《复联4》：营销策略下的文化入侵

张宁

（西南石油大学艺术学院，四川 成都 610500）

《复仇者联盟4》是漫威影业“复仇者联盟”系列的终结电影，从3月29日在中国内地定档以来，预售票房就突破了5亿。在零点场电影票的售价上，更是被炒的火热，价格是普通电影票价的4倍至5倍。首映场结束之后，更是在朋友圈、微博等社交平台掀起了一场更大的情怀风，致敬英雄风。颇有全民狂欢式观影的意味。接下来，我们将从两方面分析复联热潮背后的营销策略和文化潜移默化对我们的影响。

一、营销策略

（一）病毒式营销

病毒式营销是利用公众的积极性和发达的人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散。营销信息被快速复制，从而传向数以万计的观众。它能够像病毒一样深入人脑。在《复联4》定档信息发出后，凭借其打造出来的致敬英雄呼喊，在互联网上迅速传播。得到漫威迷的响应，从而达到在微信朋友圈这种强关系网络内迅速传播。零点首映场结束后，这种传播效果更是达到了前所未有的高度，一时之间，各个英雄的结局，各种剧透刷爆朋友圈。观众的之间“口口相传”，最大程度上带来了《复联4》的成功。

另外，微博媒体的议程设置引发了较多的关注量，从《复联4》定档前，就频频出现在微博热搜之中。运用强大的技术公司支持进行电影的宣传，进一步引发观众对于电影的期待。一些微博大V和微信公众号的推荐使得这个电影的知名度进一步上升。

（二）O2O营销策略

漫威影业在打造超级英雄系列时，打造了一套系统的线上线下营销模式。通过在互联网上的营销，带动线下经营线下消费。在漫威英雄系列中，不仅是电影的营销，包括了漫威英雄玩具、漫威游戏等。在此次《复联4》电影的售卖中，票价的水涨船高。据清博指数统计，以武汉地区的统计结果为例，在猫眼电影上24号零点场的票价达到了305元，最低票价85.9元，评论票价为175.76元。

在《复联4》上映后，漫威影业继续制造热点话题。进一步推动电影的热度和广度。在微博热搜中，我们可以清楚的看见话题“复联4票房成为全球第二，目前仅次于《阿凡达》”“复联4成为中国影史外片票房第一”等等。

（三）超级IP

在漫威系列电影中，大多改编自超级IP（知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，指代具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。)漫画，在电影未上映之前就已经有了漫画粉丝的基础。在售卖电影上，已经拥有了稳定的观众量。在经过“复联英雄”系列前几部的积累的粉丝量的基础上，在复联4得到了集体的爆发。

超级IP的N次售卖，在复联英雄联盟之前，美国队长系列的成功运营，提供了一个很好的范例。正如我们前面所讲到的售卖的不仅仅是电影，漫威推出了一系列游戏，以及漫威手办，包括漫威英雄所体现出来的美国精神，美国文化，从打造出来的一系列具有美国特征形象。售卖全球。

（四）影迷情怀

漫威在复联4上映前，联手国家体育总局，打造出“十年磨砺成就非凡”的主题，向英雄致敬，为中国体育健儿加油。制造出热点话题，让多年来积累的漫威迷再次向英雄致敬，激发起了他们心中对英雄的情怀。复联4首映后，观众通过朋友圈、微博发布关于复联4的评论，民众议程影响了媒体议程。使得一些自媒体平台为了蹭热点，主动发布关于复联4的信息，无疑对于这个电影再次进行了小众的宣传推广。且对于复联4的一致好评带来了大多数意见占据主流地位。电影本身的好坏不再选择是观看他的唯一理由，而是变成了是否有情怀的体现。

（五）宣传策略

复联在宣传手段作用上面，除了利用线上互联网制造话题，线下打造品牌文化外，还故意使用夸大的宣传策略，激起观众的共情心理。比如：“一日复联，终生复联”，“共同守护这终极的一役”！这些宣传语的使用，极大程度上激发了漫威迷的热情，好像自己就像电影中的英雄一样，担负着拯救世界的使命。

二、文化帝国

（一）美国主流文化

在漫威超级英雄电影中，我们可以体会到其中几乎囊括了美国主流的文化价值观。个人主义，民族主人，白人至上，普世主义等思想。在观看电影的时候，观众会毫无察觉的接受这种意识形态的影响。漫威电影将这种具有隐蔽性的文化形态体现在电影中的各个角落中。一些漫威粉丝所崇尚的拯救世界，英雄主义潜移默化的扎根在他们的潜意识中。

（二）悄无声息意识形态入侵

纵观漫威电影英雄人物，被大家熟知且喜欢的绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士等等。这些英雄人物的形象，在观众的头脑中被神话了，不由自主的成为自己所崇拜的偶像。长期的崇拜，会带来一种有意识的行为模仿，这种模仿可以是在精神层面的，也可以是行为层面的，更加可以是语言层面上的。这种潜意识层面的入侵，让观众接受美国文化。从而，美国文化帝国以一种润物细无声的方式达成文化入侵的目的。

在这种神化级别营销模式的影响下，观众会不自觉的跟随大众化潮流，一哄而上，不管自己是否曾经是漫威迷，此刻都成为了漫威迷。在复联4上映期间，4月23日，是山东青岛人民为庆祝中国海军成立70周年的日子，海上举行了阅兵仪式。但是，这条消息的关注热度，远远不及复联4的上映。

三、结语

总观复联4的成功，除了电影本身高质量的制作外，离不开注重对观众的情感体验的创造。在我们的影视产业中，缺乏中国文化全球化的意识。一味的迎合市场，而缺乏了对自身文化的反思。中国影视在未来的发展中，不应该仅仅局限于娱乐功能。应该学习外国优点而不是抄袭，发展要脚踏实地。最后，需要认清跨文化的传播不是一件无法实现的事情，需要我们影视行业的工作者们不断的努力。