居民对节事活动的感知研究——以仙居杨梅节为例

郭耀麒1 方微2

（1.浙江树人大学，浙江 杭州 310015；2.浙江树人大学现代服务业学院，浙江 杭州 310015）

一、引言

在乡村旅游、全域旅游发展的背景下，乡村社区已成为都市游客寻找乡愁和体验乡土气息的重要旅游目的地。一方面，乡村社区居民日常的生产和生活方式是游客眼中的旅游客体；另一方面，居民又是社区旅游发展的旅游主体。因此，成功的、可持续的社区旅游发展很大程度上取决于当地居民对旅游业的支持态度。

乡村旅游节事活动在蓬勃发展的同时产生了许多负面影响，例如交通拥挤、街道噪音污染、治安不及时、物价上涨等现象，给农村居民带来困扰。现阶段节事活动的研究也已经步入正轨，但在部分领域仍然存在很多不足。我国的节事活动发展还处在初级发展阶段，其中很多旅游节事由政府主导以及举办，在旅游节事的策划举办上，经济利益往往居于首位，而常常忽略节事活动中农村居民的切身利益。

基于此，本文以仙居杨梅节为例，从当地居民的角度出发，研究居民对节事活动的感知，并针对性地提出其未来发展策略。

二、文献回顾

国内旅游地居民的感知研究始于20世纪90年代初，在2002年之后迅速发展，陆林（1996）从文化程度、职业和职业等方面分析了皖南旅游区居民的感知态度差异，发现居民态度和既得利益的正比关系[1]。之后，国内学者从经济、社会文化和环境等方面对古村镇、城市、少数民族、山岳、海滨和宗教等旅游地进行了居民的感知研究[2-5]。关于居民感知研究的范围、方法和成果都有所改进，多数学者都能够根据案例地的实际情况来设定研究指标，且研究的主题多集中于居民对旅游发展的正面影响感知。

感知是指客观事物直接作用于人们的感觉器官并在人们大脑中形成直观的反映，感知包含感觉和知觉两个心理过程。居民对节事影响的感知是指在节事发展成长的历程中居民对节事给当地所带来的影响的领会程度或主观反映。感知是态度的基础，从心理学的角度来看，先有感知再有态度。居民对旅游节事影响的态度是指居民以肯定或否定的方式评估旅游节事影响与旅游节事发展的心理倾向。旅游节事的举办与发展给当地居民带来影响，相应地，居民对节事的举办与发展产生一定的感知，进而产生特定的态度与行为。

三、问卷设计

本研究以仙居县居民为研究对象，选择仙居杨梅节这一案例，探索社区居民对仙居杨梅节的感知。仙居杨梅甲天下，仙居地处浙江东南、括苍山脉北面，是我国杨梅的发源地之一，现有杨梅栽培面积已达10万多亩，是我国第一个超过10万亩级别的杨梅种植县，仙居杨梅节是仙居县由杨梅产业发展出来的一个特殊的节事活动。自1997年第一届成功举办杨梅节以来，仙居杨梅节越办越好，一届更比一届强，形成一个良好的发展循环，上一年的不足在下一年得到解决，上一年的优点在下一年得到充分展现。举办杨梅节拉动了仙居文化产业的活跃，尤其是吸取广大文化人创新的理念和不断进取的激情，增加仙居同外地各界的交流，相互学习进步，在文化摩擦中得到新的理念，同时也提高了仙居的知名度。

问卷主要参考了学者的研究结果，同时结合了仙居县的当地情况和杨梅节的影响情况，积极的向政府相关人员、种植专家、社会学者请教，听取了多方面的意见与建议，多次交流探讨。问卷主要包括三个部分内容。第一块为居民基本信息调查；第二块为居民感知，包含经济、社会文化、环境三个方面；第三块为居民态度。

