互联网经济背景下猪肉品牌价值管理研究——基于网易味央猪肉案例的分析

郝云宏，马 帅

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州 310018）

我国是世界上最大的猪肉消费国，猪肉在肉类消费中占很大比重。随着生活水平的提高和食源性疾病频发，人们对猪肉的品质和安全越来越重视，品牌猪肉备受消费者青睐，从双汇、雨润等传统品牌到新兴的壹号土猪、网易味央等高端猪肉品牌，猪肉品牌化趋势十分明显[1]。据齐鲁证券预测，未来品牌猪肉市场份额有望提升到50%，未来十年的复合增长率高达17.5%，猪肉将从价格竞争逐渐过渡到品牌竞争阶段。随着互联网的普及和快速发展，用户消费习惯、信息传播方式以及商业模式等都发生了深刻变化，市场竞争也愈发激烈，这对猪肉品牌价值管理提出了新的挑战。因此，本文以在互联网经济背景下成功进行品牌价值管理的网易味央猪肉为例，分析其品牌价值管理的过程，并提出相关建议，以期为对推动猪肉产业品牌化发展、提升产业竞争力提供借鉴。

1 互联网经济背景下猪肉品牌价值管理面临的挑战

品牌是指一种术语、标志、符号或者设计，其主要目的和功能是和竞争对手的产品或服务进行有效地区别[2]。品牌功能的发挥往往伴随着品牌价值的创造，周春喜等[3]认为，畜牧品牌的价值主要包含知名度、认知度、美誉度及忠诚度4个维度，且在畜牧企业与消费者及其他利益相关者的商业往来中逐渐形成，较高的品牌价值往往意味着较高的市场占有率。我国作为猪肉消费大国，频发的食品安全问题不断加深消费者对猪肉品质安全的担忧，而品牌猪肉在安全、品质方面较无牌猪肉更有优势，市场份额也在不断扩大。据网易味央的调查，44%的消费者每周购买3次以上品牌猪肉，8.3%左右的消费者每天购买频次达1次及以上，这说明消费者对品牌猪肉的认可度逐渐提高。相比之下，品牌猪肉比无牌猪肉的价格高，具有超额收益。胡卫中等[4]研究发现，相比普通猪肉，消费者对品牌猪、无公害猪等支付溢价的意愿更高。因此，通过猪肉品牌价值管理不断提升品牌价值对猪肉企业至关重要，直接关系到品牌的市场份额和销售利润。

“互联网+”战略的实施对人们的消费生活及传统产业的转型升级产生了深刻影响。从猪肉品牌角度来讲：一方面，互联网技术促进了相关产业的优化升级，提高了经营管理效率及猪肉品质；另一方面，发达的信息通讯技术使得企业与消费者间的信息不对称程度大大降低，社会监督力量增加。从消费者角度来讲，互联网时代用户获取信息更加便捷，搜寻和获取产品信息的时间成本不断降低，同时发达的电子商务和物流运输体系使得用户拥有更多的消费选择权；此外，90后、00后等群体逐渐成为主力消费群体，其个性和消费主张更加鲜明，在消费时除了考虑产品功能价值，还会考虑在情感和个性层面的需求是否得到满足。因此，在互联网经济时代猪肉品牌价值管理面临着新的挑战。

1.1 消费者对价格的敏感度逐渐降低，对猪肉品质的要求逐渐提高 随着居民可支配收入的提高及消费金融的快速发展，消费者对品牌猪肉的价格敏感度不断降低。对于品牌猪肉而言，较高的品质和安全性是其品牌价值的基础。为最大限度地保证猪肉品质安全，大多数品牌猪肉企业尝试从养殖端到销售端进行全产业链布局。但随着市场上猪肉品牌种类的增多，消费者面临着更多选择。据不完全统计，目前我国市场上存在近50种猪肉品牌，市场竞争日益激烈，这对品牌猪肉的品质提出更高要求。随着品牌企业生产经营信息透明度的提高，消费者对品质的关注开始延伸到整个产业链，对饲养环境、福利养殖及兽药使用等都开始慢慢关注和了解。例如，据世界动物协会、中国兽医协会和新华公益共同发布的调研报告，中国71.98%的消费者认为猪的福利养殖是十分重要或重要的，并愿意为福利猪肉多支出现价的5%～10%。因此，未来品牌猪肉的生产品质将面临着更严苛的标准。

