基于5W模型的微信公众号传播力研究

蔡宇超 唐依依

摘 要：目的：基于拉斯韦尔“5W”模式理论构建指标体系，针对19所美术高等院校的微信公众号传播力展开问题与对策研究。方法：比较分析法与统计分析法。 结果：19所美术高等院校微信公众号存在传播主体分化，权威性较薄弱;传播内容单一，信息供需错位;传播机制低效，推送规模有限;传播受众集中，校际差距明显;传播影响较低，实际效果欠佳等问题。结论：只有通过建设微信公众号群以凝聚传播合力，强调美术学院特色并注重以学为本，建立反应机制的同时重视技术保障，构建联合平台以增强院校交流，学习运营经验从而实现去芜存菁等策略，才能实现美术院校微信公众号传播力建设的良性发展。

关键词：5W模型;微信公眾号;传播力;美术学院

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0035-06

一、引 言

微信公众号是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台[1]。《2017年微信经济数据报告》和《2017年微信用户研究和商机洞察》数据显示，微信公众号数量已超1 000万个，其中活跃账号350万个，月活跃粉丝数7.97亿人。微信公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。如何运用微信等新媒体加强和创新高校文化传播工作，使其得到各方关注和重视。

从理论上讲，传播力反映的是传播者为达到高效传播效果所展现的能力。美国学者Graham Williamso认为，传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力（Ability）。为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力（Capacity） [2]。目前，已有文献以微信公众号为研究对象，但高校微信公众号的传播力研究探微较少，在研究方法上缺乏定量与比较分析。因此，本文旨在以美术高等院校微信公众号为对象，以定量与定性相结合的手段，探讨微信公众号传播力建设中存在的问题，并针对性提出优化策略与建议。

二、美术高等院校微信公众号传播力的研究框架

（一）“5W模型”理论内涵

1948 年，美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，即著名的“5W”模式。“5W”模式是传播学的基本模式之一，最早明确地将传播过程划分为 5 个要素，并相对应地限定了 5 个传播学研究领域[3]。具体来说，“5W”模式源于五个具有相同首字母“W”的要素，即“谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To whom）、产生什么效果（With what effects）”。五个要素对应传播学研究五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”。基于此形成研究视角（如表1所示），分类探索微信公众号传播主体、传播内容、传播媒介、传媒受众与传播效果中存在的问题与对策。

（二）指标选取与体系构建

从目前微信公众号传播力指标研究来看，文献既涵盖微信公众号自身、用户、传播内容、传播方式和传播效果[4]等若干方面，也涉及微信公众号内容、榜单、价值、平台等指标[5]。另有学者从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象[6]等方面进行指标分类;此外，也有学者提出账号设计、内容呈现、消息回复模式、推送服务传播程度[7]的指标分类方法。本文围绕传播主体、传播内容、传播媒介、传媒受众与传播效果五大研究视角，选取17项指标定量分别用于表征传播主体权威性与服务性、传播内容丰富性与有用性、传播过程时效性、传播受众活跃性、传播效果优劣性等传播力基本特征（如表1所示）。

（三）研究对象与分类特征

本次研究样本为教育部2017年公布的《全国高等学校名单》中所明确的19所美术普通高等院校。为便于后续数据分析，19所美术高等院校依次简称为央美（中央美术学院）、天美（天津美术学院）、天职（天津工艺美术职业学院）、河美（河北美术学院）、河职（河北工艺美术职业学院）、蒙职（内蒙古美术职业学院）、鲁美（鲁迅美术学院）、黑职（黑龙江三江美术职业学院）、上职（上海工艺美术职业学院）、苏职（苏州工艺美术职业技术学院）、国美（中国美术学院）、泉职（泉州工艺美术职业学院）、江职（江西陶瓷工艺美术职业技术学院）、山美（山东工艺美术学院）、湖美（湖北美术学院）、湖职（湖南工艺美术职业学院）、广美（广州美术学院）、川美（四川美术学院）、西美（西安美术学院）。

综上所述，19所美术高等院校办学层次与办学性质不同，分布地区与上级部门也有明显差异，其中本科10所，专科9所;公立16所，民办3所;东部11所，中西部8所;省级主管16所，厅级主管3所。因此，样本构成具有较强的代表性，其作为研究对象具有一定的科学性与合理性。

三、美术类高等院校微信公众号传播力建设存在的主要问题

（一）传播主体分化，权威性较薄弱

相关主体微信公众号是指非同一主体运营但名称相同的微信公众号;同学院主体微信公众号是指同一主体运营的同一名称微信公众号。从微信公众号数量对比来看，两类微信公众号数量均呈现“本科多、专科少”的现象（如图1所示），且数量相差悬殊，传播主体两级分化严重。进一步对19所美术高等院校微信公众号栏目设置层次数与功能介绍字数来看，部分院校如天职、央美、广美存在栏目设置与功能介绍均较少的情况（如图2所示）。对于央美、广美而言，其同学院主体微信公众号数量多，已基本形成“微信服务矩阵”，各微信公众号栏目层次设置必然较少;对于天职等院校而言，已开通微信公众号数量仅2个，对栏目设置与功能介绍重视程度也较低，因此建设质量同样存在主体分化。从微信公众号数量平均水平上来看，19所美术高等院校相关主体微信公众号数量达到48个之多，然而运营主体为学院自身即同学院主体微信公众号的只有7个，仅占到相关主体微信公众号数量的14.58%。因此，微信公众号主体较为分散，作为高校新媒体传播平台的官方可信度与权威性也相应减弱。