基于UGC的在线旅游供应链O2O2O商业模式研究

涂淑丽，李 逗

(江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌 330013)

互联网环境下的服务创新与价值共创是服务型企业能够持续获得竞争优势的关键，而服务创新已变为一个以顾客为导向的术语，强调为了顾客而进行的新服务开发、流程改进、营销设计等活动。[1]当今的互联网已经发展到了Web2.0时代，和之前的互联网相比最大的不同点就在于UGC(User—Generated Content，用户生成内容)的出现，这些非结构化数据为学术界和企业界带来了新的机遇与挑战。除了在互联网上接受大量的信息外，用户每天还通过各种社交网站平台提供大量的数据，因此，每个个体都有潜力贡献出有价值的内容。在个性化旅游时代，用户行为习惯逐渐发生改变，UGC在旅游活动中的应用为游客带来了新的旅游方式，也为企业带来了新的商机。新时期旅游服务供应链优化管理者面临的最重要的问题，就是能否从旅游用户产生的大量数据中挖掘出有价值的信息并加以运用，增加游客的参与度和体验度，促进旅游业商业模式的改革和创新。

一、相关概念

(一)旅游供应链

旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。有关旅游供应链(Tourism Supply Chain )领域最早的研究是在1975 年联合国世界旅游组织的一份报告中，提到了旅游分销渠道的本质其实就是一种供应链。旅游供应链的本质是整合所有相关的旅游服务资源(食、宿、行、游、购、娱等供应商)使之有效结合在一起共同创造顾客价值[2]，包括私营企业、公共部门等不同参与方所有旅游活动的网络结构，全程涵盖旅游产品和服务的多级供应以及营销活动[3]。一项完整的旅游服务由不同供应商所提供的产品组合而成，而旅游产品本身具有无形性、易逝性、生产和消费的统一性等特点，因此旅游供应链内的各级企业之间具有高度的相互依赖性。一般来说，旅游供应链的构成主体包括景区、交通企业、酒店餐饮企业、购物企业、娱乐企业、旅行社、旅游网站、旅游者等[4]，无形的服务产品是游客购买和消费的主要动机，是旅游供应链的价值核心。旅游供应链起始于游客的需求，发展于游客的评价内容，终止于游客的满意程度，因此旅游价值的实现全程依托游客的参与和体验。

(二)用户生成内容

UGC(User-Generated Content)泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是 Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。[5]它的发布平台包括微博、维基、在线问答、论坛、社区等以生产内容为主的网络社会化媒体。UGC主要具备三个特征[6]：以网络出版为前提；内容具有一定程度的创新性；非专业人员或权威组织创作。网站通过网络文本挖掘工具、分词软件和词频统计工具等对用户发布的内容进行提炼分析，从而预测用户需求，进行精准营销。

在Web 2.0时代，UGC 通过真实精准地反映消费者态度从而影响企业品牌管理，可以作为一项预警指标改进客户关系管理工作。目前，UGC 在电子商务、社会化商务、电子医疗、教育、医疗健康、营销管理和新闻传媒等领域得到了广泛应用。在旅游行业中，具体表现为用户评论与口碑对航空公司、旅游网站、旅游景区、酒店、产品销售、餐饮娱乐等行业绩效的影响，尤其是在线用户在网络上针对旅游服务的打分系统和评价内容。比如，消费者在选购产品时更注重负面的用户在线评论[7]，在功利主义的情况下，用户更倾向于将评论者的负面观点归因于外部(或与产品有关)的动机，因此负面评论平均比正面评论更有用[8]。游客发布在网络上的信息能够展示出其真实的旅游经历或体验，潜在游客会因某一项旅游产品评论数量的多少而决定对此旅游产品的购买意愿。[9]由此可见，UGC应该成为旅游业运营中引起重视的一项内容。