四、案例实证分析

（一）调查对象的描述性统计分析

此次调查共有185个居民接受调查研究，调查对象大部分都是在仙居居住的原住民，其中居住15年及以上者170人，占比将近92%。在居住区域上主要分为三个区域，居住在城市中心区域的有67人，居住在城郊地区的有89人，居住在山区的有29人；性别上男士略微多于女士。其中男士103人，占比55.67%，女士82人，占比44.44%。在年龄分布上主要集中在25-40岁，占比62.25%。调查对象学历普遍偏低，多为高中或者初中及以下，大专及以上仅26人；调查对象的职业范围分布较均匀，其中学生43人，企业职员/私企51人，公务员/事业单位人员26人，自由职业42人，种植户23人；调查对象的平均月收入中，1000到3000的占比56.89%，多为低收入人群。参与杨梅节的人数共有124人，占比67%，可以看出居民的参与度比较乐观，后续的参与积极性有非常大的提升空间。

（二）农村居民对仙居杨梅节的感知分析

1.经济影响感知分析

问卷结果显示：调查居民对仙居杨梅节的经济影响的积极感知大部分持赞同意见。在经济积极影响方面：居民认为杨梅节能增加居民的收入、提高居民生活质量、吸引投资者投资杨梅产业、有利于改善经济结构并带动杨梅产业链发展、部分拉动了仙居县的经济发展，不过居民认为杨梅节在提供工作岗位上的作用不大。在经济消极影响方面：居民认为杨梅节存在部分企业家和政府人员经济获得较大利益现象，不过居民认为杨梅节没有拉大贫富差距，政府也没在杨梅节中投入大量的人力、物力、财力。

2.社会文化影响感知分析

问卷结果显示：调查居民对仙居杨梅节的社会文化影响的积极感知大部分持赞同意见。在社会文化积极影响方面：居民认为杨梅节能提高仙居的知名度、提升仙居的城市形象、增加仙居与外界的交流，促进了文化多样性的发展、也使人们认识到传统文化与外界的区别、促进当地人思想观念的进步，不过杨梅节并没有吸引到人才、对于改善仙居人的人际关系方面也没有什么作用。在社会文化消极方面：居民认为杨梅节的举办有极少数的不良文化产生、在杨梅节期间经销商与本地居民争抢吵现象有增多，对于传统文化消失没什么大的感知。

3.环境影响感知分析

问卷结果显示：调查居民对仙居杨梅节的环境影响的积极感知大部分持赞同意见。在环境积极影响方面：居民认为杨梅节使居民的环保意识有增加、政府加大环保投入、极大改善了仙居环境质量，但是在公共服务基础设施这块还不够完善，如路边公厕的分布不均衡，停车场数量不多且规模不大，城市公交路线不完善以及车数不多。在环境消极影响方面：居民认为杨梅节举办期间对仙居地面环境有造成轻微破坏、对公共服务基础设施造成较严重破坏、当地居民对公共服务的使用率变低、环境严重污染、存在交通拥堵出行不便的情况，对生活质量下降的感觉不明显。

4.居民总体态度分析

问卷结果显示：居民对仙居杨梅节的态度总体呈现赞同态度。居民认为杨梅节的积极影响大于其负面影响、居民大部分愿意因为杨梅节居住在仙居，也相当支持杨梅节的举办，希望杨梅节能一直举办下去，不过居民并没有为杨梅节而感到自豪，对于杨梅节的现状也是持中立态度。

五、仙居杨梅节的发展建议

（一）政府积极招商引资

针对工作岗位的问题上，政府应该积极吸引外商投资杨梅相关产业，优化产品经济结构，丰富产业链，以此来增加工作岗位，帮助居民就业；对于利益分配不均衡来说，杨梅节给当地带来了总体经济发展，但较大一部分的利益存在在政府以及少数合作企业身上，普通居民没有获得较大利益，因此接下来的杨梅节中政府在组织举办的过程中，尽可能的平衡多方的利益关系，让普通老百姓也从中获益，比如为当地居民建立相关制度，创造商机等；分析指出居民认为政府在杨梅节中的投入不够充足，政府可以在条件充沛的情况下为杨梅节多投入些人力、物力、财力，并向社会公众及时的公开工作阶段的各项投入与产出，完善活动期间职能部门间的工作安排，增加人力，解决问题，加大对于物力的投资，不保留，不偷工减料，以品质来提高杨梅节的档次。

