消费主义视域下中国韩流粉丝的消费行为研究

李涵

摘  要  随着生产力水平的不断提高和经济实力的不断增长，消费在我国经济生活中扮演着越来越重要的角色。伴随着娱乐产业化浪潮和消费主义发展起来的粉丝消费在近几年愈发显示出其强大的影响力，粉丝经济市场越来越壮大。韩国作为偶像产业的先驱者，中国韩流粉絲群体的消费行为也影响着国内偶像粉丝群体的消费行为。因此，研究中国韩流粉丝群体的消费行为对研究我国偶像粉丝群体的普遍消费行为有借鉴意义。

关键词  消费主义;粉丝;粉丝经济

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0071-03

1  中国韩流粉丝的消费内容

1.1  偶像作品

由于版权引进问题，中国韩流粉丝在偶像作品上消费的大多为音乐作品。韩国流行音乐（K-POP）随着20世纪末韩国偶像团体在亚洲的走红而深受韩流粉丝的喜爱。在韩国，评判偶像此次音乐是否成功的标准有音乐试听量、专辑销量、音乐放送节目排名等多种因素，而这些也成为了歌迷关注的重点和主要消费产品。

据韩国媒体“亚洲经济”报道：在韩国购物网站Gmarket购买防弹《Love Yourself 转Tear》专辑的海外订单中，中国大陆超过11%，位居第二。该专辑在中国大陆唯一授权的播放平台——网易云音乐App显示，截至2019年10月18日，该专辑的数字音乐资源已售出318 355张，每张售价20元，折合人民币约640万元。

1.2  偶像周边

“周边”一词来源于日本，在偶像产业中，“周边”常用来指经纪公司直接制作发售或经济公司授权其他公司发售的与偶像相关的其他产品，通常包括应援棒、应援服、偶像卡片、演唱会DVD、偶像日历、偶像漫画等。这些周边大都按照时间规律每年进行更新。除了经纪公司制作的官方周边之外，粉丝应援站或粉丝个人还会制作“民间周边”，“民间周边”一般不以盈利为目的，粉丝应援站贩卖周边获得的利润会继续用于偶像宣传等方面。

1.3  偶像集资应援

“应援”一词本意为接应援助。受到韩国文化的影响，在偶像产业中，“应援活动”指为了吸引非粉丝群体的注意，提升偶像知名度为偶像加油，粉丝自发组织的支持活动。线下应援主要包括送给偶像各种礼物、演唱会现场发送或摆放相应物品、举应援灯牌、喊应援口号等。随着社交媒体的发展，线上应援活动也逐渐增多，如为偶像投票、微博控评、刷热门话题等[1]。由于应援的大规模性以及高消费性，应援活动一般由粉丝站组织各个粉丝以集资的形式进行参与。

1.4  偶像代言产品

偶像在具有了一定名气和粉丝基础后便会进行广告代言，这也是广告商们吸引粉丝的一种方式，偶像代言的广告给单纯的物品赋予了一种故事性和一种“能拉近与偶像间距离”的符号意义。正如鲍德里亚在《消费社会》中提到的一样：广告把物品变成事件。事实上，它是在抹去其客观特性的基础上将其构建成这样的。粉丝们购买偶像代言的产品有时并不是因为需要，而单纯是因为它是自家偶像代言的。

2  韩流粉丝的消费特点

2.1  消费者：身份模糊

在以往以报纸和广播电视为主导的媒介时代，生产者和广告商控制着媒介，拥有创造符号价值的权利，消费者只能被接受、被操纵。而在社交媒体时代，传播的交互性和即时性促进了粉丝身份的转变，他们从以前被动接受并消费明星形象和明星作品的受众变成了当今既能接受明星形象又能自我创造的用户，当今的粉丝成为了具有消费者和生产者双重身份的“产消者”（prosumer）。“同人文本”和“同人绘本”以及众多的“饭制视频”和“饭制图”就是粉丝身份模糊化的一个表现。这些粉丝不仅仅消费偶像本身和偶像相关产品，而且还能通过对偶像文本的重新创作，创造出一套具有自己特色的生产和流通系统[2]。而部分粉丝通过对自己生产的文本进行贩卖，成为了消费统治者，从而实现了经济价值。

2.2  消费内容：系列化呈现

韩国造星产业的发达得益于其一套完备的偶像生产线。从练习生到出道再到成名火爆，这个过程中经纪公司需要不断确定其风格并为其制作符合风格和特点的一系列产品，从而吸引粉丝的眼球引导其进行消费。鲍德里亚曾提到，在消费社会中，物的呈现形式总是以全套或整套的形式组成，都成为了一种系列产品，而这些产品除了器具之外，都含有另外一层意义，并通过广告、商标等起作用，通过其加强集体性和内在符号意义[3]3。

