基于体验营销理念下服装门店陈列研究

[摘 要]服装销售业作为历史悠久的一种商业类型，在经济大繁荣的今天依然繁荣昌盛。然而就如一代自有一代之文学，服装销售业在新经济的今天也呈现出自己的特色。如今的经济已经从早期的农业经济、工业经济、服务经济变为体验经济，呈现出第四种经济模式，在新时代下的服装销售业也运用新的销售理念——体验销售理念来使自己适应当代经济形势。文章通过探讨体验营销理念的定义、特点，服装门店陈列方法、着重点来具体分析体验营销模式在服装门店陈列中的表现。

[关键词]体验营销;服装;门店陈设

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.109 随着社会生产力的发展，人们生活水平普遍提高，城市高楼鳞次栉比，车水马龙，各行各业如雨后春笋般繁荣竞茂，具有强大生命力的商业焕发出靓丽生机。如今的商品已不同于以前的“计划”时的商品，从供不应求变为供大于求，在这种情况下，商业模式为了获得更大的利益进行了相应的变化。在“计划”时代，从事商业的人们不用处心积虑地想怎么把自己商品卖出去，因为那时人与货物的关系是供不应求的关系，只有不够买的东西没有卖不出去的东西。然而在现代物质极其丰富，人们手里有闲钱的现实情况下，人与货物的供不应求关系变成了供大于求的关系，在这种前提下，从事商业的人们为了把自己的东西卖出去就需要开始努力地想怎么卖出自己的商品，怎么吸引更多的顾客，由此，人们提出了体验营销理念。在现代社会体验营销理念运用得十分广泛，无论是实体商业或是网络商业都在有意识或者无意识地运用体验营销理念，比如大型超市、酒店、书店、游戏商城、餐厅等。至于服装行业，明朝李贽曾提出“穿衣吃饭即是人伦物理”，而在西方神话中也曾提到，当亚当夏娃吃下苹果后就有了羞耻感，没有衣服夏娃都不敢出来见上帝，可以知道衣服对一个人就有重要的意义，所以服装行业从古流传至今，具有悠久的历史，然而服装行业不是一成不变的，时代的潮流，历史的趋势容不得事物稳定不变，所以服装行业紧跟时代潮流商业潮流也使用了体验营销理念，服装门店一定意义上相当于一个商家所卖衣服的门面，具有重要的作用，自然少不了使用体验营销理念。本文通过分析体验营销理念的具体概念、特征，服装门店陈设的方式、特点来具体阐述服装门店陈设是怎么体现体验营销理念的。

1 体验营销理念

体验营销是一种全新的营销活动，它以服务为重心，通过商品为企业及消费者创造双重价值。该概念是1998年，由B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔莫定义并提出，他们在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎体验经济到来》这篇文章，首次提出了体验营销这一理念。体验营销虽然最终的目的是营销，但中间过程却是体验。

什么是体验？在《体验经济》中，派恩和吉尔莫将其定义为一种情感感觉，一种由产品、服务、氛围综合形成的情感感觉。体验是当一个人达到智力、体力、情绪乃至精神的某一特定水平之时，在其意识中所产生的一种美好感觉，它是消费者对某些刺激所产生的个别反应，这一个体感受能满足消费者特定领域的情感需求。[1]体验并不是单纯的什么物质商品，它由产品、氛围、服务一起构成，三者相互作用。

而所谓体验营销就是商家根据自己产品的特点，结合消费者潜在的情感需求而特意设置的一种带有明确目的性，引导消费者的行为，为消费者塑造全新的体验式营销模式，从而在这种美好而深刻的情感体验中加强消费者的认同感以及忠诚度，最终实现扩大、稳定顾客来源的销售目的。体验营销理念不同于传统的营销模式，它强调的是在销售过程中建立的情感联系，而在这一点上，传统的营销模式中，企业与消费者之间的关系则是赤裸裸的商品买卖关系。

1.1 体验营销的组成要素

体验营销理念包含六大要素：体验（Experience）、事件（Event）、浸入（Engaging）、情境（Environment）、印象（Effect）、延展（Expand）。

1.1.1 体验（Experience）

在体验营销理念中，体验是最基本的要素，因为体验营销理念的主体是消费者，核心是要想办法让消费者参与到营销活动中，而这个活动是以消费者的感官感受为主要活动依据。所以体验是最基本的要素，而顾客的体验则是由思考、感官、行动、情感和关联共同组成。体验的含义在上文已经详细的解释，在此不再赘述。

1.1.2 事件（Event）

体验营销是一种营销活动，是一种让消费者产生美好、深刻情感体验的活动，这种活动必然少不了某种能让消费者产生情感共鸣的触发点，这种触发点往往是某种消费者熟悉的氛围，某种记忆深刻的回忆，某种符合其价值取向的选择，这些东西往往都要由营销者设计，需要营销者针对自己的商品，自己想要吸引的客户群而专门设计，然后在消费者购买商品的过程中让消费者参与并发生情感体验，而事件就是这个消费者的体验过程的设计。

