文教类AR产品使用意愿及其影响因素研究

潘 健，李 爽，汪周生

增强现实（Augmented Reality，AR）是一种将真实场景与屏幕上的虚拟世界进行结合交互的技术，通过计算机实时产生三维信息增强人对真实世界的感知［1］。目前AR技术在文化教育领域的应用日臻普及，通过与虚拟模型交互增进用户对目标对象的认知，以趣味性、探究式、互动型体验提升学习的主观积极性。

数字媒体时代，利用技术力量进行多元媒体形态的文化产品开发已成为业界共识，众多学者也对增强现实技术在文化教育领域的应用进行了有益探讨。本研究分别以“增强现实+文化”和“AR+文化”为检索词，在中国知网中对篇名进行检索，共获得期刊论文34篇。经分析：1）研究集中于文化遗产和文化旅游视角——运用AR技术进行文化遗产（含物质文化和非物质文化）开发、保护、展示、传播的有19篇，基于AR技术的文化旅游资源开发与产品设计的有8篇；2）研究多从实践应用的角度出发，不乏具体的研究对象［2-3］，但多聚焦技术层面论及AR在某行业或文化形式中的运用；3）有学者以具体AR应用为例分析其作用和优越性［4］，或有学者对AR技术提出了有益的反思［5］，但不少研究停留在以归纳的方法进行思辨或经验的分析，缺少调查和行业对接的实证研究。为弥补前人在AR文化教育领域研究的不足，本文通过问卷调查和结构方程模型进行实证分析，旨在了解用户对文教类AR产品的使用意愿及影响因素，进而提出相应的思考与建议。

一、理论基础与研究假设

（一）技术接受模型

技术接受模型（TAM 1986）［6］是Fred D Da-vis基于理性行为理论提出的，旨在解释和预测用户对信息技术的使用意愿和接受程度。TAM模型认为在外部变量的影响下［7］，用户感知有用性和感知易用性通过用户使用态度和使用意愿两个变量对用户接受使用新技术的行为意愿产生影响。周波等［8］运用改进的TAM模型，发现游客使用增强现实的态度正向影响使用意愿，进而影响游客的旅游意向；赵小军［9］通过引入增强现实技术提出网络购物的技术接受心理模型，得出AR网购模式的注意力和购买意愿强于普通网购模式的结论。

（二）信息系统成功模型

信息系统应用以来，美国学者DeLone和Mclean总结前人研究成果［10］，提出信息系统成功模型（DeLone&McLean，D&M 1992），2003年他们又提出了改进后的D&M模型，其中信息质量、系统质量、服务质量被认为是信息系统成功的核心要素，它们会对用户使用意向和使用行为产生正向影响。胡丽雪等［11］基于信息系统成功模型分析了用户采纳虚拟现实系统的主要促进因素并提出了相关的影响机理；曲霏［12］运用该模型构建了关系型虚拟社区的用户体验、感知个人收益和持续使用意向之间关系的理论模型，对关系型虚拟社区用户持续使用意向影响机制进行了研究。

（三）使用与满足理论

使用与满足理论（UGT 1974）由E.卡茨［13］提出，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察其给人们带来的心理和行为上的效用。朱赟［14］从使用与满足理论出发，通过对增强现实宣纸技艺文化系统和宣纸技艺文化传播媒介实证研究和对比分析发现，传播宣纸技艺文化的媒介中，受众选择增强现实技术的使用动机和满足效果更强；张维娣［15］研究了虚拟现实的媒介表达对内容和受众感知层面的作用，用该理论对虚拟现实的传播效果进行了分析。

