会展：皇冠上的一颗明珠

敖瑾

澳门会议展览业协会理事长何海明最近的行程表排得很满。

四季度本就是澳门会展业的旺季，又适逢年底，一周之内，他出席了大湾区会展业创新合作论坛、澳门会展嘉许奖颁奖典礼，又打卡了马上完结的玩具达人展。

就12月10日这一天，他跑了两个活动：上午在珠海参加“澳门产业多元十字门中央商务区服务基地”的开业典礼，下午又马不停蹄回到澳门，出席一年一度的澳门国际影展暨颁奖典礼。

何海明并非土生土长的澳门人，他出生于厦门，在2001年才以会展专才的身份，移居澳门。彼时，澳门首任行政长官何厚铧，刚刚提出“以博彩旅游业为龙头、服务业为主体。带动其他行业协调发展”的施政理念不久，发展会展业的计划首次被提出。

对于移居澳门、看好会展的原因，何海明讲起了1996年在美国留学期间的经历。“我当时在加州上学，有一次去拉斯维加斯，感受到了拉斯维加斯的变化，它从一个赌城转型成为了世界会展娱乐之都。”

他觉得，这样的转变。也将在澳门发生。

确实，澳门在慢慢发生变化。作为澳门发展多元经济的重要引擎之一，2018年，会展业增加值總额达到了35亿澳元，是2015年数值的3倍，在所有行业中所占的比重，从2015年的0.38%，提高到了0.81%。

但与此同时，因为人力成本高昂、产业支撑不足等短板，想要依靠会展业实现经济多条腿前进的澳门，也面临着亟待清除的绊脚路障。

会展：博彩业的孪生兄弟

在何海明看来。会展业和博彩业像是一对孪生兄弟。“世界上比较著名的几大赌城，在博彩业受到冲击时，几乎都会选择尝试发展会展业。”

美国新泽西州的大西洋城和摩纳哥大公国的蒙地卡罗赌城都曾做过会展业的探索。而比较典型和成功的案例则要数拉斯维加斯。

20世纪三四十年代开始，随着各州博彩陆续合法化，美国博彩业竞争趋向激化，为了应对这一变化，拉斯维加斯的赌场和酒店开始把目光转向展会，试图通过吸引更多参会参展的商务人员，增加客流。

标志性的转折点出现在50年代。拉斯维加斯政府发现，赌场吸引的客流有明显的旺淡季之分，高峰一般出现在周末和假日，而展会在工作日时间带来的商务旅客。则可以填补淡季的空白。于是，当地政府建起了占地面积8361平方米的拉斯维加斯国际会展中心。

在何海明年看来，会展业和博彩业像是一对孪生兄弟。“世界上比较著名的几大赌城，在博彩业受到冲击时，几乎都会选择尝试发展会展业。

在建成后正式运营的第一年，会展中心就举办了8场展会，吸引了22519位与会者。此后，会展业在拉斯维加斯持续大规模发展。现在，每年在拉斯维加斯举办的会展数量超过21000个，带来旅客约590万人。博彩业在拉斯维加斯经济结构中的占比不断降低，2004年，拉斯维加斯会展业的总营收就已经超过纯博彩业的收入。以会展业为主的多元经济结构，成为拉斯维加斯经济发展的主要引擎。

拉斯维加斯的发展经验，澳门特区政府也“看在眼里”。见证并参与澳门会展业全过程的何海明介绍，特区政府在2001年开放赌权时，就有意引进拉斯维加斯的博企，以借鉴它们在发展会展业等方面的成熟运营经验，让澳门经济结构从单一依靠博彩业向多元化方向发展。

除了有填补淡季客流的作用，会展业对赌城经济还有更大的意义，在于它的“产业拉动效应”。

几乎所有会展从业者、会展业研究专家，在谈论会展业时，都会提到它1：9的产业带动效应，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入则为9，这对促进经济总量增加、优化经济结构都会产生积极作用。

从澳门统计暨普查局历年披露的数据看。会展业对博彩和酒店业的带动效应最为明显，2018年，会展活动在这两个行业的增加值占比，分别达到48.4%和25.7%。此外，在澳门的运输业、广告及其他相关服务业中，会展业对它们经营增加值的贡献比例，都超过了5%。

这种带动效应，在消费端或许有更直观的表现：参加会展的旅客，比普通游客在当地的平均消费水平高。澳门统计暨普查局的数据显示，2019年三季度，参加会展的访澳旅客人均消费为4319澳门元，是整体旅客人均消费1532澳门元的2.8倍。也就是说，会展不仅能带来住宿、出行、购物等旅游消费，且这部分消费水平还更高。

