企业推广咋有效？主战工具规模化

2019-01-15王宏君

销售与市场(管理版) 2019年1期

文 | 王宏君

一张海报不算什么，但全国各地的终端都贴上六个核桃的海报，就出现了不一样的效果。这就是主战工具规模化的作用。

在市场竞争激烈、媒体多样化的当下，市场推广的成本越来越高，而且费用在升高，效果在下降。现在的市场推广不是没有方法和形式，从大众媒体到精准传播，从线上到线下，从小促销到大公关，从自娱自乐到跨界整合，花样翻新，形式多样。但有的企业尝试了各种推广方式，效果并不理想。钱到底要花在哪里？如何推广更高效？是企业营销不得不面对的难题。

市场推广，不能刀枪剑戟、斧钺钩叉都尝试一遍，要知道在哪个工具上能产粮。我提出一个“主战工具规模化”的推广理念。

主战工具要选好

何谓主战工具？是指企业在一个阶段内能够产生良好市场效果的主要宣传推广手段。企业的资源是有限的，投入就要算产出，而所谓的全媒体传播经常是雨过地皮干，很多打了水漂。

商业电视广告（TVC）、网络、新媒体、公关事件，甚至海报、单页、刷墙体、促销活动……每一个都有可能成为主战工具。农夫山泉就是以TVC为主战工具，投放了“寻源篇”“最后一公里”“一天的假期”“一个人的岛”这些视频广告，以纪实的手法，不断夯实“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的品牌根基，牢牢占据了天然水的阵地。淘宝开拓农村市场时，投入力度最大的就是刷墙体，“农村淘宝啥都有，购物都在家门口”“生活要想好，赶紧做淘宝”的话语刷得到处可见，刷墙体就成了淘宝这个阶段的主战工具。著名歌手林依轮先生创立的饭爷辣酱，只以新媒体为主战工具。2016年6月底，在优酷生活《创食计》2小时的直播，累计播放量高达2亿次。通过这次直播，2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万元，12小时后全网爆增至300万元。

主战工具因时而变

主战工具并不是一成不变的，要根据产品发展阶段、市场竞争情况做好规划。在产品的上市期、成长期、成熟期，主战工具会有所不同。企业不同时期的资金、人力情况也会决定主战工具的不同，钱多有钱多的打法，钱少有钱少的做法。所以，我说的主战工具，准确说应该是“阶段性主战工具”。

阶段性主战工具确定之后，就要想方设法做到规模化，没有规模化就没有力量。只有规模化，才能在信息爆炸的时代突围；只有规模化，才能让碎片化的注意力聚焦。

在营销工具当中，一张海报不算什么，但全国各地的终端都贴上了六个核桃的海报，就出现了不一样的效果。一个牙签盒广告不算什么，但大大小小饭店的牙签盒都被e代驾占领，就出现了不一样的效果。一场试吃活动不算什么，但当各大商场都有这个试吃活动时，效果就不一样了。仲景香菇酱就凭借豆腐皮卷香菇酱试吃这个小活动，打开了一个又一个市场。潜水艇地漏在停车场的广告，一担粮和江小白在餐饮的吸塑贴无不是如此。

几个关键点

在具体应用上，需要注意几点：

一、主战工具要有场景

要有基于应用思维的设计思维，设计时就思考应有场景，为特定场景设计特定工具。针对性的沟通更有力量。在给北京“小汤山”蔬菜做服务时，针对有孩儿家庭，我没有泛泛做个产品手册，而是做了“我们可以将就，孩子不能将就”的宣传资料，讲妈妈的担心、讲“小汤山”如何种菜、讲让孩子“和奥运哥哥姐姐们吃一样的菜”、讲孩子为何爱吃“小汤山”的胡萝卜、番茄。娓娓道来，让妈妈感觉是专门说给她的话，解决的是她的问题。

在设计规划时不要去做华而不实的东西，把主要精力放在打磨主战工具上。

二、单一媒体要做深

现在媒体越来越分散，但投放还是要有主线，要做深做透，不能打霰弹枪。在给吕粮山猪规划媒体时，根据猪肉以家庭消费为主的特性，我选择了小区媒体，其中又以电梯广告为主，让家庭主妇们出门买菜就可以看到，即时提醒。

三、终端工具要平价

再好的宣传工具如果没有规模，影响力也会有限，终端物料只有平价才能大规模使用。一个食品企业把产品终端手册制作得很精美，成本20元左右。试想，一个产品才卖几十元、100元，一本册子20元，你敢大面积给终端配备，舍得让消费者随便拿吗？这本手册虽然好，但不适合终端大面积使用，没有规模就没有效用。终端工具想要规模化使用，制作成本必须控制好，前面举过的例子，无论海报、牙签盒，还是吸塑贴，单个造价都不高，所以才能做出规模。