湘潭市建设国家全域旅游示范区的对策研究

王 平，龚雨馨，王 玲

（湖南女子学院，长沙 410004）

2016年2月国家旅游局公布了首批国家全域旅游示范区创建单位名单，湘潭市昭山区为其中之一。昭山区历经湖湘文化的千年浸润，历史文化底蕴深厚，生态环境独具特色，区位优势得天独厚。经过两年多的建设，昭山区国家全域旅游示范区建设取得了明显成效。

1 湘潭市昭山区创建国家全域旅游示范区情况

1.1 昭山区基本情况

湘潭昭山示范区位于湖南省中东部，湘江东岸，于2009年6月8日正式挂牌成立。该区常住人口6万余人，总面积68 km2，其中林地3434.1 hm2。昭山禁开区面积大，森林覆盖率高，植被保护良好。昭山示范区位于长沙、株洲、湘潭三市的结合部，扼三市水陆交通咽喉，与三市市中心均不超过15 km。京珠、上瑞高速公路和G107、G320国道在此交汇，京广、湘黔铁路，武广高铁穿境而过，距黄花机场仅30分钟车程，长株潭城际铁路在此设有站点，地理位置优越。昭山区2016年被选为首批国家全域旅游示范区，旅游业已作为该区发展的主导产业。

1.2 昭山区创建全域旅游示范区的措施

1.2.1 建立较为高效的协调机制

昭山区工管委把推进全域旅游作为新常态下促进全区经济社会发展的重要突破口，明确将全域旅游升级为“一号工程”，成立工作领导小组。区工管委建立了日常督查、工作推进、年终考核的创建工作制度，完善了激励和引导机制，对各相关部门的工作职责履行情况进行重点督查、重点考核。建立了全域旅游统计体系，实行月报制度，强化工作督办。

1.2.2 促进多个产业融合发展

昭山示范区大力实施“文化立区、旅游兴区、产业强区”的战略，推动多产业融合，以旅游产业协同推进区域经济社会发展，坚持旅游业与文化、健康、体育、农业、养生等其他产业相融合，多个产业同兴共荣[1]。如“旅游+农业”的美丽乡村七星村，青山绿水的农家美景、农家小院的特色美食、湖湘特色的农家民居均与旅游业相融合，为游客带来全新体验。

1.2.3 实现公共服务体系全覆盖

昭山示范区以项目实质性建设推动全域旅游创建，引进和启动了山市晴岚文化旅游小镇、途居昭山国际房车露营等多个旅游项目，完成了昭山古寺落架大修、七星村美丽乡村示范片建设，打造了湘潭最大的多媒体水舞声光秀，推进了窑洲古镇提质、刘锜故居和宋家祠堂改造等。同时对基础配套设施进行完善，目前全区基本实现了旅游厕所、旅游停车场、旅游咨询服务、旅游标识系统、智慧旅游设施、旅游交通、游憩设施等全覆盖，初步形成了全域共建、全域共融、全域共享的全域旅游格局。

1.3 昭山区创建全域旅游示范区成效

1.3.1 明确旅游业主导地位，旅游经济效益明显

湘潭市昭山区创建国家全域旅游示范区，进一步确定了旅游业的主导地位。以旅游业为主打，建立高效的协调机制，吸纳社会资本参与旅游业的开发。目前昭山示范区旅游项目多样化，旅游选择丰富化，旅游质量显著提高。同时，湘潭市昭山区全域旅游建设提供了大量的就业机会，不仅景区聘用了大量的维护管理人员，周边农民也找到了农家乐、观光采摘、农副产品深加工等多种与旅游相关的致富门路。大量本地居民进入旅游业，不仅解决了就业问题，促进了旅游业的发展，而且带来了良好的经济效益、社会效益和环保效益。

1.3.2 完善旅游配套设施，提高旅游服务水平

在建设全域旅游示范区过程中，昭山区将旅游基础设施和公共服务建设从核心景区拓展到全区，并加强旅游教育培训，开展旅游环境大整治，提升文明素养和服务质量。通过深入创建，全区基本实现了旅游厕所、旅游停车场、旅游咨询服务、旅游标识系统、智慧旅游设施、旅游交通、游憩设施等全覆盖，改善了旅游配套设施，提高了旅游公共服务水平。

1.3.3 促进生态文明和城镇化建设

旅游休闲产业实现城市消费直接下乡，促进城乡经济文化交流，城里人通过回归传统、回归乡村，形成明显的生态自觉。昭山区通过发展旅游业，生态环境得到有效的保护和改善，增加了原生态风貌的吸引力。旅游的发展使人流、物流、信息流进入本地，使得本地居民的思想观念和素质发生了改变。同时农民生产和生活方式得到了最大化的完善，金融、商贸、文化、公共卫生、交通运输、电气等配套设施逐步革新完善，城镇康乐服务一应俱全。人与环境协调发展的认识逐步提高，与外界的沟通和联系更加紧密，商品意识不断增强[2]。