2018年，澳门举办的会展项目数量超过1400个，平均每天就有3.9个会议或展览在澳门展开。图为2019年澳门国际环保合作发展论坛。

何海明喜欢引用前国家旅游局副局长李世宏曾提出的一个比喻。“如果将旅游业比喻成一顶皇冠，会展业就是皇冠上的一颗明珠。会展业是高端产业。”

方向：“会议为先”与“巩固展览”

2001年一到澳门，何海明就立马开始推进自己在澳门的会展事业。2002年，他与一些澳门本地会展企业一起。发起成立了澳门会议展览业协会。

由于当时的澳门会展业仍然处于非常原始的起步阶段，因此在协会成立时，仅有27家成员企业。这一时期的澳门会展业，何海明形容是处于“warming-up exercise”，预热阶段。

而在2007年，澳门迎来像拉斯维加斯当年一样的标志性节点，会展行业真正从预热走向起步，并逐步迈入高速发展阶段。这个标志节点，何海明说，是澳门威尼斯人的落成，酒店内配置的大面积会展场馆，让澳门有了更丰富的展会场地资源。

与此同时，澳门特区政府对会展业的扶持政策也在不断加码。2010年，特区政府成立会展业发展委员会，听取业界意见，制定行业发展策略;2012年，推出“会展活动激励计划”，继续向在澳门筹办会议展览的主办单位及策划者提供协助及支持;2015年，简化展会参展商的税务行政手续，继续推进会展专业人才培训支援计划。

持续性的政策扶持和硬件条件的逐步完备。让澳门会展业在2007年到2015年间，实现了高速发展。

数量上，根据澳门统计暨普查局的统计数据，2015年，澳门共举办了1263项会展活动，增长率从此前的不足3%，跃升至20%。

收入上，负责统筹会展业发展工作的澳门贸易投资促进局披露数据显示，澳门展览主办机构的总收入。2007年为1000万元，2012年增长到1.6亿元，2015年进一步提高到2.32亿元。

大会展产业模式下囊括了会议、展览和节庆等三大部分。2016年。澳门特区政府开始主推“会议为先”的发展策略，着力推进会展业中会议部分的发展。

商务部研究院中国会展经济研究中心主任、研究员俞华，在2015年曾受澳门会议展览业协会邀请，联合香港的会展业专家，为澳门会展业拟定发展规划。而这份发展规划，也提出了“会议为先”的策略。

在俞华看来，“会议为先”是一个有效帮助澳门扬长避短的会展业发展策略。“长”是澳门酒店业的繁荣。“澳门酒店很多，客房总数多达4万间，其中又有七成酒店为五星级酒店，每个酒店都有会议场所，会议场所充足。”

“短”是澳门产业基础薄弱、消费市场较小的现状。“展览举办需要有制造业的产业基础，但澳门的产业基础薄弱，办展览缺乏制造业做支撑，这就导致了澳门本地参展商的不足。另外澳门消费者市场较小，人口也较少，消费人群不多，因此缺少买家。”

在“会议为先”的政策主导下，澳门举办的会议的数量和规模都有明显提升。在2015年实现会议数量大增20%的成绩后，澳门举办的会议数量持续保持上升趋势，到2018年，在澳门举办的会议总数为1342项，200人或以上与会者的会议270项，占20.1%，共有23.9万人次出席，上升24.3%。

但与此同时，展览数量却出现下降。2016年，在澳门举办的展览数量大降29%至55项。尽管2018年，展览数量有所回升，但仍与2014、2015年时的峰值有较大差距。

总部设在澳门的央企南光集团旗下的南光国际会议展览有限公司总经理廖奇辉担心，只强调“会议为先”，会让刚走上正轨的展览业继续受挫。

他认为，2007-2015年是澳门展览业的腾飞阶段。“威尼斯人落成，给会展业发展提供了很好的硬件条件，再加上特区政府在资金上的扶持，以及政策上的开明，对展会主题内容没有太多限制，当时不同类型的展览百花齐放，连香港的会展公司都尝试过来澳门办展。”

但近几年，廖奇辉发现，过去常见的特色展览，很少再在澳门出现，一些海外办展的公司，也在陆续撤离。他希望，特区政府在主推会议发展的同时，不要忽略展览业的重要作用。

“展览对经济的拉动效应比会议大，会议尤其是国际会议多数是在全世界巡回举行，因此很难对澳门经济有持续性的带动作用”，廖奇辉指出，“大型展览不仅能成为城市名片，还可以通过展览把全世界最高端的科技、最前端的产品放到澳门居民家门口，有利于促进澳门本地相关产业的发展。”

