基于ＡＨＰ的山东省日照市浮来山景区游客满意度评价

2019-01-11李卓阳仝桂杰侯林春

湖北农业科学 2019年23期

李卓阳仝桂杰侯林春

摘要：采用改进的AHP法对山东省日照市浮来山景区的游客满意度进行定量评价，找出景区的不足并提出规划建议。评价结果显示，游客对景区整体较满意，其中对景区的拥挤度、自然景色、停车场的设置和清洁状况十分满意，但对娱乐设施、旅游商品和景区的安全性非常不满意。建议在景区进一步的规划中突出自然景观特色，引入当地的民俗文化，设计趣味娱乐项目，开发特色旅游商品，加强景区安全性。

关键词：浮来山景区;游客满意度;层次分析法（AHP）

中图分类号：F592 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）23-0261-09

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.23.063 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Evaluation of tourist satisfaction based on AHP：

Fulai mountain scenic spot in Rizhao city，Shandong province

LI Zhuo-yang1，TONG Gui-jie2，HOU Lin-chun1

（1.School of Public Administration，China University of Geosciences （Wuhan），Wuhan 430074，China;

2.School of Geography and Ocean，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract： The improved AHP method is used to quantitatively evaluate the tourist satisfaction of Fulai mountain scenic spot in Rizhao city， Shandong province. The evaluation results show that the tourists are satisfied with the scenic spot as a whole， among which they are satisfied with the crowding degree， natural scenery， parking lot setting and cleaning condition， but they are not satisfied with the entertainment facilities， tourist commodities and safety of the scenic spot. It is suggested to highlight the features of natural landscape in the further planning of the scenic spot， introduce local folk culture， design interesting entertainment projects， develop characteristic tourist commodities and strengthen the safety of the scenic spot.

Key words： Fulai mountain scenic spot; tourist satisfaction; analytic hierarchy process （AHP）

隨着生活水平的日益提高，人们对旅游质量的要求也随之提高，如何对景区进行更好的规划与开发，需要引起景区管理者足够的重视[1]。山东省日照市浮来山景区（4A）自然文化景观丰富[2]，拥有“天下银杏第一树”“五千年莒文化”[3]“世界之最檀根王”[4]和“图像文字”等著名景观，但2016年景区游客量仅60余万人次，远未展现出应有的生机与活力[5]。因此，本研究采用改进的AHP法[6]（层次分析法）对浮来山景区的游客满意度进行定量评价，分析景区的优势与不足。

1 浮来山景区概况

浮来山景区（4A）位于山东省日照市莒县，是国际绿色人文自然遗产景区、省级地质遗迹自然保护区和山东省十大魅力景点之首。浮来山又名浮丘，北为佛来峰，西为浮来峰，南为飞来峰，三峰鼎峙[7]，拱围相连。浮来山上多次出现三叶虫等海生动物化石，这证明在4亿年前浮来山曾被淹没在大海中，地壳抬升或者海平面下降后形成了现在的浮来山[8]。浮来山景区属于暖温带亚湿润季风气候，夏季炎热多雨，冬季寒冷干燥。景区常年平均气温为12.1 ℃，年降水量750 mm左右。景区位于莒县县城西约6 km处，距离日照市62 km，336省道途经景区（图1）。到达景区的方式有如下几种：乘坐公交（票价2元），在莒县城内乘坐1路公交车;乘坐客车（票价10～20元），从日照汽车站乘坐日照—莒县的班车;自驾，沿206国道行驶至莒县，再沿336省道向西行驶至景区。

景区基础设施较为完善，停车位充足，在醒目的位置设有游客服务中心与派出所，并在景区主干道开设了游览车，可以抵达景区主要景点。景区内共有卫生间7处，垃圾桶充足（每隔50 m设有1处），休憩区合理（每座山上都设有1个，山下每隔150 m设置1个）。饮食住宿方面，景区内共有3家酒店（图2）。

浮来山景区景色清雅灵秀，建筑古朴大方，旺季平均游客量3 000～4 000人/d，淡季每天数百人，淡季周末约1 000人/d，门票60元，景区的主要景点可以概括为“一山一树一条根、一书一字一巢人”。

2 研究方法

2.1 文献梳理

2017年12月至2018年4月，梳理与浮来山景区、AHP、景观评价和景区规划相关的文献，目的在于查看选题是否与别人完全重复，以便及时修改选题;了解景区的背景知识，为景区的评价打好基础;对比他人的研究方法，选择最优的研究方法;结合景区实际情况，建立景区的评价体系;为景区的进一步改进与规划提供理论支持。

