新零售业态企业商品与服务“用户+”现状研究

陈健 张子健

[摘 要]互联网的普遍使用使我国用户的消费水平和消费观念发生了深刻的变化。在新零售和消费升级的趋势下，文章研究了以往的市场营销理论，并借鉴“互联网+”，提出企业在商品与服务上需要创新发展“用户+”，企业要深入发掘自身用户的价值，必须把握“用户+”的商品和服务创新发展趋势才能为企业创造出更大的收益。文章还将零售三要素即用户、商品与服务、消费场景和用户与企业交互的过程即前中后端三个维度进行联合分析，通过研究阿里巴巴集团在新零售的相关举措分析企业得出了“用户+”在数据、营销、品牌、体验等的现状研究。然而文章发现，“用户+”虽在逐渐地被更多企业所重视，但其仍存在成本、用户、信息安全等问题。因此，文章建议采用合理投资策略、五步用户管理法、规范用户信息等措施来应对这些问题。

[关键词]新零售业态;“用户+”;阿里巴巴;商品与服务

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.120

1 绪论

零售行业是关乎民生的行业，它与百姓的生活有密不可分的联系。而零售业的变革，会影响商品与服务的发展。当商品与服务发生变革的时候，它又会对零售行业和用户的购买行为生活方式等产生影响。新零售的背景下，数据化、智能化、现代物流等技术的支撑下，以往的以顾客为上帝的顾客思维已经稍显落后。如今企业要创新商品和服务的趋势，就必须拥有“用户+”的思维，企业发展除了要切实解决用户的消费痛点之外，还要将用户融合到企业的各项举措中，为用户增值创造额外的附加值，坚守用户底线，不贬低用户对企业的信任。

2 我国商品与服务发展历程

2.1 消费力发展

用户在变化，企业在商品和服务营销观念上也需要做出相应的调整变化。2018年，我国的国民总收入和国民生产总值双双迈入80万亿元，人均国内生产总值也达到5.9万元。我国的居民人均可支配收入已达到25974元，城镇居民人均收入达到36396元，农村居民人均可支配收入为13432元。随着收入的增加，消费支出也随之上涨。我国的居民人均消费支出已达到18322元，城镇居民消费支出达到24445元，农村消费支出为10955元。2017年，我国社会消费品零售总额更是超越36万亿元。一二三产业中，第三产业的增加值持续增加达到42万亿元，占比超过50%，我国的生产力和消费力都在稳步的发展。

2.2 消费观念发展

生产力提升的同时，用户购买和消费商品的服务观念也发生了颠覆。例如，物资缺乏的时代人们首要的目的是生存能得到温饱;当人们满足温饱之后，随着社会上的物资资源逐渐丰富起来随之人们的消费欲望开始提高;当物质生活得到满足后，渐渐地人们开始倡导精神消费，一系列的文娱消费、旅游、电影在家庭支出开始提高;但社会工业化迅速提高的背后带来了一系列环境污染、雾霾、全球变暖等问题，然后人们开始重视绿色消费，强调低碳生活，极简主义，实用性、做详尽调查、享受生活注重格调、借贷消费、猎奇等是当今时代用户的主流消费观趋势。[1]

2.3 新零售下“用户+”营销观念

既然用户对商品和服务的需求发生了变化，那么企业则势必要根据这些变化做出相应的对策。

2.3.1 新零售

新零售是利用云计算大数据分析、人工智能技术、现代物流来整合互联网和线下实体店资源。将企业的流程优势最大化从而取得更大的市场份额获得收益，即企业运用各种新手段全方位全天候的提高企业流通效率，拉近与用户的距离。[2]

2.3.2 “用户+”

“用户+”即充分发挥利用用户的效益将用户和企业商品和服务的众多方面进行深度融合。在新零售背景下，新的市场和新的用户需求迫使企业需要用数据等新技术将用户画像进行详尽分析来发掘用户潜在需求，并且满足用户现有需求。基于零售行业中用户、商品与服务、消费场景三要素，结合用户与企业交互的前端、中端和后端三个过程。两者交互创新融合，从而发掘出新零售背景下“用户+”趋势。

