.非物质遗产与文学中的文化认同[J].文艺争鸣，2007（3）.