防弹少年团的成名之路便证实了“系列”的重要性。从出道起，防弹少年团的专辑都是系列化呈现的。最初的“学校三部曲”系列、“花样年华”系列到日渐成名时期的“WINGS”系列再到如今爆红的“LOVE YOURSELF”系列。此外，经纪公司还分别从“花样年华”系列和“WINGS”系列中分别衍生出了《花样年华 The Note1》书籍、《Save Me》漫画和《Burn The Stage》大电影。从音乐专辑、演唱会到各种偶像周边、偶像代言再到偶像专属漫画和专属电影，经纪公司已经生成了一条名为“防弹少年团”的完备的产业链，并注册了“防弹少年团”和“ARMY”的商标。随着其人气在全球的爆发，这条产业链的价值也在不断增加，并通过一系列宣传广告促进粉丝进行消费。

2.3  消费平台：社交属性明显

从贴吧、天涯论坛再到微博，粉丝总是能在互联网社区中早早地聚集起来并利用其进行交流和宣传。微博作为目前大陆最大的一个粉丝聚集地，其极强的社交属性也促进了粉丝消费。卢因的“群体动理论”解释了群体对个体的影响，此观点运用到粉丝消费上也同样适用。微博中部分粉丝的购买行为以及他们的交流会刺激原本没有购买欲望的粉丝进行消费。此外，微博有效地拉近了偶像、经纪公司、品牌方与粉丝之间的距离，降低了其传播的难度，使其能够获得更大的效益[4]。在社交媒体时代，促进粉丝消费的平台除了以微博为代表的社交媒体平台外，还有以O-what和一直娱为代表的粉丝专属App终端，这促进了粉丝消费的升级。粉丝可以在其中购买偶像周边、参与粉丝站的集资应援、了解偶像最新资讯还能在平台中与其他粉丝进行交流。这些专属App也看中了“社交”这一切入点，不断加强自身的社交属性。

3  中国韩流粉丝的消费动机

3.1  完成情感投射

心理学中有“移情”的说法，把我的情感转移到其他物或者人身上，由此实现一种同一，而这种同一会带给人极大的审美享受。在粉丝中，这种移情的心理体现的淋漓尽致。追星行为是偶像崇拜本能一種无意识的向外投射，其本质是深层的自我实现化、人格化和理想化[5]。粉丝把“理想的我”放大投射在外部的世界中，在偶像身上折射自己的意愿，在这一过程中实现一种代理式的满足并逐步从偶像崇拜阶段走向独立人格阶段。而为了成就偶像，也为了表达自己的这种喜爱之情，使自己的这种代理满足感更加强烈，粉丝会心甘情愿地付出时间、心力甚至是金钱。追星消费在本质上是一种情感

消费。

3.2  实现身份认同

鲍德里亚在《消费社会》中提到“在消费主义社会，消费的目的不是为了满足实际的需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足，人们所消费的并不是商品和服务的使用价值，而是物品被赋予的符号象征意义。”[3]59他在《物体系》中也提到“物从一个实体向符号的转变是消费社会的重要基础。”[3]18在消费社会中，认同与消费之间存在着一种辩证关系，为确认身份，表达认同，消费者选择进行消费，而当消费完成之后，又进一步加深了消费者对自己身份的认同。对于粉丝而言，消费是对粉丝身份的一种确认也是对偶像形象、偶像作品甚至是偶像价值观的一种认同。粉丝们进行消费时并不是为了追求产品的使用价值，粉丝们往往更看重的是产品背后的符号意义，这些被赋予的意义能够让他们实现粉丝的身份认同，从中获得满足感。

3.3  增强群体归属

消费社会中的每一个消费者都不是孤立的，而是相互联系的，消费者通过对不同物品的符号认同来进行区分进而融入群体。鲍德里亚认为：人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体[3]41。因此，消费也是消费者融入群体，增强群体归属感的关键。“白嫖党”在粉丝圈中指的是那些只会在网上看着偶像照片和视频说“喜欢”，但从来不会消费偶像作品为其花钱的粉丝。在中国目前的粉丝圈中，对于那些为偶像花钱的粉丝来说，白嫖党根本不能算得上是“粉丝”。由此可见，“是否为偶像进行花费”已经成为了判断某个人是否能加入粉丝群体的一个关键标准，消费成为了粉丝群体认同的基础。在饭圈内部也有严格的“等级秩序”，不花钱的“白嫖”是最底级的，而经常看演唱会、追行程、买专辑、投票，花钱多的“饭圈大大”是地位相对较高的。对于中国的韩流粉丝来说，由于国内的“反韩”情绪高涨，社会主流人群对韩流粉丝抱有的偏见和恶意，让韩流粉丝在现实生活中并不愿意透露自己的粉丝身份，而是通过为偶像消费的方式，在微博、豆瓣等新媒体社交平台实现身份认同，增强群体归属感[6]。