3 阿里巴巴集团新零售业态“用户+”的实证

在企业与用户的交互前端主要是用户与数据的融合。而在中端，用户则可以与企业的营销、理念、生产、门店等进行多方面融合。到了后端，则是用户与各项技术的融合。

3.1 用户与企业交互前端：“用户+”数据

从分析看出，前端即用户未实际接触到企业前，在这个阶段“用户+”数据是目前企业的主要应用方式。“用户+”数据，即将用户和数据相互联通。

在用户层，企业通过多渠道收集数据并进行深度分析。如通过数据分析得出比以往更加全方位高清的数据化用户画像，从而可以分析企业核心目标用户的特征与需求制定相应的营销对策。

在商品服务层，一方面用户可以源源不断地给企业产生新的数据，企业通过分析新数据得出用户的新诉求从而能及时开发提供新的商品和服务;另一方面企业可以利用数据优化企业的日常运作，如随着企业的门店量、客户量、存款量的激增，企业数据需要智能化、及时化、准确化的运营，当企业运用这些数据则可以准确的调配供货从而促进商品的流通和服务的进行，最终提高企业的利润。

在消费场景方面，新零售必须要让商品服务更快的接触到用户，除了物流的提高之外，还需要企业投入更多的成本去布局更多的线下店。而准确的数据可以使得企业洞悉在哪一个地理位置布局可以以更低的成本获取更高的客流量和利润。

3.2 用户与企业交互中端

3.2.1 “用户+”营销

在中端的用户层，企业以“用户+”营销为主。“用户+”营销与用户分层管理的理念相似，但更为具体。用户分层管理是指企業根据用户的需求、特征、行为等对用户进行划分。而“用户+”营销则是企业要以用户为企业带来的利益和价值划分，找出能给企业带来80%利润的20%核心用户。并且从中寻找出那些与企业拥有正式的可持续可信任关系的超级用户，着重为这些核心与超级用户提供企业最优先最好的服务价值为其增添前所未有的用户感。同时促进剩余的80%的用户，集少成多形成爆发效应。据盒马鲜生创始人侯毅说道，从盒马鲜生建立至今用户留存率维持到55%～60%，[3]而盒马鲜生线上订单量占比超过50%，70%的店铺在营业半年以上可成熟运营，而线上用户转达率达35%。[4]同时，用户必须通过其App下单和使用支付宝支付正是企业将用户紧紧地掌控在自己手中的举措体现。而据付费会员续费调查显示，核心和超级用户将会对企业更加的忠诚，并且为企业带来更多的收益，企业将会为其核心和超级用户推出更多优质的专属服务，如购物专属赠品、会员抢购日等。[5]

3.2.2 “用户+”品牌

企业除了运用“用户+”营销牢牢为用户服务之外，还需要运用“用户+”品牌，即将企业核心品牌理念和用户理念价值观追求等紧密联系在一起。当用户和企业的理念吻合时，用户便会认同企业，进而对企业的商品和服务产生依赖，从而使企业拥有的用户经济如滚雪球般越滚越大。如无印良品的极简主义，把企业打造成一张名片，一种生活美学，将商品以最良心的价格给用户呈现其最真实的价值意义，以企业独特的品质、工匠精神等深深地与用户理念生活态度所契合，淘宝心选也如此。淘宝心选作为阿里巴巴的第一家自营店，定位是给用户提供质量优，价格便宜的商品。同样阿里巴巴的天猫，作为一个线上专业的综合购物平台，其品牌理念“理想生活，上天猫”也同样是与用户的生活息息相关。

3.2.3 用户群紅利

如今用户的生活已经离不开社群，形形色色的大群小群活跃在用户的日常。在各种群里，小群的作用较为突出。小群指的是社群人数在一个可控范围，在群里，大家互相认识，对彼此有一定的信任，从而有更高的活跃度。与在朋友圈炫耀相比，在小群里获得的成就感会更加明显。

要获得源源不断的用户红利，要把握用户之间的地域、兴趣、年龄、协作关系这四个因素。这四个因素可以影响用户群的门槛，进而决定其活跃度。唯有当用户群的用户地域相近，兴趣相投，年龄相符，协作关系竞争又协作才能使用户群达到平衡。

