《异想天开》的节目运营传播分析

陈希

摘要：在传媒行业市场化发展的现状下，节目运营能力的高低决定了传媒产品的影响力大小。山西卫视作为非头部卫视致力于节目的自我研发与创新，其在2017年研发的首档创业创新真人秀节目《异想天开》一方面迎合市场需求，一方面响应地方政策，从内容定位与传播渠道层面运营好该档节目对山西卫视有着极为重要的积极意义。

关键词：《异想天开》 节目运营 内容定位 传播渠道

《异想天开》是由山西卫视倾力打造的国内首档大型创业竞技真人秀节目，山西省科技厅、山西省科协、山西省金融办、山西转型综改示范区管委会、山西金控集团、清空创新基地六家机构携手国内多位知名企业家，共同在节目中为广大创新创业者提供创业帮扶。该节目以创业项目的筛选投资作为主要的传播内容，同样节目本身也需要从策划之初到最后的传播反馈像创业项目一样通过专业的运营，才有可能达到预设的传播效果。该节目的运营主要从节目的定位以及节目的传播渠道两个维度展开。

节目的定位源自于根据现在受众市场需求的转变而进行的内容定位。整个媒体行业由大众传播过渡到分众传播在到如今的窄众传播，每个群体都有自己特点，想要获得大众化的市场对一档节目来说已经越来越不现实。因此，当务之急是要分析受众，根据自己的优势或需要选择目标受众，深耕目标需求领域，以打造专业化、头部化的内容。根据受众需求，节目定位一般从两个方面出发：一个方面面对的是观众，另一个方面面对的是广告商。山西卫视《异想天开》因其制作背景有政府机构参与支持，所以它的定位还包含第三方政府需求。该节目制作时恰逢贯彻落实中央有关“双创”的精神，展示山西转型升级、创新驱动的崭新形象的时期。山西省委省政府高度重视《异想天开》节目制作，多次召集省科技厅、省综改示范区、山西省金融办、山西卫视等单位研究节目方案，最后决定用综艺手段，聚焦大众视线，启蒙、启智、撬动、鼓励全民参与到山西新一轮科技革命的大趋势和产业变革的新浪潮中。节目中除了政府机构的支持，还由六位知名投资人、企业家组成导师团专业分析、把脉，六大机构给予优质项目“一站式”帮扶，帮助有创意、有创新的项目人实现梦想，在全省营造全民创意、创新、创造的良好氛围。

因为有着政府参与的背景，内容模式定位上，第一季的节目氛围较为严肃，采用的也是传统创投节目模式，用路演、竞赛的方式选拔创投项目。针对这样的创投节目，一般观众是有距离感的。创业者是经电视化改良后的产物，很难和真正的融资过程联系起来，一些戏剧化内容的呈现会被真正的创业者诟病。第二类观众是对创业好奇的人。通过这个节目发现一些热点行业，比如儿童机器人、教育培训行业等，但是这些行业需要相应的专业技能，相当一部分观众还是看热闹围观心理。再有一类观众纯属兴趣使然，了解路演过程，观看初创者在资方面前是什么样的状态。此类观众通常具有多变性，且此类节目多样，很难提供持续的关注度。

第二季的《异想天开》进行了模式化升级，创业导师变成了为项目争辩的正反两方，节目初衷是想打造出创投节目中的《奇葩说》。但实际上给观众带来了疑问，即创投节目到底是创业者的舞台，还是导师们的舞台？如果第一季还可以看做是导师和创业者平分秋色，那么第二季纯粹变成导师的个人魅力展示，观众看到的更多的是哪位导师辩论的能力更强，甚至做出投票选择的评审团也是以辩论标准来判断胜负，节目的核心创业项目以及创业者则沦落成了背景。创投节目的核心竞争力是创业投资的项目是否有市场，能否得到认可。辩论的议题关键虽然是对创业项目的讨论，但辩论的结果难免偏离节目的内容核心。

