浅谈幽默手法在广告中的应用

韩帆 王琪

【摘  要】如今，我们行走在大街小巷，广告随处可见，但优秀的广告作品绝对不是千篇一律又传统单调的，人们生活在快节奏下，更加需要放松，身体的放松、心灵的享受都是人们所渴求的，此时幽默广告应运而生。本文立足于当前大众的需求、心理以及喜好倾向，对一些广告的现状进行调查与研究，希望大家能认识到幽默广告的特点，并且了解它的发展前景，对它的发展给予支持。

【关键词】广告;趣味;创新

中图分类号：J524.3文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）35-0100-02

一、广告的发展

迄今为止，广告经历了口头叫卖、文字标记、报刊宣传的发展时期，进入到以数字技术为主的现代广告时期。

追溯人类最原始的广告时期，由于经济、科技、文化和交通等条件的限制，广告只能在物品标记和口头叫卖两种方式间徘徊，使得这两种方式成为古代广告的主要形式。随着社会的发展，广告也随之开辟出新的天地。报刊的出现为广告创造了一个新的世界，自此，人们能够更便捷地从报刊上就了解到自己想知道的信息，而发布方也能快速且省力地传播消息。科技发展到今天，广告已经不再受时间地点的限制，传播方式和内容创意也变得多元化，时代特点让广告工作者意识到，纯粹的宣传和刻板俗套的广告方式，已经被大多数人厌弃，结合现代人的生活特点，数字技术已经深入到我们生活的各个部分，广告也必然依附于数字技术来取得飞跃性进步。

二、幽默广告的历史发展

（一）何為“幽默”。林语堂认为，幽默主要是语言风格上的问题。而到了20世纪30年代，他不仅把幽默看作“是人生之一部分”“是一种人生观，一种对人生的批评”，而且把幽默当作衡量一国文化发展程度的一个标准。1970年，林语堂在《论东西文化的幽默》中说：“幽默是人类心灵舒展的花朵，它是心灵的放纵或者放纵的心灵。”[1]

（二）幽默广告。南宋的《眼药酸》是最早的一幅广告画，它是杂剧《眼药酸》的海报（如图1）。

古代的医馆并不像现在，将医院和药店分得这么清楚。在古代，看病的地方往往都会配有抓药的区域，大夫既看病也卖药，但收入主要还是靠卖药。要卖东西那就需要把自己的东西推销出去，相比较文字，图画更能博得大家的眼球，从这幅最早的广告画开始，说明人们已经不再通过实物标记和纯文字来进行宣传，自此幽默广告也开始了漫长的发展历程。

时至今日，社会的进步和科技的发展都使得广告挣脱束缚，以更具有创意更吸引人的方式出现。结合当代特色，幽默广告极其深得人心，迎合大众需求才是赢得根本成功的关键。最近几年，综艺节目占据了大部分的影视市场，各种类型的综艺节目让人应接不暇，纵观这些节目，大部分都让观众感受到轻松愉快，看节目的同时能获得精神和身体的放松，正因为迎合了受众的需要，才得到了更多的关注，从而实现自己想要的效果。

三、幽默广告的国内外状况

幽默广告进入大家的视野，以它独特的魅力得到大众的认可，体现出自身所具有的价值，并且近年来很多国际广告大赛获奖作品都用了幽默手法。由此可见，幽默广告是现代广告必不可少的一种表现，也是不可替代的存在。

从东西方幽默广告的差异来看，西方国家的民众对新鲜事物的包容度远远大于含蓄内敛的东方国家民众，他们更热衷于追求，敢于大胆尝试，民族文化使得他们性格外向，这从很多方面都有体现，那么在广告方面也不可避免地体现了他们的民族特色。

