上海都市旅游形象提升对策探析

任媛媛

摘要：分析了上海都市旅游形象塑造及传播现状，指出上海都市旅游形象建设中存在的问题，并从七个方面分析和探讨了上海都市旅游形象提升的策略。

关键词：旅游形象;提升对策;上海

上海，是一座全球化、综合化的国际大都市，同时也是中国经济、文化发展的重镇。她不仅是时尚现代与传统文化相结合的完美代表，更是中国一张举足轻重的国际名片。因此，上海的旅游形象必须因地制宜、与时俱进、打造品牌，体现“魔都”的独特魅力，才能对旅游者产生更深层次的吸引力。

一、上海都市旅游形象塑造及传播现状

（一）旅游宣传口号

目前上海的旅游宣传口号有“四季上海、精彩不断”、“上海，精彩每一天”等。

（二）旅游形象标识

（三）旅游形象大使和宣传歌曲

2016年1月上海市旅游局聘请胡歌为上海旅游形象大使，同时推出了上海旅游宣传歌曲《我们的上海》。

（四）上海旅游節造势

上海旅游节，是中国首个以旅游命名的节日，之后全国其他地区纷纷效仿出现了众多地区性的旅游节。上海旅游节最初是从1990年的黄浦旅游节开始，到1996年，正式更名为上海旅游节。上海旅游节从每年的九月至十月，历时一个月，每年都会以增强游客、市民的参与性，深化国际化和民族化的结合为目的，推出大型彩车巡游活动。其内容和形式具有一定的海派文化和地域特色，同时又与时尚相结合。

二、上海都市旅游形象建设中存在的问题

诚然，上海都市旅游形象塑造发展至今有积极的一面，但相应的也出现了一些问题。

（一）政府对旅游资源开发的政策倾斜和资金投入较少

由于上海是一个国际化的大都市，无论是经济、金融还是贸易、航运，各方面都要全面均衡发展，相较之下政府对旅游资源开发的政策倾斜和资金投入较少。

（二）旅游形象口号定位含糊不清

目前，上海的旅游形象口号没有起到到清晰的定位作用。比如在众多的上海旅游形象口号中有一句谓之：“上海，精彩每一天”，这一口号的市场知晓度和认同度都非常低，不具备独特性，任何一个城市都适用，根本无法体现上海的城市特点。还有“开放的时尚之都”、“飞速的、充满活力的、欢乐的大上海”、“飞跃——繁华——活力之都”、“都市的享受，变幻到永远”等，都无法与“山水甲天下”、“彩云之南”这些定位清晰、极具地方特色的旅游形象宣传口号相比。

（三）旅游形象标识无法体现城市特色

上海旅游形象标识是由中国古典纹饰“海水”为底、中国书法草体“上海”，配以宣传口号“中国上海，发现更多，体验更多”。上海作为现代风情与传统文化相得益彰的国际大都市，整个旅游形象标识既无法生动体现上海的现代城市风貌，也没有将上海的海派文化特点传达给游客。令人印象不深、理解不到位。

（四）上海地域形象对上海旅游形象的消极影响

自从2010世博会成功举办，“城市，让生活更美好”深入人心，引发了旅游者对上海城市生活的热爱和向往。游客年年增加，但是根据调查发现，游客在评价上海旅游时往往充斥着一些不满。主要集中在服务行业的服务意识不高、态度不好;旅游咨询与帮助不足;环境污染严重;交通不通畅;景区体验度差等。

（五）体现上海自身文化特色的旅游景点不明确

作为一名旅游研究人员，我们不难发现很多国内的游客来到上海，首先选择游览的是外滩景区、东方明珠景区、南京路步行街等。而外国游客大多首先会选择的则是豫园、原法租界的新式里弄、石库门以及华亭路。之所以出现这种原因，是因为不同游客对于上海旅游形象的不同看法，他们不能从根本上了解到底什么样的地方才能真正体现出上海独有的文化底蕴和风貌。