一旦了解了这四个因素后，想要获取更多的用户群红利，则要分析用户加入社群的驱动力和找到属于这个社群的连接者。用户的购买意愿和消费决策受到社交用户群的影响，而驱动用户的因素丰富多样，例如人际的社交关系、用户所处的地域环境、与用户相关的利益相关者、用户日常所发生的事件、用户个人荣誉感等都能促成用户们组成一个用户群。

找准用户的最大的驱动力后，就是要找到用户群中的连接者和促成普通用户转化为连接者。一个社群大部分的用户为普通用户，而连接者则是将用户群的信息主动分享传输出去，推动信息在不同用户和用户群之间的扩散进而将用户群红利放大。

3.2.4 “用户+”生产

商品和服务在中端则是以“用户+”生产为重点。定制化，个性化在早些年已经受到广泛的关注，很多企业也推出了相应的定制化个性化的产品来吸引用户的眼球。但由于技术成本等原因一直未能广泛普及，随着新零售的发展，随之带来生产流水线和材料用料的节省将会使得“用户+”生产得到新的突破。技术的革新将会使得企业的生产模式相对应的发生变化，3D、4D打印技术可以简化生产流程，缩短生产周期，使得产品更快的呈现到用户的眼前，C2B模式、拉式生产模式、“用户+”生产将会得到实现。

3.2.5 “用户+”体验

“用户+”体验，指企业与用户在消费的时候用以往只是单纯的买卖关系，简单的浏览询问等形式不同。现在，用户可以选择多样化的技术和渠道去了解其想要的商品与服务信息，企业在门店内企业安排了更多的场景让用户与之互动体验，从而根本上促进用户的消费欲望，同时增加企业的宣传和影响力。实现“用户+”体验可以通过智慧门店和无人零售店实现。

（1）智慧门店。智慧门店，是把企业门店内一切可以转化为数字和数据的信息传输到企业系统后台，经过后台的专业化管理，从而实现所有商品服务都能数据统一化。

（2）无人零售店。无人零售，以降低成本提高运营效率为目的，市面上有开放式的货物架、自动贩卖机、无人零售店等形式。无人零售店把店员从实体店传统意义上需要人值班看守中解放出来，目前除了一些饮食区由于商品的特殊性需要有人现场提供服务外，其余只需少量的管理人员即可，实现人员的精减和角色的转换。国外Amazon、国内阿里巴巴和京东都纷纷推出了各自的无人零售店来创新用户的购物体验，三者的模式都有一定的差异。

综合分析目前市面上的无人零售模式额比较，认为阿里口碑利用二维码进行的无人收银是目前最节省成本和最容易推广的形式之一，在RFID、视觉传感和人脸识别等技术未成熟完善前能抢占一定的市场。如阿里淘咖啡、京东、Amazon Go运用了更为丰富的科技来实现无人零售的体验，给无人零售的发展提供了更多的可能性，但在面临货物量多，人流密集的情形时，结算速度，识别货物等方面仍需提高。

3.3 用户与企业交互后端：“用户+”科技

后端贯穿在用户层、商品与服务层、消费场景层三者之中。虽然后端与用户的直接接触不多，可是却是最“懂”用户的一端。不管在前端还是中端获取的数据信息，都必须传输回后端进行处理并转化为对用户和企业有利的信息再输出回前中端。同时，后端又不是一味地追求高科技高难度高复杂度，它必须与用户的需求结合，一切的科技开发和使用都必须要能结合企业和用户的实际。

在新零售，企业后端有众多的科技技术被运用到。如人工智能，既能在中端与用户互动，又能在后端加速商品与服务的流通加速物流的运转;物联网技术的发展，让商品与服务数字化，在收银的流程使用扫码枪对准商品码和用户的付款码使得购物体验更加清晰顺畅;同时这些信息同步传输到货架和仓储，对商品服务的数量实行实时监控;生物识别技术，更推动了无人零售店的发展。虚拟现实和增强现实，大大丰富了用户的购物体验与乐趣。阿里巴巴集团下的阿里云则为企业发展新零售提出了一套解决方案，为不同类型的用户提供用户感知、IOT位置、大数据挖掘、图像、视频、语音等服务。