2.2 半结构型访谈法

半结构型访谈法是指依据问卷的主题，与对方进行引导式的交谈[9]，既有封闭式问题，又包含开放式问题[10]，便于了解浮来山景区的管理人员、工作人员、游客和景区规划专业人员对于景区的真实想法。2018年1月开展半结构型访谈，目的在于引导不同身份的受访者对景区各要素的重要性进行比较，得到多组判断矩阵，为景区要素权重的计算打好基础;引导受访者对景区各个要素的满意度进行评价，为景区综合得分的计算提供数据，为景区的进一步规划提供依据;得到受访者的基本信息及其对景区进一步规划的建议，为评价数据的分析与景区的规划打好基础。

2.3 层次分析法

采用改進的层次分析法对景区的满意度进行评价，即在传统AHP法的基础上，在判断矩阵的构造与更新方面进行了创新，大幅提高了景区要素权重计算的精度，使得评价结果更加可靠。层次分析法（Analytic hierarchy process，AHP）是由Saaty提出的定性与定量相结合的多目标层次分析方法[11，12]，它可以把复杂的问题通过简洁的层次模型表达出来[13]，将人的主观判断进行客观地描述[14]。具体步骤如下。

2.3.1 构建AHP结构模型首先把问题分解成相互独立的若干要素，再将这些要素归并成若干个相互独立的准则，准则层既支配要素层，又受目标层的支配[15]。其层次分析模型见图3。

2.3.2 确定判断比例标度 AHP法采用九分位比例标度（表1），通过计算两个指标的重要性比值来确定其相对重要程度[16，17]。

2.3.3 构造判断矩阵对比九分位比例尺度，比较准则层各个指标间的重要性和每个准则所包含的要素间的重要性，将结果填写到判断矩阵中。其中，aij表示指标Ai对于Aj的重要程度，且aij>0、aij=1/aji恒成立[18]，若aij>1，则Ai比Aj重要，反之亦然[19，20]。准则层判断矩阵如下。

A1 … An

2.3.4 计算权重与最大特征值设n阶判断矩阵为A，特征值为λ，特征向量W=（w1，w2，…，wn）T。权重有3种计算方法，即传统求解法、和法和根法。其中和法最为简洁易懂，其计算过程如下：

1）将矩阵A按列归一化，得矩阵A[21，22]。

2）将矩阵A按行求平均，可得指标在本层中的权重。

计算最大特征值时，可以借助权重来求得其近似值。

2.3.5 单排序的一致性检验指标间的相对重要性应当具有传递性，例如a、b、c 3个指标，a比b略重要，b比c略重要，则a应当比c重要。因此，需要对矩阵进行一致性检验。

1）计算一致性指标CI[18]。

其中，λmax为最大特征根，n为矩阵的阶数。

2）计算相对一致性指标CR′。

其中，RI为平均随机一致性指标（表2）。

通常认为，当CR′<0.1时，判断矩阵具有比较满意的一致性[20]。

2.3.6 总排序的一致性检验总排序的一致性检验针对整组矩阵。若要素层中Cij对准则层中Bi（权重为ωi）的一致性指标为CIi，平均随机一致性指标为RIi，则总排序的相对一致性指标为：

若CR<0.1，说明总排序结果满足一致性要求，各要素的权重精确可靠[17]。

2.3.7 绝对权重的计算与要素的加权若要素层Cij对准则层Bi的相对权重为ωij，准则层Bi对目标层A的相对权重为ωi，则要素层Cij对目标层A的绝对权重为：

Wij=ωi×ωij

即绝对权重W=（W11，W12，…，Wij，…，Wnk）T

问卷中每道选择题对应着一个要素j（权重为Wij），每个选项对应着一个分值mij（例如A.100分，B.50分，C.0分），则景区的加权得分M为：

其中，n为准则层中指标的个数，ki为第i个准则所包含元素的个数。

2.4 AHP法的改进

2.4.1 判断矩阵的构建传统AHP法在构建判断矩阵时，同一层元素间要进行相互比较，比较过程中容易产生较大的误差。因此，本研究设计了一个新的比较方法，步骤如下所示：①引导对方将要素的重要性由高到低排序，填入表格第一栏;②根据重要性顺序，依次将某一要素与比它重要性低的要素相比较;③将比较结果填入判断矩阵中，空白处分别用1和比较结果的倒数补齐。例如，判断矩阵D，包含7个要素，引导对方先进行重要性排序，填入第一栏;此后，先询问最重要的要素分别对低重要性要素的相对重要性;之后再询问次重要的要素对于低重要性要素的相对重要性，以此类推（表3）。