1.2 传统营销方式已不能满足互联网时代品牌传播的需求 孙乃娟等[5]认为，互联网的迅猛发展改变了传统交易模式下的营销思维，用户拥有更多的信息和选择。以往猪肉品牌大多依靠在电视、报纸等媒体投放广告及在销售门店、商场张贴海报等方式进行品牌宣传，品牌营销效率较低。在互联网经济时代，消费者更多通过社交媒体、移动门户网站以及APP等方式获取信息并产生购买决策。据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查，32.5%的消费者在浏览社交网站后产生购买行为，而77.1%的用户曾通过微博进行社会化购买。因此，猪肉品牌需要根据社会发展特征及时调整营销策略，提高品牌传播效率。

1.3 发达的信息资讯对品牌危机管理和关系管理提出了更高的要求 信息传播速度快、覆盖范围广是互联网时代的一个主要特征，任何食品安全问题都能通过网络迅速发酵。例如，2011年媒体曝出的双汇“瘦肉精”事件在网络上迅速发酵引起公众恐慌，事件直接导致双汇相关股票跌停，企业当年利润下降54.78%，对品牌口碑产生了极大损害。靳明等[6]对肯德基“速生鸡”事件研究发现，食品安全事件不仅会造成消费者品牌转换意愿，还会引起品类替换意愿。因此，在互联网经济时代，猪肉品牌的危机管理和关系管理面临着更大挑战。

1.4 品牌个性在产品差异化竞争中的作用开始逐渐显现随着消费者食品安全意识的提高以及来自政府、媒体、非营利性组织等社会各方的有效监督，猪肉安全性较以往得到显著提高。品牌猪肉企业通过向产业链上游延伸对源头进行控制、向下游延伸对渠道进行把控，对猪肉安全进行层层把关，在猪肉品质方面逐渐趋于同质化。随着猪肉品牌竞争逐渐升温，品牌个性在差异化竞争中的作用开始凸显。2008年，新闻“北大才子卖猪肉”引起社会各界关注，曾为地产大佬的陈生创立猪肉品牌“壹号土猪”，如今该品牌已跻身高端猪肉品牌之列。“壹号土猪”的成功不仅在于其在养殖模式、营销方式上的创新，更为重要的是创始人的特殊经历及品牌故事也都融入到了品牌个性中。由此可见，拥有个性和特色的猪肉品牌能够获得消费者更多的情感认同和支持，品牌价值也会更高。

2 网易味央猪肉品牌价值管理案例的解析

2009 年，网易宣布进军现代农业，希望用互联网思维和技术改变传统养殖业，提高食品安全。2011年3月，网易首家养猪基地落户浙江安吉；2016年网易味央猪肉上市，成功引爆市场，首头黑猪拍卖到8万多元；2017年10月，网易味央第二座养猪场落户江西高安，面积超3 300亩。网易味央无论在品牌文化、品牌定位、品牌创新、品牌关系、品牌推广等各方面都顺应了互联网经济时代对品牌价值管理的要求，这对其品牌价值的塑造和提升有着重要的推动作用，值得其他猪肉品牌学习和借鉴。

2.1 符合用户诉求的品牌文化理念 品牌文化是品牌经营过程中逐步形成的文化积淀，是品牌核心竞争力的重要来源，体现在品牌的价值观、经营理念、审美观等方面。优秀的品牌文化能够增加消费者以及供应商、合作伙伴等利益相关者对品牌的认同，提高用户对品牌的信任和依赖，进而提升品牌价值。互联网时代，用户对生活品质的要求越来越高，网易味央紧抓用户心理诉求，树立和培育了符合用户心智的品牌文化理念，受到了消费者认可。

2.2 差异化的品牌定位 品牌定位理论最初由艾 ·里斯等[7]提出，该理论认为任何一个品牌都必须在用户心智中占据一个位置，并维护好经营焦点[7]。差异化的品牌定位能够在突出自己产品特色的同时，有效避开同质产品的竞争。网易“味央”借用“未央”未尽的含义，表达网易味央在食品安全及新农业模式探索上不会停歇。在现代社会，互联网技术已经对生产、生活的方方面面产生了重要影响，网易味央提出利用互联网技术提高猪肉品质和安全，这一差异化的品牌定位给味央猪肉赋予了互联网科技的色彩，更容易得到互联网时代消费者的认可和关注。

