IP产业链中弹幕视频网站发展战略分析-以biIibiIi为例

罗涛

（湖南科技职业学院，湖南 长沙 410118）

近年来，中国网络业者致力于发展泛娱乐产业价值链，而IP则是泛娱乐产业价值链的核心，也是起点。2011至2018年，这条IP产业价值链总产值由1888亿元增加为7028亿元。缩小范围来看，A级IP经由文学出版、电视剧、游戏、电影或衍生品的改造、变现将创造人民币13亿元以上的市场价值，由数据便可发现IP在泛娱乐产业链当中占有举足轻重的角色。

所谓「泛娱乐」，系指由文学、动漫、戏剧、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态组成的汇流（融合）产业。由于用户市场相近，领域之间的界线日渐模糊，而IP则为产业上游的核心环节。多元的文化娱乐形态由最初的独立发展，渐渐开启产业价值链模式，共享全产业经济收益的阶段。根据《2015-2016年中国泛娱乐产业发展白皮书》，2015年中国泛娱乐与游戏产业进入黄金时代，常见影视剧与游戏同时发行、或是文学作品改编成游戏，乃至于动漫画改编为游戏，IP产业价值链渐渐与泛娱乐逐渐结合。

根据2015-2016中国泛娱乐产业发展白皮书对于IP产业的观察，将IP产业链分为三大层次。上游培养孵化层，主要为网络文学与动漫。中游运营层，目的是将IP产品的市场扩大，累积粉丝基数，辅助变现的阶段，主要为电影、电视剧、音乐。下游变现层，目标将IP产品变现为主要收入来源，借由正常循环方式培养IP作品，主要为游戏、表演、衍生品。

哔哩哔哩（bilibili）现为国内领先的年轻人文化社区，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”，是弹幕视频网站的典型代表。B站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。对B站IP产业价值链生态情况进行分析，主要根据上游（生产）、中游（运营）、下游（变现、延伸开发）三层面依序谈起。

一、上游（生产、培养孵化层）

IP产业链的上游主要注重于原创内容的开发培养，这是IP产业链中相当重要的一环，因为要培养优秀原创作品必须从此阶段开始，B站网站中的作品有90%是用户自制的内容，其中更有许多百万点击率的作品，例如《那年那兔那些事》、《我在故宫修文物》等等，因此在UGC内容生产方面，B站扩展产业链的方式为设立“呵呵呵文化”、“中二信息”两家公司，由瞿申图、曹汐等B站知名的“鬼畜职人”和解说人等人操盘。内容上不可忽视的一点是，B站积极的购买动漫版权，不管是借由新番承包计划或是自行开发，在弹幕视频网站中购买的量与速度几乎算最快的。

另一方面，bilibili积极寻求外部资源的整合，通过与腾讯集团的合作，获得腾讯2亿元的资本注入，为IP的孵化和生长注入了强心剂。

腾讯入股B站主要着眼于B站在二次元社群的号召力与借由此中国最大的年轻人文化娱乐平台，让作品能见度持续曝光。而B站也能获得腾讯在泛娱乐思维下部署的四大业务体系（游戏、动漫、文学、影视）资源，在2016年腾讯互娱大会上，腾讯互娱动漫业务部总经理煞正宇就表示“未来两年将会与B站联合出品至少20部动画，第一批包括《银之守墓人》、《山河社稷图》等重点IP，双方将联合营运版权，在宣发运营、衍生品开发、线下活动、游戏联运等方面深入合作”。而B站首席运营官李旖也表示，用户渴望更多更好的内容，因此将与腾讯动漫合作，一起寻找更优质的内容，不负用户期待。

二、中游（宣传、运营层）

B站长期以来便属于中游的一环，从宣传方面而论，动漫电影《大圣归来》在国内创下九亿票房，便是因为在B站做的宣传引起年轻族群的关注。目前有很多制片方都会主动与B站进行联系，希望可以在B站上播放预告片或视频素材，主要原因是B站用户对于自己喜爱的作品会运用各种形式宣传推广，例如自发剪辑鬼畜视频、截图、表情包等等，都将为片方病毒营销提供素材。

在整合内容与服务上，B站本身便是视频平台类网站，这一方面便是它们的专业，B站目前整站的内容标签超过8000个，由此可见其平台内容上相当多元。在服务面更是尽力满足所有用户需求，且长期耕耘于二次元领域中，使团队更清楚目标受众的需求与个性，在服务上便能满足用户期待。

三、下游（运营、辅助变现层）

最后则是运营、辅助变现层，这一层面通常做法是借由宣传将市场影响力扩大，并运用电影、电视剧、音乐方面将IP产值扩大。B站在这一方面的主要布局是设立影业公司。2015年上海东方传媒集团旗下尚世影业与B站宣布投资1000万美元成立哔哩哔哩影业（天津）有限公司，双方将专门针对90后、00后群体开发自制内容、投资优秀影视作品。音乐方面B站则是借用腾讯QQ音乐的资源。

B站变现的方式主要是采游戏联运，游戏联运是B站开发IP的主要方式之一，也是平台主要收入来源，目前B站游戏联运中心日收入达千万以上。另外B站2015年接受游戏公司掌趣科技千万元投资，因此在游戏合作或开发上就有了稳定合作方，同时B站也收购了北京艾米乐游戏公司，准备自主开发新网游。

衍生品属于下游产业，目前ACG爱好者整体消费市场规模在人民币2000-2500亿之间，核心动漫加游戏的需求约1500-1800亿。根基于IP品牌价值，衍生品市场规模往往远大于内容市场的整体规模，一般可达到核心消费层4-5倍。B站在运用游戏联运这块变现时，在线下活动也就是衍生品这块也是相当关注。B站游戏部副总裁于杨表示，透过线下主题咖啡活动，提高游戏周边消费，为期三天的线下活动场场爆满，平均每位玩家消费超过200元人民币。另外B站一年一度大型线下活动BML，每年也会吸引上万人朝圣，在表演这块收入更是庞大。B站还有比较特别的衍生消费项目——订制旅游，2016年B站原本的BILIBILIYOO正式更名为银河漫游指南，致力于在二次元文化圈运用深度性的二次元订制旅游变现。

上游而言，B站积极与原创性内容集团合作，让自身拥有更多二次元原创性资源，也借由这些原创内容培养孵化IP作品；在中游部分，B站除了持续在平台端给予用户优质服务外，借由长期累积用户的大数据，与庞大用户基数，产生与其他大型视频网站截然不同的优势；最后在下游端则是开发二次元游戏或是与大型游戏公司合作，让游戏IP成为主要收入来源，并运用其他延伸消费使产业链运作更加健全。