信心源于信任信任需要质量保证——中国农业大学刘玉梅解读消费者对国产乳制品的态度及消费行为

文/本刊记者 杜欣蔚

近年来，我国生鲜乳和乳制品质量安全水平持续提升，2018年前三季度乳制品抽检合格率达到99.8%，婴幼儿配方奶粉抽检合格率基本达到100%，可以说乳制品质量安全处于历史最好时期。但是，消费者对乳制品质量安全的提升是否认可？对乳制品行业的信任恢复程度如何？什么因素影响消费者对乳制品行业的信任及消费者的乳制品购买行为？带着这些疑问，记者采访了中国农业大学副教授刘玉梅。

刘玉梅毕业于中国农业大学经济管理学院，管理学博士，曾先后前往美国肯塔基大学农业经济系和荷兰瓦赫宁根大学市场与消费者行为组做访问学者，主持或参与课题项目30 余项，发表学术论文50 余篇，撰写著作1 部，特别在消费者对乳制品行业的信任、乳制品的信心及消费行为方面做了大量的调研及研究工作。

消费者对乳制品行业的信任逐步恢复，不良消费经历是关键影响因素

中国农业大学副教授刘玉梅已经连续三年开展消费者对乳制品行业的信任及对乳制品的信心等相关调研工作，积累了大量调研数据。通过其团队对北京、上海、天津、石家庄市及周边农村消费者的调研，发现消费者对乳制品行业的信任水平不断提高，2018年这些地区消费者对乳制品行业的信任评分为73.9 分（满分为100 分），比2016年提高13.9%。农村消费者对乳制品行业的信任水平略低于城市消费者，这可能与农村消费者获取乳制品质量安全信息比较难、容易受“乳制品谣言”影响有关。

消费者是否有过不良消费经历是决定其信任水平的关键影响因素，有过不良消费经历的消费者比没有不良经历的消费者对乳制品行业的信任水平低1.2 分。教育水平也是重要的影响因素之一，教育水平高和收入高的消费者对乳制品的信任水平偏低，但是如果能让他们获得充分的乳制品质量安全信息，通过分析判断后，其对乳制品行业的信任水平会有所提高。

对于最受关注的国产婴幼儿配方奶粉，消费者还是缺乏信心的。购买婴幼儿配方奶粉的消费者关注什么呢？“消费者最关注产品是否有质量认证，也就是产品的质量安全，其次是是否有机和可追溯，而且很有意思的是，价格对消费者有一个正向的影响，也就是说消费者更愿意买价格高的。”刘教授指出。这也体现了信息不对称问题，消费者无法了解婴幼儿配方奶粉的生产过程、产品质量等相关信息，只能通过价格判断好不好。

液态奶消费量分布不均，价格是影响消费量的关键因素

对北京、天津、石家庄600 个消费者的调研数据显示，家庭牛奶月均消费量为8.46 千克，酸奶月均消费量为6.58 千克，按照这个数据计算，家庭年均液态奶消费量至少达到了78 千克，如果按照每个家庭4 口人来计算，人均液态奶消费量为19.5 千克，与世界人均乳制品消费量相比还有很大差距。同时，从消费分布看，牛奶和酸奶零消费的家庭占比分别为25%和32%，牛奶和酸奶月均消费量在0.1～15 千克的家庭占比分别为57%和56%，牛奶和酸奶月均消费量在15～60 千克的家庭占比分别为18%和12%。从上述数据可以看出，还存在大量的液态奶零消费群体，可以说他们是隐形消费群体，也是液态奶的消费开发潜力，其中农村家庭占大多数。

价格和教育水平是影响液态奶消费量的关键因素。价格每提高1%，消费者家庭月均消费量减少0.56%；而教育水平越高，对乳制品的营养和功能了解得越多，消费量也越大。

信息不对称亟需重视，政府应担起宣传引导及监管责任，企业应坚持质量至上

尽管国产乳制品质量安全水平已经很高了，但是消费者并不了解，甚至还停留在多年前的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，因此信息不对称问题亟需重视，让消费者更快速、便捷地获取乳制品质量安全信息，了解当前乳制品质量安全现状很重要。

通过调研消费者对乳制品行业5 个主体（分别为奶农、奶企、零售商、政府、第三方检测机构）的信任水平，发现消费者对政府的信任水平最高，对零售商的最低。因此，作为信任程度最高的主体，政府可以帮助企业建立与消费者之间的沟通，让消费者充分了解乳制品质量安全相关信息；同时，政府也需要加强对其他主体的监管，特别是零售商，形成强有力的监管保障，并且信息公开，进一步提升消费者的信任。

质量安全是信任和信心的前提，因此对于企业来说，首要任务是保障乳制品质量安全；此外，还可以通过开展视频宣传、实地参观等多种形式的活动，加深消费者对乳制品生产过程的了解，减少消费者的信息不对称。食品安全事件对消费信心和行业信任的影响具有长期性，恢复信心及信任需要一个漫长的过程，但相信伴随着奶业各界的共同努力，随着国产乳制品质量的不断提升，对乳制品行业的信任也会逐步恢复，消费信心会相应提升。