“过气”的芭比和维密

梁童

圖片来源：http：∥fanpop.com

天气渐渐冷了，连堪称年底最隆（好）重（看）的国际时尚盛会也停办。11月22日，维密的母公司L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer证实2019年维密秀取消。

大码模特登场

幻想是用来打破的。

今年10月，维多利亚的秘密与英国模特Ali Tate-Cutler签约，邀请她拍摄广告大片，这是这个美国内衣品牌自1977年创立以来首次起用大码模——Ali Tate-Cutler。

打脸速度太快：一年前，品牌母公司LBrands当时的首席营销官Ed Razek还扬言，维密的秀场上不会出现跨性别模特和大码模特，因为“维密秀是一场幻想”。

放眼今天的时尚圈，体型丰腴的女孩儿不再惧怕展示自己。毫无疑问。Ed Razek的言论立刻引起轩然大波，他本人随后离职。本以为起用大码模特能扭转品牌颓势，维密却不料消费者对此并不买账。首先，Ali Tare-Cutler身高约178厘米、体重约65公斤，她穿美国尺码14号（相当于国内L至XL码）的内衣。跟维密向来偏爱的0码模特站在一起虽然显得膀阔腰圆，但与在Ins上粉丝过百万的高人气大码模特Tess Holliday相比。充其量不过是微胖，后者身高约164厘米、体重超过100公斤。“我不喜欢‘加大号这个词。”在接受美国媒体E！News采访时，Ali Tate-Cutler坦言，“14号是美国女性的平均尺码。”

其次，Ali Tate-Cutler参与的是维密与英国内衣品牌Bluebella合作系列的广告大片拍摄，而非维密的主线产品，这一点也饱受网友诟病，被指诚意不足。

事实上，不只是消费者，连资深维密天使也开始质疑这场“幻想”是否得当，今年7月，超模Karlie Kloss向英版《VOGUE》杂志表示，已经完成与维密的合约，并不再续约，理由是她认为维密不能真实地反映她的形象，以及她想向全世界年轻女性展示的美丽的定义。

患难维秘遇知音

小巧的脸庞、光滑的皮肤、丰满的胸部、纤细的腰肢、修长的双腿、翘挺的臀部……如果把维密天使制成玩偶，那么她一定是芭比娃娃的模样。无独有偶，美国玩具厂商美泰近年来的日子也不好过，旗下最广为人知的玩偶芭比娃娃难逃美人迟暮的命运，说它跟维密是患难姐妹一点儿都不为过。

今年时逢芭比娃娃60岁诞辰，除与多个品牌开展联名合作之外，美泰首先发布了两个身体有残疾的芭比娃娃——它们一个坐着轮椅，一个装着义肢;紧接着推出无性别系列玩偶，提倡包容性和多样性;随后又从全球18个国家与地区中甄选出20位具有代表性的女性，为她们量身定做芭比娃娃，表彰她们在各自领域做出的杰出贡献，所以你可以看到弗里达陈漫、惠若琪、谭元元等明星的“芭比”模样。

看似热热闹闹，美泰这一路走来却如履薄冰。2014年，一本名为《芭比：我能成为计算机工程师》的图书被指控“低估女孩儿的编程能力”，从亚马逊下架。一直以来，美泰以引领“女孩儿对各种职业有清晰认识”为出发点设计芭比娃娃的造型，并创作了一系列“芭比职业梦想故事。”据不完全统计，芭比娃娃从事过200多种职业，并且这一数字还在持续增长，而这本图书暴露的偏见与无知却让美泰的初衷显得可疑。

2018年，美泰以墨西哥画家弗里达·卡罗为原型推出芭比娃娃，却因为没有保留弗里达标志性的一字眉而遭到猛烈抨击，最终法院判定这款芭比娃娃在墨西哥禁售。

同年，美泰还推出了三款全新的芭比娃娃，其中一款黑人芭比竟拥有一头金色卷发，仅在脑袋一侧留着几根黑色发辫，令人大跌眼镜，质疑声不绝于耳。

丽人变多元

曾经，拥有一个芭比娃娃是每个小女孩儿的梦想。

1959年3月9日，在美国国际玩具展览会上，美国玩具制造商Ruth Handler携成人形象的“芭比”玩偶亮相，她以自己女儿的名字命名，并创立美泰玩具公司。

那时由迪奥开启的“新风貌”时装奠定了整个20世纪50年代女性着装的基调：优雅与柔美。芭比娃娃正是这种女性气质的化身，喊着“我能成为芭比”的宣传语，芭比娃娃甫一推出就卖到脱销。在接下来五六十年里远销150多个国家和地区，总销售数量破10亿个，不少女孩整容数十次也要把自己变成芭比。

当这个小女孩儿长大之后，她有一个全新梦想：成为维密天使。

“维多利亚的秘密”创立于1977年。那是消费主义愈演愈烈的时代。在物欲的刺激下，女性的身体得到进一步解放，维密打着性感的旗号，到20世纪90年代已发展成为全美首屈一指的女性内衣零售商。

为扩大影响力，自1995年起，品牌开始操办“维多利亚的秘密时尚大秀”。这场大秀于2001年在美国广播公司播出，当年收看人数达1240万，至今仍保持该秀史上最高收视纪录，随后收看人数在持续10余年里稳坐高收视率和高话题度，维持着品牌的高销售额。

你要成为谁？

但趋势取得太快，自救艰难。几乎是在维密签约AliTate-Cutler的同一时间，品牌母公司L Brands爆出裁员50余人的消息，公司股价持续下跌，一度接近10年来的最低点;美泰的表现优于维密，据美泰发布的今年第三季度财报显示，其净销售额同比增长3%，不过，这并不表示它能高枕无忧，因为芭比娃娃的劲敌“杀”回来了——

11月份，《冰雪奇缘2址映，芭比娃娃的“劲敌”，艾莎和安娜又回来了。

没错，Z世代的女孩儿们宁愿成为《冰雪奇缘》里肩负国家使命的Elsa，成为《勇敢传说》里挣脱包办婚姻束缚的Merida，成为《花木兰》中替父征战沙场的木兰，也不愿意过芭比娃娃那种养尊处优的生活——换言之，她们想要成为主动掌握自己命运的“大女主”。

与此同时，当维密还执着于0码模特的时候，歌手、彩妆博主、演员蕾哈娜Rihanna携拥有“最全码数”的内衣系列Savage×Fenty把内衣市场搅得天翻地覆。同样来势汹汹的还有Target、Aerie、ThirdLove等。这些新兴品牌主打舒适的体验感受，为各种体型提供贴心选择，选用的模特也贴近普罗大众，因此赢得了消费者的认同。

今时不同往日，在这个女性意识空前觉醒的时代，Z世代渴望展示真实的自己——真实意味着多元、无拘无束、消除歧视，它绝不意味着简单的品类增加，更要理解并尊重背后的文化内涵和价值取向，注意呈现方式和细节处理，否则就会陷入更大的非议之中。在这一点上，这两个品牌显然还要继续努力。

眼下，《天使之路》第二季将选出9人“摩登天使”女团，其中一位将成为品牌大使;美泰也携手华纳兄弟打造芭比娃娃真人电影，这些都是品牌重塑自我形象的好机会，芭比与维密的艰难转身能否迎来曙光？