打造乡村旅游“齐鲁样板”的创新研究

公瑞杰 孙式超 范雯丽 郭逸帆 韩昱行

[摘 要]在乡村振兴战略与山东省新旧动能转化政策的影响下，越来越多的新产业、新动能输入乡村，对乡村的再发展形成了积极的外生驱动力。其中，乡村旅游、特色小镇、红色研学等因素的进入对乡村经济发展产生了巨大推动作用，旅游扶贫、旅游促建越来越发挥其外生驱动力。因此如何在乡村振兴和新旧动能转换背景下实现乡村旅游促进乡村的发展就成为了笔者重要的研究内容。文章以实地调研、问卷调查等方法综合分析山东省乡村旅游业游客消费具体情况，为山东各地的乡村旅游区点发展提供切合乡村旅游实情的分析和建议，打造乡村旅游“齐鲁样板”。

[关键词]乡村旅游;调查;“齐鲁样板”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.180

1 研究背景

我国的旅游产业的发展一直处于持续稳定的良好态势，随着旅游收入的快速增长，现成为国民经济新的增长点，众多学者从多种角度对该问题做了广泛而深入具体的研究。黄鑫（2015），刘宁（2017），杨天英、罗鹏飞、陈知丹（2017），童奇正、马丽卿（2017）等学者虽然从不同的角度对旅游发展问题进行切入，认为经济社会要想得到稳定就必须保证可持续增长，肯定旅游业的重要作用，主张以旅游产业经济来推动社会经济的进步。还有一些学者如战显钊（2017），车福利（2017）分别用计量经济学理论和基尼系数及其相关数据进行数据分析，具体研究影响因素与旅游收入的关系。但相对乡村旅游，相关研究较少，本文通过对乡村旅游游客的调查和研究，致力于为山东省乡村旅游业相关管理部门提供决策基础数据和信息资料，促进山东省乡村旅游业持续、快速、健康地发展，建立科学乡村旅游统计体系，同时助力新旧动能转换工程，推进乡村旅游提档升级，打造乡村旅游“齐鲁样板”，促进乡村振兴。

2 数据统计分析

2.1 描述统计分析

乡村游客数据包括游客性别、年龄构成、职业收入结构等静态数据以及旅游目的、游客内容偏好、感知特征等动态数据，数据主要来源于实地调研和问卷调查，通过用户真实数据挖掘出的目标用户模型，探究其在乡村旅游“齐鲁样板”的主体作用。

根据调查数据分析显示，2018年乡村旅游游客男性游客居多，占比52.14%，女性游客占比47.86%，总体呈现平衡;年龄构成方面，“70后”游客成为乡村旅游主体，占比最高，为36.97%，其次是“80后”游客，占比26.31%，表明乡村旅游产品虽然对各年龄段人群均构成较强吸引力、潜在客源充足，但与全省国内游客年龄结构相比，乡村旅游游客偏“老龄化”，结构上仍需优化调整;游客职业收入结构方面，职业分布相对分散，公司职员占比最高，为16.63%。可见，乡村旅游距离近、时间短等特点对普通上班族吸引力较大。另外，企事业管理人员、文教人员也比较青睐乡村旅游;从收入来看，月薪在3001～5000元的人群更偏爱乡村旅游，其次是收入在1501～3000元的人群。

有关偏好等方面，观光游览是游客选择乡村旅游的最主要目的，占比最高，为33.80%，其次是休闲度假，占比15.63%，探亲访友占比12.77%，此外以购物为目的选择乡村旅游的占比接近10%。充分表明乡村旅游的广泛大市场空间。山东省各地市的游客在乡村旅游中选用的出游交通方式主要以自驾为主，自驾者占比达56.66%，其次是选择公共交通出游，占比22.20%。驻留时长方面，全省乡村旅游游客驻留时长占比最高的为停留2～3天，占比42.49%。游客年乡村旅游出游频率调查显示，三成以上游客的频率在3次以上，28.57%的游客访问的次数为3次，25.5%的游客访问次数为2次。

综上所述，山东省乡村旅游发展势态良好，亦存在诸多阻碍打造“齐鲁样板”的问题。

2.2 山东省乡村旅游需求侧分析

表1调查数据显示，乡村旅游游客主要消费构成中，餐饮居于首位，占比23.76%;其次是购物，占比20.51%;交通消费居于第三位，占比17.95%。景区游览消费占比15.61%，住宿消费占比11.71%。

