拐点期的中国奶粉产业

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

前事不忘后事之师。在研判行业发展时，回顾历史也是一种思路。对历史的分析、判断和认知，对未来发展的预知有很大程度上的指导作用。剖析过去15 年中国奶粉的发展历史，发现中国婴幼儿配方奶粉市场存在一个特别的现象，即每三五年就会有规律的经历一次拐点。目前已经出现了三次拐点，而正在经历第四次拐点，本文将分析历史上出现的拐点和拐点所带来的机遇，以及哪些企业刚刚好抓住了机遇。

中国奶粉行业历史上的三次拐点

第一次拐点：2004—2005年 阜阳奶粉事件

中国奶粉行业第一次拐点发生在2004—2005年，当时正是“阜阳奶粉事件”发生之时，这一事件教育了消费者，让消费者知道了奶粉的重要性，从此开启了中国奶粉市场的新发展。与此同时，中国经济在这一时期也开始了快速发展，人均工资水平等各个方面有了较大的提升，产生了非常重要的消费力量，在奶粉市场上则表现出了中档产品的快速发力。因此，在这一时间段，以圣元、雅士利为代表的生产中档产品的企业均快速发力，取得了很大的发展。

第二次拐点：2009—2010年 奶粉价格战

第二次行业拐点发生在2009—2010年，当时奶粉市场展开了惨烈的奶粉价格战。市场上的奶粉买3送1、买4送1的现象十分普遍，更有甚者做买1送1、买2送1，市场投入很大，也有因此亏损的企业。于是，有的企业开始将产品先提价，然后做赠送活动，这样不会对毛利产生过大的影响。

在这样的大背景下，催生了一个新的机遇——多品牌策略机会。在拐点后期的2010—2013年，奶粉行业代工生产（OEM）快速发展，这个时间阶段里母婴渠道也在快速发展，因此，哪些企业在这个阶段采用多品牌策略，哪些企业就抓住了发展机会。

第三次拐点：2013—2014年 推动婴幼儿配方奶粉产业升级

第三次拐点发生在2014年左右。2013年5月31日，工信部等多部委召开会议，要推动婴幼儿配方奶粉产业升级，希望企业集中度加强，要培育大型婴幼儿配方奶粉企业。政府开始出台政策干预市场，新型价格战出现机会。

新型价格战分为两种：一种是提高价格，做更多的市场投入。可能有些企业销售额增长了，但是发现产量下降，说明它的市场占有率是下降的；二是低价定位，进入市场。在2014年左右，君乐宝做130 元/罐的奶粉，以低价姿态进入市场并快速崛起。

2019 年中国奶粉市场的四大趋势

趋势一：中资企业的崛起

目前奶粉市场上的奶粉品牌可以分为四大类：（一）中国品牌国产产品，如飞鹤、君乐宝；（二）中国品牌进口产品，如合生元；（三）外资品牌国产产品，如雀巢的部分产品；（四）外资品牌进口产品，如惠氏启赋。

根据当前市场上以上分类品牌的表现，中资企业产量占到65%甚至可能更高；中资品牌的销售额超过55%。说明中资企业越来越强大，市场占有率在不断升高。

趋势二：国产概念的崛起

国产概念的崛起发生在最近2～3 年里，最经典、最让人欣喜的，莫过于2018年飞鹤奶粉销售额突破百亿这个消息。而君乐宝增长势头也十分迅速。此外，奶粉渠道的灵活性成功把外资品牌阻挡于三四线城市之外，很多国产品牌在三四线地区销售额都是排名前5位的。2018年，外资品牌除了惠氏外，其他大企业在中国普遍下滑或者基本持平。原因在于，国产奶粉企业对中国市场更熟悉、对渠道的灵活性把握更到位。由此，国产概念的崛起给市场的拐点带来了一种信号。

趋势三：蛋糕缩小导致渠道变化

奶粉市场的这个“蛋糕”与人口的出生率有着密切的关系。而每年出生人口下降必然会影响市场，使“蛋糕”缩小。中国二胎政策开放后，2017年比2016年出生人口少了63 万人；2018年比2017年减少了200万人；预测，2019年出生人口还可能继续下降100 多万人。这是一个可怕的数字！这组数据充分反映了婴幼儿配方奶粉这个蛋糕在缩小。

“蛋糕”缩小了，竞争就会更激烈，带来的结果是渠道的合作模式必将分化。

趋势四：市场集中度提速

目前市场上奶粉企业分为三大阵营。第一阵营：100 亿元级。包含4 家企业，销售额共420 亿元左右；包含24 个品牌，每个单品销售额平均17.5 亿元。第二阵营：50 亿元级。包含6 家企业，销售额共325 亿元左右；包含48 个品牌，每个单品销售额平均6.8 亿元。第三阵营：20 亿元级。包含4 家企业，销售额共100 亿元左右；包含50 个品牌，每个单品销售额平均2 亿元。

以上加起来一共有122 个品牌、870 亿元左右的销售额。其中，有4 家外资企业销售额共435 亿元左右，含21 个品牌；10 家国产奶粉企业销售额共435 亿元左右，含101 个品牌。

中国市场共414 个品牌，这三大阵营占29%左右，但市场份额却占到70%左右。从集中度上，第一阵营最强，第二阵营次之，第三阵营最后。但是，目前集中度是在上升的。

2018年的销售额，君乐宝大约增长90%、澳优大约增长55%、飞鹤大约增长35%、雅士利大约增长30%、伊利大约增长25%、合生元大约增长20%，这样的持续增长和集中度不断上升必然升级参与竞争的每个企业的竞争模式，必然迎来第四个拐点。

中国奶粉的第四次拐点

2018—2019年是中国奶粉行业的第四次拐点，此时渠道竞争转化为品牌竞争，大单品根据地战略成为很多企业的战略首选。处在当前拐点期，不仅要求企业，尤其是中小企业要对市场有一个全新的认识，更要注意战略选择上的要点。

要点一：战略战术、执行效率的提速

很多中小企业做的也很好，但是市场运营很辛苦，销售额仍有下滑。究其原因，是团队模式和管理上存在问题，即效率、战略方向上有问题。而当前市场下，战略选择的高效执行是每一家企业非常重要的选择，尤其是对于中小企业来讲，其竞争的核心更是两个字：要快！

要点二：做好拐点布局

战略是具备方向性的，如果看长远，就要做布局。“曹操挟天子以令诸侯”就是这个道理。处在奶粉行业的拐点期，更是要上布阵营局、下盘根据地，做一次大秀、打一场硬仗。对于中小企业来讲，尤其要经营好根据地。

结语

中国奶粉市场真正的竞争才刚刚开始，面对市场蛋糕缩小的事实、市场集中度提速的现状，企业如何运营市场？这是值得每个企业去深思的。拐点过后，奶粉行业的抛物线是上扬还是下挫？做好布局，让我们拭目以待。