（六）上海旅游形象宣传力度不够

在大多数游客心目中，上海旅游形象就等同于东方明珠、外滩、金茂大厦等标志性建筑物，但是对于上海的传统文化、红色旅游纪念地和非物质文化遗产、石库门建筑等项目却知之甚少。旅游者往往把注意力放在上海的大都市形象上，认为上海便是国际化的经济发达的大城市。由此可见，上海旅游形象中没有体现上海的文化底蕴、忽视了对上海文化的宣传，上海独特的传统文化并没有得到重视和推广。在一些具有特别纪念意义的日子，比如一大纪念日等的宣传更是薄弱。虽然，在2016年胡歌担任上海旅游形象大使以来对上海城市的旅游形象提升有一定积极意义，但是对整体上海旅游市场的营销还未达到预期目标。同时，上海旅游形象歌曲也缺乏群众基础，没有达到广泛宣传的效果。

（七）研究上海旅游形象的专业人士缺乏

目前对于上海旅游形象的研究期尚短，相关文献和著作不多，对于这领域研究不够深入，相关专业人士更是缺乏，还未形成一套系统的全面的研究。由于上海旅游形象这问题尚未被重视，相对薄弱。

三、上海都市旅游形象提升对策

鉴于以上分析，提出以下上海都市旅游形象提升建议。

（一）旅游形象宣传口号

从朗朗上口、耳目一新的角度，试提出：“魔都上海，异彩纷城（呈）”这一口号。魔幻、神奇、应有尽有，可以满足不同心理、不同年龄、不同身份的游客对于旅游目的地文化的猎奇需求，带给人一种全新、奇特的向往之感，等待着人们去开发去探索。如此一来，更多的游客来到上海，更多的是去体验、去尝试上海的新奇之处，而不仅仅是走前人已经走过的路。

（二）充满文化韵味的形象标识

对于现代生活如此发达的上海来说，不可否认各种各样的形象标识能给旅游业带来更多的收益。但是作为一个古今交融、海纳百川的国际大都市，觉得形象标识是否可以将外滩、东方明珠、环球金融中心、一大会址等作为背景，附以中文“上海”二字，将其做成动画以不同颜色的中文字体出现。体现上海魔都的梦幻与活力，增强标识的形象性，更让人们通过通过视觉形象的不断刺激，牢牢记住上海这座城市。

（三）利用各个平台宣传旅游形象大使与城市形象歌曲

上海旅游形象大使是很多观众了解并喜爱的演员胡歌，作为上海的大使，可以迅速使游客产生亲切信任感，将上海与大众的距离缩小，进一步激发游客来上海旅游的兴趣。旅游形象大使可以与各级文旅部门配合，充分利用互联网、新媒体等技术，开展形式多样的宣传推广上海旅游项目的活动。同时，大力宣传上海城市形象歌曲，在各大电视台、网站和各类节目中循环播放，进一步提高上海旅游品牌的知名度。

（四）上海旅游吉祥物——“上海三娃”

近年来上海都市旅游吉祥物层出不穷，但都无法真正代表上海这座城市。而绝大多数的人所了解的上海，就是三座上海最有标识性的建筑：东方明珠、金茂大厦、环球金融中心。如果把这三座代表上海城市风貌的建筑，做成动画拟人的形象，来作为上海都市旅游的吉祥物，称为“上海三娃”，这三座高耸入云的建筑，将会是上海鲜明的标识。

（五）优化上海都市旅游人文环境建设

旅游环境，不仅包括景区景点旅游资源开发的外在环境，即“硬”环境;更包含着整个城市的人文环境，即“软”环境。“硬”环境与“软”环境，是一个城市重要的旅游吸引物，两者融为一体，相得益彰。上海城市旅游的人文环境需要上海市民的大力支持，积极营造热情好客、和谐友善的都市旅游大环境，让游客“想来上海，来了不想走，走了还想來”。

（六）进一步完善上海旅游人才培养体系

上海旅游院校众多，涵盖了高等教育、中等教育、技术教育等。应进一步与市场对接，根据旅游市场对人才的需求，来决定人才的培养方向并制定培养计划。

（七）充分利用新媒体，加大对上海旅游形象的宣传和推广

充分利用旅游网站、微信公众号、微博及各宣传媒体，大力推广宣传上海都市旅游形象，树立上海旅游品牌。

四、结语

上海都市旅游具有极大的发展潜力，只要全面准确的对其进行定位、更大力度争取政府和市民的支持、做好宣传和推广，将“魔都上海，异彩纷城（呈）”的上海都市旅游形象成功塑造。必将形成自己的独特魅力，进一步增强上海的旅游吸引力，迎来上海都市旅游发展的新高潮。

参考文献：

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