二、基于UGC的在线旅游供应链组成单元

(一)以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模式

O2O(Online to Offline，从线上到线下)是将线下实体企业与线上网络营销、电子支付结合在一起的电子商务商业模式，这种模式让互联网成为线下交易的服务前台，实体商店成为线上产品的体验后台。[10]旅游行业O2O由来已久，OTA(Online Travel Agent, 在线旅游服务代理商)就是O2O的一种，通过互联网信息技术来满足游客旅游信息查询、产品预定和服务评价的目标。从服务主导逻辑到顾客主导逻辑的提出，用户的行为模式发生了巨大变革，消费者再也不是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。网络环境下服务供应链中的价值共创并不是仅仅来源于某一端的价值创造，而是上中下游容纳的所有组织共同创造价值的过程。[11]因此，以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模型主要由上游服务供应商、在线旅游服务代理商、在线旅游终端用户(游客)构成，如图1所示。

上游服务供应商是酒店、餐饮、旅游景区等服务提供方，游客可以根据自己的消费能力、目的地以及行程安排，通过信息的搜索比对，选择网站以及其排列的各种旅游企业。这些企业是直接面对在线游客的线下企业，他们与在线旅游商的合作大大带动了其收益。在线旅游服务商分为网站直销和第三方平台销售两种模式，同时具备网络营销和支付平台的作用。他们利用其在信息技术上的核心优势，能够较好地组织供应、销售和管理服务，并能与消费者们持续保持良好的互动。

图1 以在线旅游服务商为核心的旅游供应链模型

(二)基于UGC的在线旅游供应链组成单元

在针对 UGC 分析单元进行挖掘的基础上，有学者提炼了 UGC 研究的四种视角——资源观、行为观、技术观和应用观，并分别对应内容、用户、技术和社会组织四大单元。[5]还有研究表明，旅游者通过移动 UGC 知识分享时的自我展示、感知激励与专业技能对感知娱乐和分享行为方面均存在显著正向作用。[12]在此基础上，本文提出了旅游供应链中的UGC的四大分析单元，如图2所示。UGC模式下一项完整的旅游活动需要靠用户、组织、技术和内容四个单元来完成。

图2 旅游UGC的组成单元

在旅游UGC模式中，四大分析单元一一对应旅游供应链的四大构成主体。其中，用户对应游客，内容对应UGC旅游移动端，技术对应OTA网站，组织对应旅游运营企业。将UGC模式应用在旅游供应链中，游客通过移动端进行图片视频音频的拍摄、文字编辑，上传发布到各类论坛和网站上面；随即产生的各式各样的旅游信息包含了游客的感情观、价值观和消费观等情感投入，构成了由游客方提供给旅游企业以及后续游客的内容性资源；而游客的行为和产生的旅游资源又是基于其亲身体验的景色、餐饮、住宿、娱乐等旅游活动，这些活动中的产品和服务由旅游企业和组织提供；游客在网站上进行旅游攻略查询、票务预定、路线规划、场景模拟、接收来自旅游网站的旅游产品推荐，以及旅游网站要设计出更加贴近游客需求的交互式页面时，这些需要借助于网络技术实现。因此，UGC模式下的旅游供应链由游客行为、旅游活动、旅游信息(内容)、网络技术四大单元构成。

三、基于UGC的“旅游APP+OTA+线下旅游供应商”的O2O2O旅游服务供应链

移动互联时代的社交媒体更加注重用户内容的生成，使得个人在消费中更多重视大众的意见，并通过各种渠道积极影响他人的消费选择。为了方便游客随时提取和分享内容，旅游UGC也要移动化。旅游APP中的UGC一般指的是用户通过照片、文字、视频等形式分享在APP上的旅游行程、旅游信息和旅游攻略。游客可以通过旅游APP快速获取各种需要的信息，并在旅行途中或旅行结束后在APP上分享自己的体验以帮助其他用户规划行程。目前大多数OTA提供的主要是信息咨询和票务预订等服务，这只是整个在线旅游服务中的一个部分。在线旅游服务供应链的价值实现最终需要依赖于提供住宿、交通运输、餐饮和景区等与顾客直接接触旅游服务的线下实体企业，还包括网上银行、支付宝、微信等网上支付功能。在线旅游网站OTA通过将线上支付平台和线下旅游服务供应商整合到自己网站上，然后进行特定的产品排列将服务呈现给游客。由于线上支付平台通常被OTA整合到网站当中，应当属于OTA的一部分，因此，基于UGC的在线旅游供应链结构由UGC旅游APP、在线旅游服务代理商、线下旅游供应商和游客共同组成，如图3所示。