（四）模型构建与假设

TAM模型可以解释组织中个体对信息系统的实际使用，但在消费服务环境中对个体新技术使用行为解释力不足［16］；D&M模型本身作为一个多维变量，适用于政府和企业等组织信息系统成功的验证，但对个体用户使用情况的预测力偏弱。鉴于二者最终解释的均是用户对信息系统的使用意愿及其相关变量，因此学者们［17-18］研究时往往将两个模型进行整合以更好地解释用户对信息系统的使用。使用与满足理论侧重于个体行为，用户存在使用增强现实的动机，并通过使用满足其某些方面的特定需求。因此，本研究基于以上理论，构建增强现实产品使用意愿影响因素的理论模型（图1）。由于信息系统成功模型中的服务质量是从效用层面对信息系统提供服务作出的评价［19］，考虑到本研究情境的独特性（服务质量难以被调查对象直接感知与评价），本文并未将服务质量纳为潜在变量。

图1 研究模型

研究假设如下：

H1、H3、H5：信息质量、系统质量、使用与满足对感知有用性有正向影响；

H2、H4、H6：信息质量、系统质量、使用与满足对感知易用性有正向影响；

H7、H8：感知有用性、感知易用性对使用态度有正向影响；

H9：使用态度对使用意愿有正向影响。

二、研究设计

（一）问卷设计与发放

本研究旨在考查用户对文教类AR产品使用意愿及影响因素，因此将调查对象设置为中小学生及家长，调查形式以问卷调查为主，深度访谈为辅。为保证数据的可靠性，研究人员在学校、科技馆、AR体验馆等场所进行随机抽查，并在问卷填写前先让对象对AR文教用品进行10分钟左右的体验与操作。

问卷题项以李克特五级量表形式（5代表非常同意，1代表非常不同意），共设置7个潜在变量。其中信息质量测度项考查信息的真实准确、丰富全面、及时更新；系统质量测度项考查系统的稳定运行、交互响应、界面设计；使用与满足测度项考查对象在愉悦性、流行性、沉浸性的满足情况；感知有用测度项考查是否有助于获取信息、增进对抽象知识的理解、培养学习兴趣；感知易用性测度项考查对象对画面文字、语音内容、操作界面容易程度的感知；使用意愿测度项考查对象对使用本款AR应用、使用其他AR应用、向他人推荐AR应用等方面的意愿。

（二）描述性统计

本次调查共收集问卷264份，剔除无效问卷后共计212份，参与填写有效问卷的用户描述性统计如下：男性82人，占比38.7%，女性130人，占比61.3%；小学生91人，占比42.9%，初中生63人，占比29.7%，家长58人，占比27.4%；听说或了解AR/VR的有154人，占比72.6%；使用过AR/VR的有90人，占比42.5%。

（三）研究工具

研究借助SPSS22.0和Amos22.0统计软件对回收数据进行因子分析、测量模型分析和结构模型分析。

三、研究模型的相关检验

（一）量表中各因子区分度检验

首先使用SPSS对数据进行KMO值和Bartlett’s球形检验，以确保变量之间的相关性。经检验KMO值为0.813＞0.5，且通过Bartlett’s球形检验（Sig=0.000），说明量表具备因子分析条件。

研究采用主成分分析法结合最大方差法输出旋转解提取公因子，结果如表1所示，各潜在变量测度项的载荷值除AT1一项外均大于0.6，同时潜在变量之间无交叉载荷，说明各因子的区分度较好。

表1 旋转成分矩阵

（二）测量模型检验

进行验证性因子分析（CFA）以检验测量模型的信度与效度（见表2和表3）.

表2 测量模型检验结果

表3 区分效度检验

本研究根据已有研究经验，采用内部一致性系数（α系数）和组合信度（CR）检验量表的信度，采用各潜在变量的平均方差抽取量（AVE）检验收敛效度，比较潜在变量AVE的平方根和该变量与其他变量的相关系数来检验区分效度。根据表2结果，各因子的标准载荷除少数在0.68～0.7之间，其余均大于0.7，且测量项均在P＜0.001的水平上显著。各潜在变量的α系数和CR值均大于0.7，表明模型具有良好的信度，AVE值均大于0.5，表明收敛效度良好。表3所示各潜在变量的AVE的平方根均大于其与其他变量的相关系数，说明本测量模型区分效度良好。