4 “用户+”面临问题分析

“用户+”在新零售的趋势下给企业带来了很多发展的方向和机会，也让很多企业收获了更多的用户、名声、收益。但在实际应用“用户+”的时候，众多企业也面临了如成本、用户维系、用户流失、信息安全、技术等问题。

4.1 成本问题

新零售时代企业的商品和服务要更快更好的接触到用户，就必须付出更多的成本投资来增加企业曝光、维系用户、增添科技设备提高用户体验。在这一系列的投资升级过程中，成本的负担直接影响到了企业资金的运转。

4.2 用户问题

“用户+”时代，强调核心用户对企业的价值，而很多企业依然没有意识到哪些用户才是能给企业带来长久收益的核心和超级用户。或者很多企业把大部分的精力放在了开拓新用户上，仍未认识到“用户+”所能给企业带来的价值。而这一系列的情况将会导致用户流失，用户体验差、回购率低等问题从而使得企业不能拥有长久稳定的收益。

4.3 信息安全问题

新零售，企业大量的数字化和移动支付等技术的应用，未来一定是一个数字化和数据化的時代。而这样意味着用户将一定的信息安全托付给企业，信任企业会确保用户的信息安全。但由于技术的漏洞、法律监管不健全等，一些受利益驱使的人则会置用户的信息安全于不顾。

5 解决发展“用户+”所面临问题的建议

5.1 按企业和顾客所需制定合理的投资策略

为了规避成本问题，企业则要有一个清晰的投资规划，计算好相关的投入成本、投入周期、回报率等指标，同时坚定所有的投资必须符合企业的需要，能服务用户创造价值的原则。

5.2 五步解决用户问题

“用户+”时代，强调核心与超级用户对企业的价值，要解决用户的问题。首先，企业要参考帕累托80/20法则，确定哪些用户才是值得企业重视的用户。其次，要保证用户开发和维系用户达到一个相对平衡的状态，企业要明白“用户+”是动态变化发展的。再次，社群是企业必不可少的一个利器。第四，随着对用户的重视，企业也必须要加强对能直接接触到用户的“一线员工”进行培训。最后，企业要把自身的内容商品和服务做好。

5.3 规范流程用户信息使用流程，加强诚信

国家要逐渐的出台相关的政策和监管规定，对数据的各项权利进行落实。

6 结语

在新零售的发展趋势下，随着企业的布局和更多的商圈和智慧门店的接入，新零售将会革新未来用户们的生活方式。围绕着用户打造出理想生活的智慧零售之城，以北京为例“三公里的理想生活区”，用户能享受到智慧门店商圈、盒马鲜生新鲜又美味的帝王蟹海鲜、一小时达的配送服务等。[6]

时代在发展，“用户+”是新零售背景下，企业应对用户在商品与服务新需求发展下的一个把握措施。用户的需求不会一成不变，无论用户的需求怎么变化，企业要时刻把握用户的实际需要，结合当代成熟的技术，打造企业独特的商品和服务。通过在用户、商品和服务、消费场景三方面去应用“用户+”，才能在众多竞争者中脱颖而出。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2018年中国网民消费升级和内容升级洞察报告[R].2018.

[2]阿里商业评论.到底什么是新零售？该怎么玩？阿里首次系统解读[OL].[2019-3-10].http：//36kr.com/p/5066377.html.

[3]零售老板内参App.盒马鲜生CEO侯毅：线上销售占比已经达到70%[EB/OL].[2018-11-12].http：//36kr.com/p/5102382.

[4]中国电子商务研究中心.盒马鲜生线上订单超50%用户转化率达35%[EB/OL].[2018-12-13].http：//b2b.toocle.com/detail--6428375.html.

[5]艾瑞咨询.2018年中国零售业付费会员消费洞察[R].2018.

[6]参考消息网.阿里聚力新零售 宣布北京“三公里理想生活区”将升格“新零售之城”[OL].[2019-2-2].http：//m.ckxx.net/p/96181.html.

[基金项目]本文为北京师范大学珠海分校教师科研能力促进计划一部分。

[作者简介]陈健 （1975—）， 女，满族，广东广州人，副教授，管理学博士，北京师范大学珠海分校，研究方向：工商管理、宏观经济管理;张子健， 北京师范大学珠海分校，研究领域：工商管理。