商品详情页设计中的借势营销策略研究

[摘 要]商品详情页对于网店商品销售有着至关重要的意义，除了最大化地展示商品卖点外，也可以通过多种方式进行借势营销，激发消费者的购买欲望，促使交易達成，提高店铺转化率。文章概括了商品详情页设计中常用的几种借势营销方法，并进行分析。

[关键词]商品详情页;消费者评价;第三方评价

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.112

在电子商务平台中，消费者在购物时看不到、触摸不到真实的商品，只能通过商品详情页中的文字、图片或视频等内容来了解商品的各项信息，因此，商品详情页作为电商信息的主要承载页面，对于消费者决定是否购买产品至关重要，可以说是电商业务转化的主战场。

《孙子兵法》说：善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势，意思是善战者追求形成有利的“势”，而不是苛求士兵，因而能选择人才去适应和利用已形成的“势”。“势”历来为兵家所看重，苦心营势，以求一战而胜。在激烈的现代商业竞争中，也应当积极把握商场上的“势”，抓住各种有效机遇，只有善于借势造势，顺势而为，才可先声夺人。电商商品详情页设计中，除了最大化地将商品卖点展示出来，让消费者尽可能更加详尽地了解商品外，也可以通过某些文字、图片或视频等元素来进行借势造势，通过这种影响造成消费者思想上的变化，并最终激发他们的购物欲望，达到提高店铺成交量的效果。[1]商品详情页设计常见的借势营销方法有以下几种。

1 引用第三方评价

1.1 消费者评价

详情页广告与其他网络广告最大的不同是在广告页面中，即时体现消费者对产品或服务的评价，这成为其他广告受众采取购买行为前最重要的参照信息之一。[2]在网店购物过程中，查看商品的历史评价信息是很多消费者都会做的事，这是因为消费者对商家自身的广告信息具有一定的抵触情绪，容易对商品或广告信息产生怀疑，对于大多数消费者来说，来自真实用户的商品评价更真实，更有说服力，因而成为消费者信任感的主要来源。

如果有目的地筛选出一些积极的、好的商品评价放在商品详情页中，通过真实用户的正面反馈第一时间给予消费者正面引导，可以有效加深消费者对商品的了解，增加对商品的信任感，更快做出购买决策。

1.2 试用报告

随着日益激烈的市场竞争，越来越多的电商选择了把试用产品让利发放到试客手中，用试用推广的方式去操作提升店铺。试客在试用商品后，对商品品质、性能、细节、实用性等作出鉴定，通过文字、图片、视频等多种方式，在真实的购物场景之下详细描述自己的试用体验，形成试用报告，高质量的试用报告可以增加其他消费者的信任感，打消选购商品时对产品品质的担忧。

此外，还可以通过在微博、论坛等网络社区分享试用体验，与网友进行互动，扩大对商品的宣传，形成良好的口碑宣传，吸引更多人关注，借此打开商品知名度，为商品打开销路，同时还可挖掘潜在消费者，提升商品价值与影响力。

2 销售势

不同人群、不同消费者的购物心理、购物习惯不尽相同，但对于大多数人来说，都存在“从众心理”，即个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理。很多案例表明从众营销在商业销售中屡试不爽。

绝大多数消费者在决定购买商品时，会更倾向于选择销量高的，因此经常会在各类广告中看到：某某品牌全国销量领先、某某品牌全网销量领先等广告词，以三只松鼠天猫店为例，广告词是“我们，六冠王，三只松鼠连续六年零食行业销量第一，更被全球主人喜爱信赖的零食品牌”，通过鲜明形象的概念和数字，有效引导目标消费者进行从众消费。

在商品详情页中，除了通过列出总销售、月销量等数据，营造畅销的火热气氛，塑造品牌信任感之外，还可以通过用户满意率、重复购买率、买家推荐率、收藏量等数据来强化销售势。

3 权威势

认证是由第三方经授权的独立的权威机构根据相关的国家或国际法规标准，对生产厂家的产品或生产体系进行检测与监督，并就通过与否签发检测报告与证书的过程。如果取得认证，也就说明产品质量符合了国家或国际标准。商品质量分类按照认证范围可分为国家认证、区域性认证和国际认证，按认证性质分为安全认证和合格认证，以国内商品质量认证为例，常见的主要有CCC中国强制性认证标志、食品包装CQC标志认证、有机食品认证标志、绿色食品标志等。

面对纷繁复杂的营销环境，消费者通常是犹豫不定的，会倾向于怀疑大多数品牌的自我宣传。如能在商品详情页中添加权威认证，会更具有客观性、权威性和可靠性，更具有说服力，能有效地提升商品可靠性和可信赖度，从而使消费者建立信任感，打消疑虑。

4 媒体势

媒体市场上，有一些媒体资源，不论其形态如何，总是能给特定受众形成强大的、卓越的、高尚的、可信赖的媒体形象。同时，受众也会认为，那些在强势媒体上出现的商业广告所宣扬的品牌也是值得信赖的。[3]当特定受众在接收相关信息时，总是倾向于相信来自于这类媒体的话语。

除了商业广告，可以在商品详情页中加入某些知名媒体或权威媒体的相关报道、宣传、推荐等，增加产品权威性，从而对用户消费心理产生积极影响，坚定消费者的购买信心，促使交易尽快达成。

5 实体势

消费者在网上购物的唯一缺点就是无法真实感受到商品，特别是服装类的商品，无法判断这个商品是否适合自己。对于某些既有线上业务，又有线下业务商家，可在商品详情页中对实体店铺的规模、分布区域等优势加以呈现，体现店铺的实力。还可以借助实体店的优势，提供线下试穿、试用、退换货等相关服务，降低消费者购物风险，打消消费者顾虑。

借势营销，不是广告和促销活动的狂轰滥炸，而是将销售目的巧妙隐藏于营销活动之中，将产品推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。在实际应用当中，需要根据商品特点，结合店铺自身情况，精准、灵活地选用借势营销方法，最有效、最直接的向消费者传递积极信息，激发消费者购买欲望，促成产品销售。

参考文献：

[1]廖敏慧，倪莉莉.电子商务文案策划与写作[M].北京：人民邮电出版社，2016：142.

[2]时潘潘.天猫宝贝详情页广告研究——以汽车用品为例[D].湘潭：湘潭大学，2016：18.

[3]苏华.品牌“背书”[J].中华商标，2013（4）.

[基金项目]2018年度广西职业教育教学改革研究项目“商贸服务示范特色专业及实训基地建设项目带动创新人才培养模式的研究与实践——以计算机专业、药剂专业创新人才培养模式为例”（项目编号：GXZZJG2018B069）。

[作者简介]鲁文英（1980—），女，讲师，农学硕士，现就职于广西科技商贸高级技工学校。