四、结构模型分析

研究借助Amos22.0软件对潜在变量间的路径关系进行分析，得出模型路径系数及假设检验结果（如表4所示），其中7个路径假设成立，2个路径假设不成立。

表4 结构模型的假设检验结果

从表4可以看出，信息质量（H1、H2）对感知有用和感知易用都有正向影响，但H1的系数0.304大于H2的0.209，故信息质量对感知有用的影响更显著；系统质量（H3、H4）只对感知易用有正向影响，但H3的P值大于0.05，故系统质量对感知有用无正相关影响；使用满足（H5、H6）只对感知有用有正向影响，但H6的P值大于0.05，故使用满足对感知易用无正相关影响；感知有用和感知易用（H7、H8）都对使用态度有正向影响，但H7的系数为0.477大于H8的0.304，故感知有用对使用态度的影响更显著；使用态度（H9）对使用意愿有正向影响，其系数高达0.827，说明其对使用意愿的影响最显著。在9个路径中，有7个路径假设成立，2个路径假设不成立。假设成立，代表模型路径间有正相关影响；假设不成立，说明模型路径间无正相关影响。

五、研究结论与展望

（一）研究结论

为探讨用户对文教类增强现实技术与产品的使用意愿及影响机理，本文通过对理论模型和研究假设进行实证分析得出研究数据，研究结论如下：

用户的感知有用性和感知易用性均对使用态度产生显著积极影响，感知有用性对使用态度的影响强于感知易用性。可见文教类AR产品应充分了解用户群的具体需求，在遵循操作便捷和人性化设计的基础上，着力更好地解决用户的现实及潜在问题。问卷调查过程中通过访谈，大多受访者表示缺乏实用性内容的AR产品并不能使用户产生持久的使用意愿及后续的购买行为。

信息质量和用户的使用与满足对其感知有用性具有显著性影响，其中使用与满足是用户感知有用性更显著的影响因素。可见文教类AR产品的设计不仅要保证信息的准确传达与丰富表现，还应多考虑产品是否能满足用户某些层面的需求（如加强与他人的交流互动、愉悦的感知体验），继而产生内生的消费需求。

信息质量和系统质量对用户感知易用性具有直接正向影响，其中系统质量对用户感知易用性的影响因素更为显著，说明系统质量越高，用户越倾向于AR产品的操作越容易掌握。同时，从信息质量的角度应考虑根据用户细分对内容予以调整，单一内容会增加部分用户感知易用性的难度。

系统质量对感知有用性（H3）和使用与满足对感知易用性（H6）两个路径检验结果不成立。对此可能的解释是，AR产品经过不断改进，系统运行的稳定与响应普遍达到了用户对有用性的评判标准，信息是否准确可靠、能否满足用户特定需求成为有用性评定的重要考量。同时，由于调查所用产品在研究对象群体中尚未普及应用，导致被调查者对易用性的感知缺乏评价标准。

（二）反思与展望

本研究通过实证分析得出一些结论，如文教类AR产品设计应注重信息的准确真实与丰富呈现，保证系统运行的稳定可靠，使用户切实感知其有用和易用；应对产品内容进行模块化调整，以便满足不同层级用户的细分需求；加强产品的互动功能与信息的更新速度，更好了解用户意愿并及时反馈；加大宣传力度，运用多种形式和渠道普及科技应用，培养和创造用户在AR产品/应用方面的需求。本研究不足之处在于只通过一种特定AR产品进行调研，未能对不同类型的文教类AR产品开展比较研究，不能很好地解释各因素对用户使用意愿的影响地位；同时本研究的样本量偏小、地域分布不广，导致研究结果存在一定偶然和偏差。后续研究中可针对以上不足作出改进与调整，以加强结论的全面性和代表性。