新时期主流媒体如何强化舆论引导力

张家兵

（临沧融媒体新闻社临沧市广播电视台，云南 临沧市 677000）

在各类技术的支持下，原本界限非常明晰的媒介形态，如今已然朝着融合、互惠互利的方向发展。传统广播电视、传统报刊等等依托于新技术的支持，目前在智能手机、平板电脑、交互式设备等等全新的媒介终端上，为受众群体提供者极为丰富的信息。但是，我们可以从“小凤雅事件”、“重庆公交坠江事件”等等，可以看到在舆论的背后受众对待事件上的不理性，在公众情绪不断滋长、变化的趋势下，其舆论形态必然受到影响，并不断冲击着主流媒体对舆论正确引导的有效性。对于舆论来讲，“我们不能先进行理解再进行定义，而是应当先进行定义再进行理解”。因此，主流媒体必须要强化其舆论引导力，从而引导广大群众能够正确对待舆论。

一、新时期背景下直流媒体舆论引导存在的困境

（一）引导不够及时，致使“解释权”转移给“社交媒体”

主流媒体的声音代表着人民群众，也代表着政府，所以对大家来讲显得十分重要。然而从实际情况来看，在很多突发事件上，主流媒体在对事实进行澄清的速度上却慢于舆论的传播速度，致使舆论处于无法控制的状态。如果主流媒体集体失声，那么公众就只能从社交媒体去了解事件的信息，而此时“解释权”也就转移给了“社交媒体”。

（二）基于社交媒体所产生的信任异化，致使主流媒体也出现信任危机

所谓“信任异化”指的是：没有原则的去相信、盲目跟风，甚至固执己见。新时期背景下，这种信任出现各种社交网络上，并以极端化、反传统、民粹化的姿态长期停留。说到底，“信任异化”就是对权威声音的一种质疑与反抗。人们在无法从主流媒体那里得到事件阐述时，那么便会从各种社交媒体、自媒体获取信息，而这些信息本身就不确定是否真实，一旦形成舆论风暴，则可能颠覆事件真相。而此时，主流媒体再进行舆论引导的过程中，大部分受众群体更倾向于自己的臆测、判断，他们的行为将会被情绪影响，进而对主流媒体出现不信任的倾向。

（三）引导渠道不够顺畅

主流媒体舆论引导渠道不够顺畅体现在：主流媒体与新媒体、新技术的融合程度不够，致使舆论引导依然将传统媒体作为主要阵地。然而现阶段，受众与传统媒体形态接近率很低，而且这种传播形态本身缺乏吸引力，所以导致舆论引导的效果不佳。

二、新时期背景下主流媒体强化舆论引导力的策略

（一）对传播语态进行改变

所谓传播语态指的是传播者说话的一种态度，而传播语态则集中反映在传播语言之中，并对传播效果产生直接影响。新时期背景下，主流媒体对于舆论的引导效果也是由传播语态来决定的。主流媒体的“主流”，其实与“政治”有着相似的性质，即在受众群体之中有着“权威”、“严肃”的印象，是政府的喉舌，也是人民情感诉求的主要阵地。因此，主流媒体应当肩负起为人民群众以及为政府发声的重任，做好宣传工作以及舆论引导。但是也就因为主流媒体拥有这样的媒介功能，所以长期以来都保持着“居高临下”的姿态，并总给人一种“叙事宏大、印象刻板”的印象，其传播语态具有精英式的特点，而整个叙述方式也更加体现的是宣传。这种“精英式”的传播语态往往难以吸引现代受众群体，他们甚至会认为这是一种“灌输方式”、“训导方式”，从而拉远受众与主流媒体的距离。

因此，新时期背景下主流媒体倘若要进行有效的舆论引导，那么就必须对传播语态进行改变，比如，可以将教育姿态放低一点，尽量采用适合年轻一代的语态。直观来讲，主流媒体必须要与年轻受众群体之间重新建立其信任、理解、互动、共享的空间，那么他们才会主动接受主流媒体，而这样主流媒体才能真正发挥自己的作用。在技术变革的趋势下，传统媒体引导思路无法满足当前需求，主流媒体应当抓住机遇，主动积极探索AI、大数据等等先进技术的应用，促使自身朝着智能媒体方向转型，而这样的推动下才能真正改变传播语态。

（二）注重传播手段的创新，从而引发社群共振

主流媒体在舆论引导方面善用宏大叙事的方式，其本意就是一种“完整的叙事”，是一个社会具有主导地位的一种巡视方式，更是国家意识形态的产物。我国主流媒体在宏大叙事方面有着非常丰富的经验，各种各样的重大活动，例如，国际赛事的报道中足以体现我国主流媒体高度专业的水平；又例如，在中国优秀传统文化宣传方面，同样也可以准确把握好内容以及价值观；还有一些重大事件上，也需要主流媒体履行己任，从而达到正确引导舆论的目标。但是，在传播形式上则不够丰富，所以难以吸引年轻一代的受众群体，因此，最终难以通过主流媒体实现引导受众将精神价值进行有效内化。例如，在2017年建军90周年节点，《人民日报》社新媒体中心推出了H5页面产品——《快看呐！这是我的军装照》，一经发布迅速火爆朋友圈，还引发了红色文化传播热潮。“靓照+军装”的产品，促使人与技术实现深度融合，而更为关键的是该产品是一种非常温情的姿态邀请大家参与其中，从而将宏大叙事与个体生活进行有效融合，让个人在生活之中逐渐开始对民族以及国家使命进行关注。由此可见，主流媒体不仅要以内容为王，还要善于利用各种平台以及整合各类资源，做到与时俱进，从而更加有创造性地做好舆论引导。

三、结语

综上所述，主流媒体肩负着为人民以及政府发声的重任，这就要求主流媒体必须进一步强化其舆论频道能力，第一，要在传播语态方面进行改善，使其更具亲民性；第二，要在传播手段上进行创新，使其能够迎合年轻一代受众群体的需求。与此同时，还要不断深入基层，主动积极了解广大人民群众的心理以及实际需求，加强互动、沟通、讨论，这样才能真正发挥主流媒体的作用。