“特区政府在提出以会议为先的同时，至少要在后面加上一句‘巩固展览，这样导向或许会更加合理。”

开展“一会展两地”合作模式，是区域合作的其中一种形式，即把会展活动中的会议和展览分别安排在不同大湾区城市举办，进一步发挥各自比较优势。

未来：湾区城市协同发展

尽管有所波动，但从目前的统计数据看澳门的会展业总体而言仍保持增长的势头。

据澳门贸促局披露的数据，从规模上看，在澳门举行的会展活动数量，由2009年的1195项增长至2018年的1427项，增长幅度约20%。2019年前三季度，活动数量1075项，同比增长11%。

行业增加值方面，澳门会展活动的增加值总额已由2015年的14.4亿澳门元，上升至2017年的35亿澳门元，占所有行业增加值比重也由0.4%上升至0.9%。

在国际排名方面，国际会议协会（ICCA）于2019年5月发表的年度报告，共认可了39项在澳门举行会议活动，在亚太区域城市排名第17位，超过了瑞士的日内瓦、澳大利亚的布里斯班、阿拉伯联合酋长国的杜拜，及韩国的釜山和济州等城市。

但专业人才的不足、发展成本的高昂，却影响着澳门会展业的长远发展。

对企业主而言，会展从业人员仍然是处于较为紧缺的状态。薪资丰厚的博彩企业，成为了吸纳澳门人力的最大洼地。澳门会议展览业协会副会长、派意市场推广服务有限公司董事总经理卢德华在2011年接受中国经济网采访时曾表示，她所运营的公司出现过“一年跑掉三成的员工。都是跑博彩业去了”的情况。

现在这种情况仍然在影响着会展业及上下游的相关产业。澳门会议展览业协会副理事长、达域广告有限公司董事总经理汪尔达发现，经常有年轻人在工作一段时间后，会觉得普通企业无法满足他们对薪资等各方面的要求。于是跳槽到博企。

作为企业主，他现在需要花很多时间思考如何重用人才、改善企业环境，留住人才，让他们可以发挥所长。

成本过高也是影响澳门会展业发展的一大掣肘。廖奇辉直言，澳门的人工成本极高，从公司雇员到办展过程中聘请的搭建人员，占据了大量成本支出，一场展办下来，最后利润率只有10%的水平。

汪尔达更是留意到，因为运营成本上升，加之担忧政府扶持政策出现转向，不少感觉在做亏本生意的企业主，都选择了终止运营。“有些会展相关企业两年前就已经停掉了不做了”。

事实上，近年来，若扣除政府及其他机构的资助，澳门非政府机构主办的展览，总收入都未能超过总支出，处于亏损状态。澳门统计暨普查局的数据显示，2016年，非政府机构主办的48项展览，亏损4805万澳门元;2017年亏损3862万澳门元;2018年仍在亏损，数额为2915万澳门元。

针对澳门目前在会展业遇到的制约因素，澳门贸促局提出，除了需要采取加强政策引导、优化资源投放、提升服务水平等措施加以應对外，还应当“透过区域合作进一步把劣势条件转化为发展优势”。

开展“一会展两地”合作模式，是区域合作的其中一种形式，即把会展活动中的会议和展览分别安排在不同大湾区城市举办，进一步发挥各自比较优势。

例如，在大湾区内地城市办展，因为它们在办展成本、物流安排及场地配套等较有优势;在澳门办配套会议，发挥澳门的制度优势、国际化服务及完备硬件设施等。“这将有助两地开展更多不同题材、不同形式的项目合作，实现‘以会带展、‘以展带会，促进区内会展联动合作，”贸促局方面指出。

事实上，这种模式已经在澳门与大湾区城市之间推进。去年11月，在珠海航展举行期间。澳门举办了“澳门国际航天高峰论坛”，通过同一主题“一展”在珠海、“一会”在澳门模式，实现了双方相对优势的结合。

何海明介绍，明年4月即将举行的首届澳门国际能源论坛暨能源装备展览会。也将采用“一展两地”的合作模式。

“澳门和珠海两地合办，展览在珠海，会议在澳门，这样既可以弥补专业观众不足.也可以降低场地成本、工程机器运输的成本。澳门会展业未来的发展趋势，就应该是加强大湾区城市之间的区域合作。”