基于传播受众视角看社交网络环境下女性的自我规训

赵蕙伊桐

(华中师范大学马克思主义学院，湖北 武汉 430079)

一、社交网络环境下女性作为传播受众的自我规训

(一)“标签效应”作用下女性的自我规训

知乎，是一个问答类的社交媒体。在知乎上有这样一个热门话题：“和高质量女生谈恋爱是怎样的一种体验？”最高赞回答显示了广大网友的追捧，被各大平台频频转发。这个最高赞回答塑造了一个怎样的女性角色呢？女生漂亮、忠贞、乖巧，与男友青梅竹马十几年，从幼年相识到青年相恋再到如今步入婚姻，女生复旦本科毕业加留学经历，婚后没有做与专业相关的较为繁忙的事业，而是自己经营一家花店，收拾家务，温柔贤惠。

如果这只是一个个例，是一个普通女生自己的人生选择，或许不能说明什么。但当评论被社交网络无限放大，迅速传播，成为人们狂热追捧的典范时，其就由个体标准上升成为一种社会普遍价值取向，它规训年轻女性：女孩子接受教育是为了在婚姻中获得地位，婚后我们可以把这样的教育资源白白浪费，只剩洗菜做饭美如画了。众多媒体的高度关注将该价值标准灌输给女性，无疑是为当今女性贴上了标签，这些标签的暗示和指向作用使女性主动地以“女神”“网红”似的女性形象为标杆，加重自我规训。

(二)“意见领袖”作用下女性的自我规训

在社交网络中，常常可以在微博上看到知名博主们的发言。现在我们多将这些网络红人博主称为“KOL①”。最常看到的对女性形象的规训式塑造多来自美妆类博主和情感类博主等。我们常会看到诸如此类的话语建构：“女生必备的本年度最火斩男色口红”、“口红是一个女人对生活的态度”、“女人的包包里是不可以少于3支口红的”。“意见领袖”所表达的这类话语具有较强说服力和感染力，向其传达着女性外在形象的重要性，女性自身的价值很大程度上通过物质消费品来体现。而女性在这种强烈影响力作用下所表现出的相应消费行为表明似乎在这样一个商品经济发达的社会，消费主义的攻城略地，女性就是最忠实的俘虏。

二、基于传播受众视角探析社交网络环境下女性自我规训的原因

(一)性别敏感度的缺乏

当代女性受传统男权社会根深蒂固的思维方式影响，按照社交网络媒体话语体系形成的社会规范去规训自身以达到取悦异性、得到异性赞美的目的，这进一步主动地将自己推向被奴役的境地。获取他人的赞赏本无可厚非，但女性为达到这一目的而丧失思辨的态度和能力未免过于荒唐和可笑，任何人不断努力最终实现的状态一定是以自身为最终目的的，女性不断努力使自身各个方面都变得更加优秀的最终目的应回归到女性本身即悦纳自己。

(二)想要获得更稳定生活的顺从心理

顺从作为受众群体中的个体接受信息时所采取的与大多数相一致的心理和行为的对策倾向，表现为外显行为上的一致，是出于一种趋利避害的动机。大众传播活动通常是在“一对多”的场合下进行的，在这种情况下，受众群体中的多数意见会对成员中的个体意见或少数意见产生压力。个体往往因为害怕被孤立而被迫或潜移默化地服从多数意见，与群体达成一致。②试想，相比于承担抵触、反抗某种具有隐性强制力的社会规范所带来的未知后果，大多数人的选择都会是去迎合、顺从这一社会规范，女性也不例外，为了避免使自身陷于无法预知的处境，大多数女性都会迎合、顺从并内化这一社会规范以维护自身现有的良好生活状态甚至是使自己的生活变得更加稳定与安逸。

(三)信息产品的主要消费者

女性在本质上不仅仅具备了同男性一样的一般功能，还具备着男性所没有的特殊功能如生育、哺乳等等，这也相应地决定了女性承担了比男性更多的社会角色，一定程度上决定了女性的消费需求是远远大于男性的。而社交网络媒体恰恰是基于自身的趋利性，着眼于女性较多的消费需求发布或转载一些迎合女性消费心理的话语，以获得更高的点赞量、关注量，暗示女性其自身的价值很大程度上通过物质消费品来体现，无疑体现出在这样一个商品经济发达的社会，消费主义的攻城略地，女性就是被奴役的最忠实的消费者。

三、对社交网络环境下女性拆解自我规训的展望

对于该现象的制止不应局限于受众性别，而是关乎受众对待性别问题的意识、知识水平以及媒介素养等。社交网络媒体的受众都应该积极抵制其中传播的有关性别不平等的内容，而由于现已存在这种现象，所以女性受众应树立主体意识和权利意识，提高识别社交网络媒体传播内容背后隐藏的话语逻辑的能力，敢于借助各种力量、采取各种方式成为遏制、制约性别歧视的主力军。

[注 释]

①关键意见领袖(Key Opinion Leader，简称KOL)是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人.

②王健.浅谈大众传播中的受众心理[J].辽宁工学院学报(社会科学版)，2003(03)：50-52.