2.3 通过研发投入实现品牌创新 品牌创新的目的是塑造品牌价值[8]。网易味央猪场一直遵循科技环保理念进行生猪养殖，形成了独具创新的养殖模式：①创新研发了全球唯一“猪马桶”，能够让猪只定点排泄，保持了猪舍的清洁卫生，有效减少疾病发生；②在猪舍结构设计中引入天然紫外线杀菌及智能通风系统；③在猪饲料中添加益生菌和生物制品提高猪群免疫力等。这些技术创新不仅有效提升了猪肉的品质和产品附加值，还增加了消费者对于猪肉品牌的新鲜感和信任感。

2.4 遵循动物福利养殖理念 “动物福利”是指为了使动物康乐而采取的一系列措施以及提供相应的外部条件[9]。按照国际上通用的说法，动物应该享有“免受饥渴”、“生活舒适”、“不受痛苦、伤害和疾病”、“生活无恐惧和悲伤”以及“充分表达天性”的自由。网易味央在生猪养殖的多个环节体现了良好的动物福利：①在猪场选址上，选择了曾获“联合国人居奖”的浙江安吉，为猪只提供良好的生存环境，有效减少外界病源和污染；②在喂食上，采用进口的液态猪粮饲喂系统，主食和辅食相互搭配均衡营养，且绝不添加抗生素；③在猪舍中，根据猪只的日常生活规律播放不同的音乐，使猪只保持天性、心情愉悦等。这些措施都显示了网易味央的动物福利养殖理念，网易味央也因此获得2017年世界农场福利大会“企业社会责任公益典范奖”，获得了社会各界的肯定。

2.5 通过IP打造培育品牌个性 科特勒将品牌个性定位为“可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体”，他认为拥有相似特性的品牌会和具有该特性的群体相互吸引[2]。在互联网经济时代，用户需求更加个性和多样，因此企业的差异化创新不仅需要在技术、商业模式等层面进行，也要注重与情感象征相关联的企业文化、品牌个性层面的创新。对于猪肉品牌来讲，品牌个性在未来将发挥更加重要的作用。网易味央通过打造“猪小花”的虚拟黑猪IP形象，成功将其品牌个性与品牌IP相关联，使其具有更多的情感象征和个性价值。“猪小花”拥有自己的音乐专辑、表情包等，还与影视明星联合直播、与模特同台走秀，这些举措增加了网易味央猪肉的品牌个性，使消费者情感层面的需求得到满足，品牌价值得到有效提升。

2.6 利用直播、发布会等多种形式增强品牌关系 品牌关系是一个双向互动的概念，在信息时代品牌和消费者可以通过各种途径实现信息交流与互动，增进消费者对品牌的认知和信赖，提高品牌价值。网易味央充分利用互联网时代各种技术有效提升了品牌关系：①通过在线直播，公开味央猪场的生产管理过程，吸引了150万人观看，并进行实时的直播互动；②举办新品发布会，提升品牌形象，增进消费者对品牌的了解；③开设“全民养猪”众筹活动，不到3 d完成1 000万的众筹目标，提升用户参与感。

2.7 新零售模式下提升品牌体验和营销效果 品牌体验是指消费者与品牌相关的产品或者服务接触或者交流时的亲身经历的集合，包括使用产品、享受服务、购买产品以及参与活动等方方面面的感受。品牌体验贯穿于消费者产品搜寻、购买以及使用等各个阶段[10]，良好的品牌体验对于用户忠诚度和品牌价值提升具有重要作用。随着线上消费模式趋于成熟，越来越多的企业开始注重品牌体验对购买决策的影响，并逐渐衍生出线上线下一体化发展的新零售模式。网易味央一方面通过线上商城为用户提供快捷的购买入口，另一方面通过线下体验店提升用户消费体验，满足用户多样化的购买需求。与此同时，网易味央还与知名餐饮公司合开高端猪肉体验店——“猪爸”，通过跨界合作加深消费者对产品的感知和认同。

3 互联网经济背景下我国猪肉品牌价值管理的建议

3.1 重视品牌文化建设 互联网经济时代，拥有独特文化内涵的品牌更容易获得消费者的青睐。品牌文化一旦形成，不仅可以增加消费者潜在的文化认同和品牌忠诚度，还可以成为品牌管理团队共同遵守的价值理念和行为规范，有效提升团队凝聚力和品牌运营效率，有利于品牌价值的提升。因此，品牌猪肉企业要重视品牌文化建设，可以在原有文化理念基础上，根据时代特征不断提出新的文化价值理念，占领用户心智，提升品牌价值。