（二）保持文化开放性，保护本土文化

在本地文化与外界有碰撞的时候，我们要保持文化开放性，对外界优良文化表示欢迎但同时要保护好本土文化，不能一味的接受外界而丢失了自己的特色，形成以当地文化为主，外界文化为辅的多元化文化体系；从人才方面来看，杨梅节对于仙居的人才数量没有有效的增加。因此，政府在杨梅节的策划执行上，可以适当针对本科生等增加工作岗位，吸收年轻的、有多元知识的人才进入到活动的策划，丰富活动的多样性，提高杨梅节的可玩性，并在当地开设初创产业孵化园，对新兴产业进行扶持，保持新鲜活力的产业发展态势才能吸收人才前来；针对少数不良文化，政府应该在活动期间增派治安管理人员，严惩对杨梅节不利人员，在活动筹备和举办期间也进行相关正能量文化宣传；最后在人际交往层面，当杨梅节举办期间县政府可以趁这个机会多举办一些社区互动活动，加深各个街道、社区或者乡村之间的交流，让居民和村民的交流不再局限在他们自己的小区或者乡村，也可以选择举办一个全民活动，总体增加居民间的交流，提高居民自身自豪感。

（三）注重环境保护

在注重经济效益和文化效益的同时，要更加注重环境的保护和绿化。虽然近年来杨梅节的举办使仙居环境有了一个很大的改善，但是在杨梅节期间存在大量环保问题，如杨梅汁流到马路上造成马路污染，杨梅树枝散落在公路导致交通堵塞，政府要在杨梅节期间增大环保力量的投入，对热门区域分派一组一路，对于旅游垃圾及时进行处理，对于交通做好管控，增设临时停车场，安排交警进行指挥，对客流量做好监控和引流分流的工作。另外也要增加旅游公共服务设施、增加力度改善城市环境，通过全方面提升仙居软硬件环境促进杨梅节的快速国际化发展，向国际化大节庆看齐，这将为杨梅节的成长发展带来很好的机遇与挑战。

（四）增加居民参与感

从居民态度分析结果可以知道，居民对于杨梅节的现状不是特别的满意，而且居民对于杨梅节也没有产生自豪感，要想优化这些不足，政府首先要增加居民的参与感，建立有针对性的居民的参与方式，使居民能够从活动中受益，是对居民最直接、最有效的反馈，让居民参与到杨梅节的当中，这样才有机会让居民体验到节事活动的内涵，其次政府要听取原住民的意见，对于各方面的不足之处进行记录并改善，做到越办越好。在活动策划之初，先进行品牌规划，努力把杨梅节做成品牌节庆，可以利用“仙梅”这个特色产品，向外界走出去，让外界知道杨梅节的举办而前来游玩采购，形成核心竞争力。

六、研究结论

社区居民参与旅游发展一直是学界和业界的关注热点。社区居民对旅游业的态度是决定当地旅游业持续发展的关键因素，直接关系到社区旅游资源的开发、社区传统文化的保护与传承以及游客的旅游体验等。本文通过对杨梅节的研究，分析当地农村居民对杨梅节的感知情况。

（一）节事活动的确能为举办地带来积极效应，能带动当地的经济整体提升，也能充实当地居民的文化多样性，提升居民对于城市的责任感、认同感，同时通过经济和文化的影响使环境也变得越来越好，节事活动的发展充满活力，受到人们的喜爱，节事活动的持续发展得到越来越多的关注。

（二）杨梅节对农村居民在经济、社会文化、环境方面都有一个积极的影响，但其消极影响也不容忽视，如：居民对政府的不作为态度不满、存在利益分配不均问题、杨梅节期间的交通和环境问题等等。