根据比较结果，可以轻松地构建出判断矩阵。该方法与原AHP法相比，很大程度上减小了相互比较的难度，提高了判断矩阵的精度。首先，表格从左向右指标的相对重要性依次降低，得出的相对重要性的比值依次增大。按照这一规律，可以实时检查填写数据的准确性，提高整个判断矩阵的精度。其次，表格中的相对重要性的数值均大于1，与小于1的分数相比，相对重要性的估算值会更加准确。例如，估算D7/D3等于9，即D7元素比D3元素重要9倍，但如果反过来估算D3/D7，则很难估算出1/9这么准确的数字。

2.4.2 判断矩阵的更新传统AHP法中的判断矩阵由专家给出，评价结果在很大程度上被专家的主观意愿所影响。而景区的消费者是游客，服务者是工作人员，决策者是管理人员，因此评价需要融合多方意见，构建更加精确可靠的判断矩阵，步骤如下：①广泛吸纳不同身份人员（景区管理人员、工作人员、游客和景区规划相关专业人员）的意见，分别构建出多组不同的判断矩阵;②将所有判断矩阵通过几何平均，得到一组融合矩阵。假设每组判断矩阵中对于指标ai的九分位比例尺度分别为ai1、ai2、…、ain，则融合矩阵中指标ai=，之后对融合矩阵进行一致性检验，若一致性较差，则淘汰总排序CR值最高的一组矩阵，重新融合剩余的矩阵。循环往复地融合、检验与淘汰，直至融合矩阵具有较好的一致性。

3 数据处理与结果分析

3.1 构建判断矩阵

3.1.1 构建层次分析模型与判断矩阵通过梳理相关论文并结合在浮来山景区实地考察的经验，构建浮来山景区的层次分析模型，见表4。

通过访谈得到景区管理人员（3名）、工作人员（4名）、游客（3名）和景区规划专业人员（1名）对景区指标相对重要性的比较结果，依据比较结果构建出4组判断矩阵，即定义准则层矩阵A和要素层矩阵B、C、D为一组的矩阵。以管理人员判断矩阵组为例：

A1=1 1/5 1/25 1 22 1/2 1

B1= 1 1/2 1/7 2/3 1/3 2 1 1/3 2 2/3 7 3 1 5 23/2 1/2 1/5 1 1/2 3 3/2 1/2 2 1

C1= 1 2 31/2 1 3/21/3 1/3 1

D1= 1 4/5 2/3 1/4 2/5 1/3 1/85/4 1 3/4 2/7 1/2 2/5 1/73/2 4/3 1 1/3 2/3 1/2 1/6 4 7/2 3 1 2 3/2 1/25/2 2 3/2 1/2 1 2/3 1/4 3 5/2 2 2/3 3/2 1 1/3 8 7 6 2 4 3 1

同理，可以得到工作人员、游客和专业人员的判断矩阵。

3.1.2 计算矩阵的特征向量与最大特征值求解特征向量与最大特征值是检验判断矩阵是否可靠的关键步骤。以管理人员判断矩阵中的准则层矩阵A1为例。

1）将矩阵A1按列归一化，得：

A1=1/8 2/17 1/75/8 10/17 4/71/4 5/17 2/7

同理，可得管理人员要素层矩阵B1、C1、D1的特征向量与最大特征值：

同理，可得工作人员、游客和专业人员判断矩阵组的特征向量与最大特征值。

3.1.3 判断矩阵的一致性检验为了检测判断矩阵是否可靠，需要进行一致性检验。矩阵的一致性检验分为单排序的一致性检验（单个矩阵）与总排序的一致性检验（一组矩阵），求解方法以管理人员判断矩阵组为例。

单排序的一致性检验：

总排序的一致性检验

经计算，4个矩阵组中的20个CR值均小于0.1，满足一致性要求。

3.1.4 判断矩阵的更新景区评价只需要一组判断矩阵，因此需要对之前得到的4组矩阵进行融合，即判断矩阵的更新。判断矩阵的更新以准则層矩阵A为例，新矩阵A的每一个元素都是由原矩阵A1、A2、A3、A4在同一位置的元素经过几何平均求得。例如，4个矩阵中的a21分别为5、4、3、3，则新矩阵A的a21为：

同理，可以计算出新矩阵A的各个要素，得到的新矩阵为：

A= 1 0.272 9 0.557 53.662 8 1 21.732 1 0.5 1

特征向量WA=（0.157 2，0.565 2，0.277 5）T，最大特征值λAmax=3.000 3，一致性指标CIA=0.000 1，相对一致性指标CRA=0.000 2，即CRA<0.1，融合矩阵A具有较好的一致性。