而东方文化，以中国文化为例，崇尚内敛含蓄，也习惯于按照规矩来做事情，相较西方而言，我们很多时候不敢进行大胆尝试，也不会轻易接受一个新事物，在表达方面，我们也更倾向于含蓄委婉，这就使得幽默广告的范围较西方有了很大的限制。不同于西方幽默广告的表现，中国的幽默广告都体现在深厚的传统文化中，用精巧设计的语言和巧妙的画面结构将出人意料的悬念和幽默表现出来。有的广告是通过代言人本身具有的幽默光环来增添广告的幽默感，由于代言人在观众眼里的人设就是幽默风趣，那么他只要一出现在大家视线里，就很容易直接带来幽默感。如陈佩斯代言的“立白”洗衣粉广告，在机场偷藏塑料包装的白色粉末状东西，引起了缉毒警察的注意，通过一番追捕，才发现那“毒品”是洗衣粉。这则幽默广告利用珍视洗衣粉和毒贩担心毒品被发现两个完全不同的心态在警察思维里发生的巧合，达到出人意料的幽默效果。

四、幽默广告的特点和影响

幽默广告为什么能比寻常的刻板广告更吸引人的注意力？因为它的戏剧性很强，它能通过出其不意的方式或内容加深大众的印象，诱发消费者的购买欲。比如图2中的星巴克咖啡杯，一个杯子的侧面是人的鼻子图案，当嘴巴接触到杯子边缘时，在别人眼里就像透视一样。另一个则是在杯子底部，露出极具幽默感的嘴部，拿起杯子饮用时图案与面部结合精准，很容易让人信以为真，从而感到幽默趣味。

幽默手法主要有以下几种。

一是夸张。立足于现实生活，又不完全脱离实际，抓住事物的显著特点，将其放大，从而最大限度突出表现事物的特点，给人异乎寻常的感觉，加强效果。

比如图3这张广告牌，它给我们的感觉是由于画面中的人物站在最右边而使广告牌倾斜。

二是双关。利用字或词语的同音或谐音，使语句具有双重含义，“醉翁之意不在酒”的手法，使语言表达含蓄而幽默，加深人的印象，加深寓意。[2]

“幽默广告能将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，使消费者对商品或公司产生注意，在一种愉悦的心境中不自觉地改变态度，这种理论因此引发了一场幽默广告创意革命。”[3]所以，一则好的幽默广告能让观众不由自主去关注，心甘情愿去消费，而不会让消费者有任何抵触情绪。

三是比喻。广告中的比喻是最常见的，用含蓄的表现手法去表达广告，通过这种委婉的手段来博得大众的好感，具有说服力。比喻修辞深入浅出，让大众便于理解，用比喻手法将广告变得生动有趣，产生幽默的意味。

据统计，全球各地每年对广告的投资，幽默诉求占据非常大的比重。例如，美国在黄金时段播出的广告，含有幽默内容的占24.4%左右，而英国更是占35.5%左右。在信息化的今天，广告多如牛毛，而并不是每一则广告都让人印象深刻，都能得到大众的认可，更多的广告则是平淡无奇。幽默性强的广告往往能让人眼前一亮，激发人们的猎奇心理，引导人们关注广告的内容，在其所营造的轻松愉悦的氛围中，受众也会更容易接受广告推销的产品或者传达的信息观点。

通过以上内容，不难看出，幽默在广告领域占有很大的市场空间，以更多更具创意的方式和内容呈献给受众，由于中国的幽默广告还处于发展期，并不成熟，所以优秀的作品不是很多，在国际上得到承认的更少，但也正因存在着很大的进步空间，我们更应该看到幽默广告的发展前景，意识到它的价值，从而更深入发掘民族幽默魅力中的国际化元素，汲取西方精髓文化，融入东方文化加以创新，幽默广告的更高发展将指日可待。

参考文献：

[1]施建伟.论林语堂的幽默观[J].社会科学，1989，（11）：69-73.

[2]唐自强.幽默创意法[A].广告创意思维78法[C].成都：四川大学出版社，1998.

[3]陈慧.广告语中双关手法的运用[J].成都理工大学学报（社会科学版），2004，（2）：46-49.