除了根据观众的需求进行节目内容定位之外，广告商也是传媒行业无论何时都不可忽视部分。和传统广告冠名中插等方式相比，目前的广告商更多的是采用嵌入式传播，将广告内容和节目融合，在传播节目的同时扩大广告的影响力。《异想天开》第一季因为嵌入了部分政府机构与社会机构，所以节目始终没有冠名商。在第二季中微博漫画作为冠名商投资了整季节目，但是二次元的漫画吸引的人群和创投吸引的人群重合度还有待研究。虽然通过增加漫画效果带来搞笑轻综艺的成分，但是如果广告方和节目方都想继续深入研究用户画像，交互成分有待观察。

作为省级卫视媒体，山西卫视一直深耕自己的创作领域，在民歌戏剧等小众文化领域坚持创作创新，相继做出了全国性品牌。然而，针对传媒行业与国内行业现状，小众文化领域加上小平台，终究只能影响一小部分人，并且还是与传媒重度消费用户年轻人生活距离较远的民歌与戏曲。针对这一现状，山西卫视不断进行自我改造升级，在全國“双创”的背景下，在山西经济转型升级的需求下，紧随政策研发出该档创新创业节目。节目初创宗旨是走科技创新路线，但因范围过于狭窄，概念性较强，通过电视媒体播出容易引起失真幻想的感觉，节目最终落实为敢想敢做，你有创意我来实现这样的路径，把创新创业作为节目的主旨。节目在策划初期，就把内容和呈现定位在“新”上，自2017年3月起，导演组在广州、深圳、南京、长沙、上海、杭州、成都、重庆、合肥、南昌、北京、太原等12个城市进行全国海选，联合黑马创业营、红杉资本、洪泰基金、青山资本、3W孵化器、创业邦等上百家创投机构挖掘优质资源，最终从几千个创意中，挖掘出最富创意、最具代表性的项目。

此档节目虽然与山西卫视传统研发节目的类型差异较大，但是契合了山西省发展的需求，在媒体舆论层面传播山西新形象，响应山西新政策。山西卫视在研发该档节目的同时，致力于山西省新经济的发展，与中国传统文化结合，响应“讲好中国故事”的呼声，继续研发创作诸如名人名言类、老字号类、文物博物类节目。其中，老字号与文物博物虽然是传统文化的代表，在宣传文化的同时，寻找它们的可持续发展的落脚点，结合创新产业的发展，也能产生新的经济效果。这与《异想天开》的节目宗旨正好契合，所以虽然看似节目相差甚远，但是在内部逻辑关系上，山西卫视还是打造出了传播渠道的连续性。

当然在传播过程中还有一些问题需要解决，最典型的就是在第一季的节目当中，因为缺少冠名商，节目包装方面做得较为简陋，缺少相应的视觉符号来不断提醒受众对节目的认同感与归属感。在品牌传播中，VI视觉符号是其中不可或缺的一环。《异想天开》在选手从准备到入场时在录制现场门口摆放了一个一米高的名牌台，一张粉色A4纸上边打印着“异想天开”四个字， 未免太过草率，降低了传播价值。第二季第三季虽有改善，但是整个包装还是欠缺强辨识度。

该节目合作的网络视频媒体为腾讯视频与优酷视频，这两大视频媒体在传播力度上无可比拟，但是因为公司背景大、资源广、合作方众，如果不能做出顶尖内容，极容易被埋没其中。山西卫视要抓住一切可以利用的机会，与视频网站之间建立更深的合作，增加节目在门类、时段甚至在首页的曝光度，延长节目的影响力。

在节目的营销传播方面，山西卫视主要利用的是微博和微信这两个平台，因为自有的网页疏于管理，节目即使在其中曝光也毫无影响力。微博平台自去年开始基本保持每天不间断更新，主要转发导师微博、视频内容拆条，但是对创业者的传播较少，所以引起的爆点也比较少，传播量受限。微信主要作用一方面是传播节目内容，另一方面是进行节目合作，比如报名、招商事宜，微信的特点是圈层性，在小群体当中通过爆点转发逐渐给更大的范围带来影响。目前该公众号虽然更新较为频繁，但是并没有显示出与微博传播的差异。在对节目的传播中没能达到全方位多角度的媒体渗透，依然还是采用的较为传统单一的方式，这对节目的运营来为不利。

（作者单位：山西大学商务学院）

本文责编：乐 禾