同理，可以求得融合矩阵B、C、D。经计算，4个融合矩阵都满足单排序一致性，且其总排序相对一致性指标CR=0.000 7，满足总排序的一致性。因此，融合矩阵具有较好的一致性，相对权重的准确性与可信度较高。

3.2 计算绝对权重

经过矩阵的更新，得到了要素层对准则层和准则层对目标层的相对权重，通过权重传递，可以得到要素层的绝对权重。例如，景区规模（B1）相对于游览舒适度（B）的相对权2=0.012 3。同理，可求得其他要素层和准则层指标的绝对权重（图4、图5）。

3.3 问卷数据定量化

本次调查采用半结构型访谈法，即先设计好调查问卷，在与受访者聊天的过程中得到问卷中需要的信息。通过访谈法共得到48份有效问卷。问卷分为4个部分，分别为游客基本信息与门票的意愿价格、游赏舒适度、景观价值和服务设施，后面3个部分是景区评价的主体，每个问题都有3个备选项A、B、C，对应的分值分别为10分、5分、0分。

1）意愿票价。将问卷中游客给出的意愿票价进行平均，得到游客的平均意愿票价为：

景区成人票价为60元，游客的平均意愿票价约为原票价的一半。

2）景区的加权得分。将受访者在每个问题上给出的评价分数加权，可以得到该受访者对于景区的综合评分。对48名受访者的评价分数进行平均可得：

（分）

即受访者对该景区的综合评分为6.458 0分（10分制，5分及格，10分满分），将其换算为百分制（60分及格，100满分）为：

3）景区各要素的平均得分。经过定量化处理，每位受访者在每个问题上都会给出一个评价分数，将所有问题的评价分数分类求和取平均值，便可以得到景区各要素的得分情况，见图6。

4 结果与分析

4.1 游客基本信息

由问卷数据可知，景区的男性游客远多于女性游客，且大多分布在18～50岁，游客的归属地分布中，日照市∶省内其他市∶省外≈4∶3∶2（图7）。这可能是因为浮来山景区地势起伏，山路陡峭，安全措施缺乏，打消了许多女性游客的游览意向，而男性游客的体力与胆量更好，更乐于前往;景区内山路崎岖，爬山需要毅力与体力，这并不适合老年人，加之景区内娱乐项目非常少，满足不了孩子们游玩的需求;浮来山景区是4A级景区，以景区为中心，对外的知名度与吸引力随着距离的增加而下降，因此游客归属地呈现从市内到省外依次减少的状态。

4.2 景区的综合得分与意愿票价

在性别方面，女性游客给出的评价较高（图8）;在年龄方面，18～50岁的游客给出的评价较高（图9）;在游客归属地方面，从市内到省外，游客对景区的评价依次降低（图10）。游客的平均意愿票价为29.375元，且在性别和游客归属地方面，景区得分与意愿票价呈正相关，老年人对景区的评价最低，但他们的意愿票价却最高。

这可能是因为：①浮来山景区最具特色的是“银杏树王”，通过访谈发现，一些游客观赏过银杏树后直接离去，因此景区给其留下更好的印象;而全程游玩景区的游客，会看到景区更多的不足，降低了其对景区的评分。与男性游客相比，女性游客全程游玩者较少，因此女性游客对景区的评价更高。②老年人爬山比较困难，同时景区又缺少针对青少年和老年人的娱乐项目，因此他们对景区的评价更低。③游客的归属地越远，到达景区越不易，对景区的期待与要求自然更高。因此对于同样的景色，游客归属地距离景区越远给出的评价越低。④现有的景区景色与服务不足以支撑起昂贵的票价，更达不到远道而来的外省游客的心理预期。访谈发现，老年人多是陪小孩子游玩或者晨练，他们最大的需求是呼吸山间新鲜的空气、观赏宜人的景色，而景区恰好可以满足老年人这方面的需求，加之老年人经济基础较好，因此他们对景区的意愿票价更高。

4.3 景区各评价要素的得分状况

景区的总体得分为6.458 0分（百分制71.664分），表明游客对景区总体上比较满意，但景区各要素指标得分呈现出如下排序：拥挤度>自然景色>停车场>清洁状况>标识牌>景区规模>休憩区>景观组合>5分（及格）>道路路线>道路舒适度、餐饮服务>文化景观>安全>旅游商品>娱乐设施。可见，游客对于景区的拥挤情况、自然景色、停车场和清洁状况很满意，得分均高于8分，但对于旅游商品和娱乐设施非常不满意，得分均低于4分。