表2显示，游客在购买旅游商品方面更钟情于土特产品、工艺美术品和旅游纪念品，占比分别为25.02%、21.47%和18.89%，民俗、民间艺术品占比16.63%。

2018年全省接待乡村旅游游客的人均花费为498.08元，按出行结构来看，单位集体出游的人均花费最高，为662.70元，亲友自行组合出行的人均花费最低，为417.92元，总体消费水平不高，尚存发展空间。详见表3。

3 山东省乡村旅游供给侧分析

3.1 旅游强乡镇

截至2018年年底，全省共建成旅游强乡镇543个，其中，2018年新创建16个。2018年全省旅游强乡镇共实现旅游接待4.46亿人次。实现旅游消费611.68亿元。其中，乡村旅游年收入上亿元的强乡镇有117个，占21.55%。

3.2 乡村旅游区点

截至2018年年底，全省共建成乡村旅游区点1671个，其中，2018年新建83个。据统计汇总，2018年全省乡村旅游区点共实现旅游接待1.32亿人次;实现旅游收入72.66亿元。全省建成采摘园878个，其中精品采摘园426个，2018年全省采摘園共实现旅游接待6130.4万人次。建成农业生态园275个，实现旅游接待2866.51万人次，建成开心农场3个。

3.3 民宿

截至2018年年底，全省共建成星级民宿351个，其中，2018年新建78个。全省民宿共实现旅游接待787.1万人次;实现旅游收入4.8亿元。

3.4 乡村旅游经营业户

2018年，全省各类乡村旅游经营业户达到8.6万户，相比2017年增加8000户。其中从事旅游购物、餐饮、住宿的个体经营户占比最多，依次为29.96%、29.50%、29.47%;其次是从事其他旅游服务的个体户，占12.54%;从事旅游交通、娱乐的个体户占比较低，分别为4.37%和4.16%。详见图1。

4 对策建议

第一，打造乡村旅游“齐鲁样板”要立足于乡村旅游游客体验，丰富旅游产品，满足游客多方面需求，增加吸引力。在着力探究新思路、新方法的同时，要积极加强建设提高标准，避免趋同化，注意对自然生态环境的保护。同时要加大营销宣传力度，注重品牌口碑效应，在省内及周边省份的重点城市开辟营销推广渠道。加强OTA创意营销，优化游客结构，提升乡村旅游在全国的品牌形象和知名度。

第二，要完善基础服务设施，加强重点问题整治。建议乡村旅游建设进一步完善基础设施建设，提升旅游区点内购物商店、餐饮、住宿等场所建设，尤其是景区停车场、交通标识牌等设施建设。增加乡村旅游中具有地方特色的品牌项目，并加强完善乡村旅游的公共服务管理体系，确保乡村旅游体验中，一些与饮食起居等生活密切相关的乡村旅游基础设施、环境达到城市水准，并与城市生活相吻合和接轨。

第三，要完善乡村旅游人才培养体系，建议乡村旅游资源与高校结合起来，从当地选拔优秀从业者参加高校为其开办的旅游管理实用性专业课程，通过线下教学和在线课程，逐步提高从业人员的文化知识水平和礼仪形象。同时参训教师也要加强实践能力，与地方旅游资源亲密接触，做到理论联系实际，培养出更好的一线从业者。完善对从业者的考核监督机制，制定内部的行为规范准则，定期考核，提高员工综合素质，为打造“齐鲁样板”提供智力支持和人才支撑。

参考文献：

[1]杨天英，罗鹏飞，陈知丹.国内旅游经济增长因素研究：一个文献综述[J].现代商业，2017（31）：50-51.

[2]方丽杰.乡村振兴战略下皖北乡村旅游经济发展的困境与对策研究[J].山西农经，2019（1）：80-81.

[3]李亚娟，辛梅，吕妮.我国乡村旅游深度开发策略[J].农业工程，2018，8（11）：140-142.

[4]银元，李晓琴.乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择[J].国家行政学院学报，2018（5）：182-186，193.

[基金项目]本项目为大学生创新创业项目“打造乡村旅游‘齐鲁样板的创新研究”的阶段性成果。指导老师：刁艳华，项目成员公瑞杰，孙式超，范雯丽，郭逸帆，韩昱行，为山东青年政治学院，经济管理学院在校本科生。