4  韩流粉丝消费行为的影响

4.1  积极影响

从个体意义上来讲，上文提到，作为消费者，粉丝可以通过购买偶像作品、偶像周边、参与偶像集资应援等多种方式完成情感投射，在实现个体身份认同的同时获得群体归属感。作为新时代的产消者，粉丝还积极参与偶像文本的再生产，从而提升自己的价值;从社会意义上来讲，韩流粉丝的这种消费文化慢慢影响到了我国国内偶像产业，促进了我国文化产业的发展以及粉丝经济的繁荣。根据艾瑞咨询和《2016中国音乐产业发展报告》数据和预测，包括唱片、数字音乐（PC和移动端，不包括电信增值）、演唱会及周边和互联网演艺等在内，2020年核心音乐市场规模可达762亿元，其中偶像音乐市场在涵盖周边衍生品后预计达494.59亿元，粉丝经济潜力巨大[7]。

4.2  消极影响

从个体意义上来讲，提倡消费的粉丝文化容易对一些消费观念还未成熟的未成年人造响不良影响，树立错误的过度消费观念，粉丝群体中白领粉丝群体的增加以及他们在粉丝群体中的炫耀性消费也容易让未成年人产生攀比的心理;从粉丝群体意义上来讲，韩流粉丝群体里盛行的应援文化也使得各个粉丝群体之间的应援战愈演愈烈，其中也产生了许多问题。例如，防弹少年团成员田柾国的中国粉丝就曾质疑其中国最大的粉丝应援站@百度田柾国吧之前集资应援的钱款去向以及代购物品迟迟不发货等问题，从而引发了一场饭圈“大战”，最后以管理组人员换血收场。

5  结束语

中国韩流粉丝群体在消费社会中显示出了极强的消费实力。社交媒体时代，作为产消者的她们消费着经纪公司和品牌方生产的系列产品，靠消费投射自己对偶像的情感，实现自己的身份认同并融入粉丝群体。目前这种追星消费文化已经不再是韩流粉丝群体所独有的，开始广泛地影响我国其他粉丝群体，粉丝经济日渐繁荣。中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦在接受《经济》采访时也表示对粉丝经济的后续发展持乐观态度，认为粉丝经济会更加平稳地发展。近两年我国粉丝经济的繁荣无疑促进了我国娱乐产业的发展以及整体经济的繁荣，但关于粉丝经济以及粉丝情感消费给社会带来的弊端的讨论也不绝于耳。

在全民造星时代，粉丝已经不再被动地消费，不再单纯地以偶像为中心，而是呈现出了极大的主动性、创造性和自组织性。所以，我们在正视粉丝经济运行中存在的种种乱象，正视粉丝盲目消费给未成年人消费观带来的不良影响的同时，更应该用客观、包容的目光审视新一代的粉丝群体，不要以偏概全，不要“谈粉丝而色变”，要看到其身上的种种潜力，在积极引导的同时给予他们充分的信任和支持。粉丝经济作为一种产业经济，也更需要不断完善其发展模式，给予其适度宽松的发展空间，促进我国粉丝经济发展模式的成熟化，促进粉丝经济开创连接、共享与合作的美好未来[8]。

参考文献

[1]蒋力.新浪微博明星粉丝“控评”“轮博”现象研究[D].西宁：广西大学，2019.

[2]卓圆.新媒体环境下的粉丝消费行为和身份认同[D].广州：暨南大学，2018.

[3]让·鲍德里亚：《消费社会》[M].刘成富 全志钢译，南京：南京大学出版社，2014：3，59，18，41.

[4]胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015（11）：13-17.

[5]白琨.明星崇拜现象的心理学阐释[J].教育前沿（理论版），2007（6）：36-38.

[6]江清湲.新媒体语境下中国女性“韩流”粉丝消费文化研究[D].武汉：华中师范大学，2016.

[7]李雪娇.跑偏！数百亿粉丝经济亟待规范发展[J].经济，2018（16）：78-82.

[8]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015（11）：4-11.