图3 基于UGC的旅游供应链O2O2O模型

供应链协调就是通过控制供应链上的关键因素，设计合理的激励机制或者途径来促进供应链企业间的合作。[13]在线旅游供应链的协同也需要各节点企业的协调才能实现，通过对捕捉游客偏好信息为游客提供优质服务这一关键因素的控制，提高供应链的信息共享程度，提升供应链整体效益和竞争力，使得供应链高效、有序运行，进一步实现“双贏”型合作关系。

在以旅游网站为核心的旅游供应链发展和竞争中，UGC起着举足轻重的作用。首先，UGC旅游网站借助互联网大数据以及云计算等技术，实现数据挖掘与语义分析，对游客的查询行为进行更精准的识别与分类，并将数据进行云储存以供游客反复使用；然后，通过对优质的 UGC 内容进行整合，通过移动端 APP 来吸引更多目标用户，增强市场竞争力；最后，为旅游者出游决策提供指导性建议，刺激用户产生购买意向。

在线旅游市场属于双边市场，将旅游服务业与电子商务相结合，为在线旅游消费者提供“作用于顾客思想、 顾客所有物、 顾客信息和顾客身体的服务”，包括产品集成与展示、消费支付、旅游信息整理与传播等。[14]OTA与线下企业的合作预订时充当一个中介的角色，为消费者搜寻合适企业，多是以品牌合作、降价优惠、网络营销广告、获取服务佣金等措施提升利润。[15]网络外部性和多属性是OTA的突出特征[16]，OTA吸引旅游供应商(如酒店)的数量多少与吸引旅游消费者的数量成正相关关系，而平台又属于买方多属、卖方相互竞争的状况，因而具有相似性导致的竞争性。

线上第三方支付平台是电子商务的支付产业链中重要的纽带，一方面连接银行，处理资金结算、客户服务、差错处理等一系列工作，另一方面又连接着非常多的商户和消费者，使客户的支付交易能顺利接入。[17]支付平台作为一种工具和纽带，连接了OTA和线下旅游供应商，OTA选择消费者最常用的支付平台并与其达成合作，促进旅游消费移动支付的完成。

线下旅游服务供应商即酒店、餐饮、交通、旅游景区等服务提供方，是为OTA提供旅游产品和服务的线下实体和供应保障，通过与OTA的合作，使得游客可以根据自己的消费能力、目的地以及行程安排进行信息的搜索比对，选择OTA上排列的各种旅游企业。而同等类别的旅游企业之间存在竞争关系，针对在线旅行平台的双边性特征以及旅游产业信息化带来的产业链内部矛盾关系，线下旅游供应商应主动做好信息化时代的应对策略。

四、基于UGC的在线旅游供应链与传统在线旅游供应链的对比

移动互联时代的社交媒体更加注重用户内容的生成，使得个人在消费中更多重视大众的意见，并通过各种渠道积极影响他人的消费选择。在旅游UGC网站出现之前，各种盛行的OTA模式通常是将线下服务产品搬运到网络平台上供游客选择，游客可以进行对比并选取更符合自己喜好的服务产品。但是，在线旅游服务类似一个线上旅行社的职能，未能实现资源有效整合，且不能充分满足客户的个性化需求。[18]而针对一些对旅游体验要求更高，尤其是年轻的群体，除了会在出游之前通过各种渠道搜集车票、门票、酒店信息外，还会在各大论坛研读已完成旅行群体们发布的旅游攻略，从推荐景点到时间安排再到制定路线，从而规划出一份最科学合理的旅游计划，然后再在网络上进行在线规划和预订旅游。因此，以马蜂窝、穷游网等为代表的UGC类网站也出现在大众视野中。