从整体来看，游客对于景区比较满意，但各要素指标评价分数存在差异，这显示出景区在某些方面的优势与不足。浮来山景区的主要看点是其自然景观，景区凭借着千年银杏树吸引了无数的游客;景区规模较大，游客较少，毫无拥挤感;停车场设置合理且方便，道路宽敞清洁防滑，标识牌位置恰当清晰简洁，休憩区较多且设计新颖合理，带给游客良好的游览体验。但景区的不足之处同样明显：①娱乐设施方面，整个景区没有一处娱乐地点，“高山滑草”“游乐炮”“3D模拟CF”、野生动物園等项目全部关闭。②在旅游商品方面，景区内只有一家旅游商品店，售卖浮来山奇石、根雕、浮来山砚等。景区内小摊贩零星分布，售卖手工编织品和祈福带。总的来说，除了浮来山砚是景区的特色，其他的都缺乏特色。③在安全方面，主干道的安全措施良好，林区有自动识别的监控与语音提示。但在各条山路上，乱石林立，杂草丛生，危石无数，安全情况极差。④文化景观方面，对当地文化的发掘力度不够，对刘勰及其著作的开发力度不够，刘勰墓隐藏在杂草荆棘中，破败不堪。⑤道路舒适度方面，上山的道路陡峭，路面凹凸不平，道路的舒适度很低。各个山顶都是乱石林立，通过时既不舒适，又十分危险。⑥餐饮服务方面，只有浮来山庄酒店整洁卫生，另外两家酒店客人稀少，卫生堪忧，并且景区内没有其他商店，这远远满足不了游客的餐饮需求。⑦道路路线方面，现有的路线过少，容易走回头路，并且山路太多;各条上山的路线过于陡峭，上山耗费大量体力，下山时又有失足的危险。

4.4 权重—满意度分析

在景区游客满意度评价中，满分为10分（5分及格），共设置了15个要素（每个要素的平均权重为6.66%）。以要素的权重为横坐标，满意度得分为纵坐标，（6.66%，5）为原点，可以得到景区各要素的权重—满意度分布情况（图11）。

由图11可以看出，第二象限中景区要素的权重较低，但游客的满意度较高，规划改进的必要性最低。而第四象限中景区要素的权重较高，满意度却较低，规划改进的必要性最高。简言之，景区要素按象限划分，需要进一步规划的必要性排序为第二象限<第一象限<第三象限<第四象限。因此，在进一步规划中应着重考虑第三象限和第四象限的要素，即景区的文化景观、安全、娱乐设施、道路路线、旅游商品、餐饮服务和道路舒适度。

5 规划建议

日照市旅游业正蓬勃发展，浮来山景区迫切需要通过合理的规划建设提高自身旅游热度，分得旅游业发展中的一杯羹。根据前人研究结果[25-37]，基于评价结果与景区的实际情况，对景区提出的规划建议如下。

1）将门票价格降低为30元，设计有景区特色的门票，如将景区门票设计为银杏树叶的样式，使门票本身就具有观赏与收藏价值。

2）清除景区杂草和山上的荆棘，在景区内逐步种植银杏树，打造银杏树王国，突出景区的特色——银杏树。建设具有景区特色的休憩区，如桌椅栏杆都用银杏木制成，并建设餐饮便利店、厕所等配套设施。

3）加强景区文化景观的建设，如建造银杏叶枕头制作基地;日照绿茶制作基地;浮来砚制作基地;黑陶制作基地;周姑戏、柳琴戏和笛梆戏[34]戏曲基地;剪纸（莒县的国家级非物质文化遗产）基地等。同时，举办相关的文化艺术节，提升景区的影响力，如举行莒文化节、刘勰公祭大典、银杏文化节和剪纸文化节等。

4）在景区道路舒适度与景区安全方面，设计“之”字型道路来减小山路的坡度，铺设防滑台阶。清除景区的危石，在山路两侧建设有景区特色的栅栏，在陡峭处实行语音播报提示，每座山上建设一个警卫观察哨，提高景区的安全性。

5）打造有景区特色的娱乐项目。如加大原有小溪的水量，建设漂流基地;利用起伏的山坡，建设真正的“过山车”;景区常年有微风吹拂，可以在山顶建设滑翔翼基地和风筝基地。

6）在旅游商品方面，在各个体验中心售卖剪纸、砚台等有莒县特色的旅游商品，将千年银杏树的银杏果加工包装售卖，作为浮来山的招牌产品。

7）在餐饮方面，景区内只保留浮来山庄一家酒店，并在各座山的山脚建设“莒县特色小吃街”，在定林寺对面建设千年银杏果品尝店，同时加强景区对店铺卫生状况与服务质量的监管。

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