1.1.3 浸入（Engaging）

如前所说，体验营销理念特别强调消费者的参与，主要是通过特定的活动设计，让消费者产生一种美好而深刻的情感体验，在让消费者产生美好的感情时就需要浸入环节。浸入环节往往非常重要，甚至关系到体验营销活动最后的成败。浸入就是指营销者通过特定的事或物让消费者参与营销者实施的手段和策略。只有当营销者设计出符合消费者的身份、价值取向、情感倾向的体验，消费者才有可能愿意加入体验营销活动中，并有可能产生美好而深刻的情感体验。

1.1.4 情境（Environment）

情境是营销者所设计的让消费者进行体验的外部環境。拿服装店来说，情境就是服装店的布局、陈设。情境其实更像氛围，就如服装店，年轻人的服装店需要的是新潮、有活力的氛围，中年的则是沉稳、优雅有深度的氛围，各个年纪有各个年纪的特征，也就有各个年纪的情景设计。

1.1.5 印象（Effect）

从字面意思上就是说给消费者留下的感觉，在体验营销活动中其实是一个过程，即对消费者产生美好的情感体验后的维护，它主要是让消费者产生好感后继续保持，最终成为对店家的忠诚度，目的就是使消费一次的顾客成为回头客，让消费者重复购买或者带来更多的顾客。营销活动包括消费前、消费中、消费后三个过程，而每一个过程其实还有许多小的环节，当代的营销活动也并不是商家卖完买家买完就钱货两清，越来越多的售后服务都证明消费后的服务过程也很重要，这决定着消费者能否成为自己的忠实客户稳定销售源。

1.1.6 延展（Expand）

延展对于体验营销也很重要，意思是说将消费者对某一项的好感延及该企业其他产品。这种延展需要消费者对商品商家有很高的好感度，極深的印象才有可能延展到其他商品。延展还有另一层含义，是从消费者，人这个主体来说，是指消费者向其他人推荐其购买的商品，扩大销售面的意思。

1.2 体验营销的特点

体验营销活动除了有六个基本的组成要素外还有四个主要的特点，即参与性、情感性、互动性、个性化。

1.2.1 参与性

体验营销理念主要是通过消费者参与特定的活动设计，让消费者产生一种美好而深刻的情感体验。它不同于传统营销，更加注重消费者与企业的情感交流和双向互动，希望通过双方有效的沟通建立起良好的互动关系，这就决定了体验营销活动具有参与性的特点，而且还是参与性极高的活动。

1.2.2 情感性

体验营销的目的是让消费者产生美好的情感体验，并不是传统的赤裸裸的金钱关系，它以消费者的情感体验为依据，以消费者的情感印象为指规。

1.2.3 互动性

体验营销活动的参与性以及情感性决定了体验营销活动具有互动的特点。在消费活动中并不是商家或是买家单独的独角戏，需要双方的互动，并且更希望是良性互动。

1.2.4 个性化

体验营销活动来源是消费者，其活动设计都具有具体的针对性，就如同上面所说的服装店，年轻人的服装店主题是新潮、时尚，中年女性的是优雅有深度，针对不同的消费对象，营销者应该设计出不同的活动，设计出符合消费者年龄、个性的产品，这样才能让消费者产生美好而深刻的情感体验。

2 服装门店陈设

孔雀之美，在于开屏;服装之美，在于展示。有效合理的店铺布局与服装陈列，能够恰当地展现服装的特性、质感与理念，从而使整个终端生机盎然，为你的品牌增光添彩。

服装门店陈设主要是指服装店以及店里橱窗的陈列设计。陈设的目的主要是为了更好地展示商家的品牌形象，吸引更多的客户从而达到扩大销售的目的。陈列是一个无声的推销员，它是品牌魅力的灵魂之体现，也是商品价值的二次创造。

2.1 常用方法

服装门店陈列方法多种多样，如果细细说来可能一万字也说不完，这里笔者按照两大分类标准——店铺布局、服装陈列来浅谈具体的陈列方法。

2.1.1 店铺布局方法

店铺布局方法也是多种多样，这里简单列几种方法。第一，划分主副通道，把卖场设成蛇形线的方法。当代社会服装行业极其繁荣，一条街有十几家服装店的情况都很常见，要想尽可能地展示自己的服装，就需要尽可能地把消费者多留一会儿，蛇形规划就是出于此原因，但光是多留住消费者也不行，不分主次的陈列也会让消费者看不到重点审美疲劳，所以主副通道突出重点极其重要。