3.2 差异化品牌定位 品牌猪肉企业可以结合自身优势、行业痛点及竞争对手的特征等进行定位，如网易味央猪肉依托其在互联网技术和模式方面的优势，定位于利用互联网技术提升猪肉品质，这让味央猪肉天生带有互联网基因。此外，企业还可以根据消费者重视的因素（口感、安全、价格、外观等）进行定位，在猪种培育、养殖方式（放养、圈养、牧养）、安全检测等方面进行定位支撑。

3.3 注重品牌个性培育 互联网经济时代，个性价值实质上是差异化创新中最有价值的部分，是消费者可以持续感知到的重要激励因素。大部分品牌猪肉企业仅关注猪肉的品质和安全性，在卖点上也多以生猪品种的稀缺性、猪肉品质的安全性等为主，很少去关注品牌个性对消费者购买意愿的影响。因此，未来猪肉品牌应该注重品牌个性的培育，可以通过传播品牌故事、构建品牌IP等方式来培育品牌个性，也可以通过企业家自己代言本公司产品的方式，将企业家个性与品牌个性结合起来，提升品牌价值。

3.4 加大品牌研发投入 研究表明，研发创新可以提高品牌科技含量、提升产品附加值，增加品牌技术壁垒[11]。通过研发投入提升品牌价值成为未来重要的竞争手段。因此，品牌猪肉企业需要不断加大研发投入，运用新技术对饲料生产、生猪养殖、屠宰加工、物流运输、产品销售以及安全检验等环节进行改造升级，提升猪肉品质安全和用户体验。例如，利用视觉识别技术为猪只建立档案，对猪只的行为、进食等特征进行分析，可以提早识别猪只是否发情、怀孕以及是否患病等，提高管理效率和猪肉安全；通过电子射频识别技术（RFID）实现猪肉产品溯源，用户通过扫描猪肉外包装上的条形码即可获得该产品所用的饲料来源、生猪品种、养殖周期、检验检疫报告等信息，实现生产信息透明化等。

3.5 实现差异化创新 猪肉品牌需要通过各种途径加大差异化创新，提高品牌竞争力。在商业模式上，可以借鉴网易味央线上线下一体化的思路，满足消费者多样化的购买选择。传统品牌雨润曾在淘宝聚划算上进行团购试水，这也是顺应互联网经济时代消费特征进行差异化创新的体现。在营销策略上，可以与知名餐厅合作推出相应的菜品提升品牌体验和影响力；或者入驻京东生鲜、盒马鲜生等生鲜平台，借助平台成熟的支付和物流体系提升用户体验；或者通过赞助优酷、爱奇艺等平台制作的节目，借助互联网平台的巨大观众流量实现品牌推广。

3.6 改善动物福利 猪肉品牌企业要摒弃粗放的养殖方式，通过多种方式提高养殖过程中的动物福利。例如，在养殖环境上，注重改善猪舍空气质量和生存环境，采用水帘和暖气等设备保证猪舍冷暖适宜，并合理控制饲养密度，保证猪只一定的活动空间；在猪只标记上，可以采用新的标识方法，如RFID、生物学身份标识（如视网膜识别）以及植入芯片等，减少猪只痛苦；在饲养方面，改善饲料营养配比及口味，提高猪只食欲，或者采用液态喂养设备；还可以在猪舍内安装音响系统，根据猪只生活规律播放不同的音乐，改善猪只刻板和烦躁的行为。

3.7 加强危机管理 互联网时代信息获取与交流的便利性是一把双刃剑，既有利于猪肉品牌传播，同时也会将品牌的负面消息迅速扩散给其他消费者，因此品牌危机管理面临着巨大的挑战。在未发生品牌危机时，品牌猪肉企业需要加强与用户的交流与互动，通过微信公众号、微博、贴吧等渠道与用户进行沟通，并对用户提出的问题进行及时反馈，增进品牌关系。当发生负面新闻时，企业能够及时通过各种渠道进行品牌危机管理，向消费者致歉并解释问题产生的原因，提出日后整改措施，最大限度降低负面新闻对品牌价值的损伤。