基于UGC的在线旅游供应链模式的创新之处在于，首先UGC模式下的旅游供应链与其他行业的O2O有一些不同之处，主要涵盖了3个O：线上决策+线上预定支付+线下体验。线上用户可能首先在UGC旅游APP上完成消费决策，然后再去各个订酒店、机票的线上OTA的网站去完成订单，然后再去线下旅游企业完成旅游体验。其次，UGC模式下的闭环式供应链结构还与传统的在线旅游供应链结构不同，后者是把线下的资源搬到线上来售卖的商户模式，而借助于大数据工具的新型在线旅游模式是要站在用户的角度帮用户去做个性化的决策。对于用户来说，每个互联网用户不仅仅是一个信息的被动接受者，同时还是一个信息的创造者，两种模式具体的对比分析见表1。

UGC模式的旅游服务供应链起始于旅游移动端而不是旅游代理网站，处于核心位置的是游客通过各种行为方式产生并上传到UGC网站的旅游服务内容，然后技术团队从用户发布的海量、杂乱的游记中提炼出有效数据，进一步推出结构化、精准的旅游攻略服务，帮助其他用户完成更加科学的决策，也帮助企业针对这些真实需求提供精准产品。OTA网站再通过用户访问点击量、收藏、购买等数据，利用数据分析技术预测出游客偏好，然后与各种线下旅游实体企业合作进行精准营销，为游客创造更加满意的旅游服务。游客完成了自行选择的线下企业旅游体验后，可以再次生成新的内容发布到UGC旅游APP上。这种服务以用户发布内容这一知识普及性、情感传递性的方式消灭信息不对称，让用户拥有更多的选择权、决策权，自由制定自己感兴趣的行程，形成自己的个性化的旅游攻略，从而引发旅游行业从卖方市场到买方市场的转变，进入真正的用户时代。

表1 两种在线旅游供应链模式的对比

五、结论和展望

基于UGC的旅游商业模式改变了传统旅游产业的单方信息下载模式，使得用户的上传与下载处于同样重要的地位。UGC旅游网站作为一个基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，是一种新的商业模式，通过对旅游消费完成后时段上实行需求分析和及时反馈，细化用户线上行为，充分了解游客对旅游服务和产品的评价、意见和建议，从前端把握用户需求，利用大数据工具为用户提供专业化、细分化、个性化的服务，从而引导用户消费决策，并获得持续的信息用于旅游产品和服务的改进，针对现实情况创造出具有差异性和个性化的旅游体验，进而提高游客旅游体验的满意度、忠诚度。这种模式更注重用户的粘着度和深度，做到真正以用户为中心。

但是在实际研究中发现，许多研究者并未严格将原创性作为评判UGC内容的标准，由于网络是一个开放式平台，非专业人员或权威组织这一限定也难以保证。现实场景也表明，当前用户对 UGC 平台的依赖性还不高，大多时候只是利用平台上的旅游信息作为参考依据。一些游记心得、旅游攻略等信息由于来自大量游客提供的零散数据，碎片化程度较高，提炼出来的数据逻辑性不强，甚至真实性也难以保证。因此，如何提高UGC平台用户的活跃度和黏性以及生成内容的真实价值性，是目前UGC平台的一个重要任务。

在网络商业模式稳健发展的同时，在线旅游模式下的双渠道供应链颠覆了传统的渠道价格竞争模式、价格协同机制和服务水平。价格被认为是旅游供应链中的一个中心要素，恰当的定价政策可以调节企业之间的相互关系。旅游产品在新的商业模式中不同环节价格该如何制定，在线旅游服务商与旅游企业之间达成何种合作方式能够实现更好的盈利和协调，则是需要进一步研究的课题。