第二，注重光线，选择符合所卖品牌形象以及商品特征的光线。门店陈列其实是一个视觉活动，就如同对一个人的第一映像来自于一个人的脸，对一家店的映像也来自于门店陈列，在这种视觉活动主导下，光线变得尤为重要。光线不仅仅起到照亮物体的作用，还能满足人们的视觉需要，此外，还可以改变空间大小，渲染某种需要的气氛。门店陈列时应该注意光线的作用，不仅要实现其基本的采光功能，还要充分发挥其他功能。

第三，借助音色，渲染店内气氛。音乐是无国界的艺术，其终点不是人的耳朵，而是人的心灵，它不仅可以带给人欢乐，还有悲伤、失落、恐惧等。现在走在街上都可以发现许多店越来越青睐于播放符合自己店定位的音乐，而事实证明，这种做法有出乎意料的作用。

第四，契合当下顾客心理，缔造人们渴望的“休闲空间”。当代的都市人处于极大的压力中，他们每天都很疲惫，现在这种情况下，如果店面积够大，完全可以设置一些凳子、桌子、吧台、休息区，使他们产生回到家的感觉，让其产生美好的情感体验。

2.1.2 服装陈列方法

前面陈述了门店陈列的方法，这里再简单叙述服装陈列的方法。第一，量感陈列。这种方法主要是为了给消费者一种感受：店里服装数量很多，可以尽情挑选。这种陈列方式适合主打运动装或者中低端服装的店铺。但如果是高端产品则不适合这种方法。

第二，凸显陈列方式。凸显陈列方法能让消费者一眼看过去就发现重点，往往采用模特塑造型，中心突出的方法，这样既可以节省消费者浏览时间，也能让店家大力推荐自己店的独特商品。

第三，主题陈列方式。主题陈列方法在近年来使用得越来越多。在使用时应该把主题陈列法和重点突出法结合起来，店家要根据不同的节日、季节适时做出调整。

2.2 体验营销理念在服装门店的体现

上文提到，体验营销理念就是商家根据自己产品的特点，结合消费者潜在的情感需求而特意设置的一种带有明确目的性，引导消费者的行为，为消费者塑造全新的体验的营销模式。体验营销理念已经成为当代营销的普遍方式，在服装门店陈列中自然也渗透着这种观念。上文所列举的门店陈列方式、服装陈列方式其实都渗透着这种理念。

体验营销理念的六大要素是体验、事件、浸入、情境、印象、延展，四个主要的特点是参与性、情感性、互动性、个性化，在服装门店陈列中都有体现。就如情景氛围。服装门店陈列方法有利用光线，利用音色渲染某种氛围何尝不是体验营销理念六要素中情景要素的表现，而且服装陈列方法中的主题陈列法更加无比契合。比如圣诞节，现在圣诞节俨然成为我们中国很喜欢过的一个节日，不止街上多了卖圣诞苹果的店家，服装店往往也还会装饰自己的店铺，使其具有圣诞氛围，如圣诞树、圣诞老人的主题服装等。至于个性化，如今的服装店兴起了许多卖汉服、国绣服装的店，他们的店里只卖汉服或者国绣旗袍，其余再无，其实这主要是为了一批爱好汉服、爱好旗袍的消费者所经营的店铺，他们迎合的便是汉服爱好者以及旗袍爱好者，在注重消费者个性化的同时给消费者带来独特的、美好的、深刻的情感体验。

3 结论

体验营销消费理念成为风靡当今商业的营销理念，深受商家们的喜爱，即使在一些人不知道其具体概念时也会或多或少的在营销活动中使用。服装行业作为竞争激烈的一种商业自然不会错过这种营销观念。从服装门店的陈设中可以看出这种理念的渗透，小的方面比如一个柜台的设置、一个衣架的花样，大到店铺的光线采取、路线设置都有营销理念的渗透，作为客户就是上帝的商业或者服务业都应该学习这种理念，从而为自己的店创收。

参考文献：

[1]陈纪文.体验营销理念在连锁超市营销中的运用[J].中国商贸，2011（11）：1-2.

[2]李永景. 绵阳万达广场体验营销研究[D].成都：西南科技大学，2018.

[3]吕华.消费者心理诉求基础上的体验营销模式探究[J].商场现代化，2018（11）：80-81.

[4]李明朝. 基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用研究[D].青岛：青岛大学，2018.

[5]于佳. SDML食品公司冰淇淋产品的营销策略研究[D].淄博：山东理工大学，2017.

[基金项目]广东省青年创新人才项目“基于服装数字技术的内衣智能营销系统的构建与市场应用研究”（项目编号：2018GWQNCX129）阶段研究成果。

[作者简介]贾雯（1984—），女，汉族，河南开封人，硕士研究生，讲师，研究方向：营销模式、消费者分析。