2 湘潭市昭山区国家全域旅游示范区建设存在的问题

湘潭市昭山区全域旅游建设起点高、保障足，取得了明显成效，积累了一定的经验。因为建设时间相对较短，加之我国全域旅游理论与实践指导体系有待进一步完善，可借鉴的成熟实践经验不多，全域旅游建设相对还处在探索时期。因此，湘潭市昭山区还存在一些问题需要完善。

2.1 发展方式较为粗放

目前昭山区旅游投资开发的主体多元化，许多旅游项目如火如荼的续建或新建。但这些项目较为散落，没有形成连片开发，分散了市场吸引力，弱化了市场竞争力；甚至相互孤立，出现在功能定位上的重叠，在配套设施建设上各自为政的现象。如昭山城市水公园与山那边养生旅游项目便出现了在水上娱乐运动项目的重叠；景区未考虑按照本地常住居民及未来常态旅游人数相结合的基础指标来考虑车位容量等。这种不协调的状况普遍存在，影响了旅游资源互补优势及产业集群带来的效应。

2.2 景区内涵挖掘不深

昭山区的景区建设，文化与旅游融合不够。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在昭山区建设的众多景区中，只有山市晴岚项目和齐白石文化生态艺术园实现了文化和实体景观的结合，但是文化内涵挖掘深度不够，文化呈现方式单一，缺乏体验性。作为核心景区的昭山风景区吸引力较小，精品景区建设不足，精品景区是地区旅游发展的龙头，目前昭山区在建或已经建成的旅游景区中尚未对游客形成强有力的旅游吸引力，满足大众化、多元化、个性化的消费需求[3]。

2.3 旅游相关设施及服务体系尚需完善

在前期的全域旅游示范区建设工作中，昭山区的旅游基础配套设施已经基本完成了全覆盖。但一些景点的配套设施，如文字说明、指路标识、标志性雕塑、休憩长廊、购物点、公厕、绿化、照明等不完善，停车、聚散等功能不齐全，缺乏旅游服务公示牌，难以满足旅客的多种需求。

2.4 品牌形象定位缺乏

昭山区目前旅游产业定位不够清晰，缺乏鲜明的品牌形象。一些公共营销推广的基础工作不到位，缺乏配套的旅游地图、讲解词，缺乏景点的规范讲解，缺乏在公共场所的适当推广，未形成媒体、公共设施、旅游景区、旅游企业全覆盖多层次的立体宣传体系。如“好客山东”、“多彩贵州”等都在充分挖掘了旅游资源的基础上，提炼出了独特的，适应现代旅游市场需求的文化，并用这种文化来统领纷杂的旅游资源，塑造出了当地整体的旅游形象。与这些地方相比，昭山区的旅游品牌定位不精准，缺乏导向性，再加上宣传推介力度不大，无法为潜在游客留下深刻的印象。

3 湘潭市昭山区发展国家全域旅游示范区对策

3.1 开启“旅游＋”模式，注重多产业融合发展

旅游业与多个产业的融合发展是全域旅游发展的重要内容。昭山区应全面实施“旅游＋”战略，推动旅游产业融合发展，实现由粗放向集约转型。如实施“旅游＋康养”战略，借助昭山自然优势，大力发展以生态疗养为重点的养生养老业，以保健、康体为重点的医疗保健业，探索以度假区和酒店为重点的旅游地产开发。实施“旅游＋文体”战略，承办申报国际、国内的体育赛事，举办音乐节等活动，借助赛事活动对人群的聚集力和吸引力发展旅游拉动经济，打造出具有当地特色的演出。同时注重不同项目之间的功能定位，应尽量实现互补且避免重叠，避免出现内部竞争，资源浪费的现象。

3.2 挖掘核心景区内涵，提升景区吸引力

昭山示范区为创建国家全域旅游示范区，吸引了不少资本投入，众多项目建设如火如荼。但多项建设齐头并进，主次不分明。昭山区的核心景区应为昭山景区，但昭山景区的核心吸引力不明显。应全面实施对昭山景区的提质工程，深入挖掘昭山景区的历史典故，做到景观与文化的深度融合，提升景区内涵。在配套的硬件环境中，应推进主次入口等游客集散点运营扩容、商业扩容，建设集中的特色商业服务设施，搭建环境更优，效益更好的市场平台。引导范围内的个体商户向特色经营转型升级，推动核心景区品质整体提升。

3.3 进一步完善配套设施，提升服务质量

昭山区根据全域旅游发展需要应建设覆盖重点旅游区域的文化长廊、休憩系统；完善全域旅游标识标牌系统；提升景区导游讲解及服务水平；新建改建厕所，增设移动环保厕所，增加第三卫生间建设，完善厕所设施；注意配套设施建设的数量应与景区客流量相协调。

3.4 明确旅游形象定位，拓宽营销渠道

昭山区旅游建设的当务之急是需要将自己的旅游产品推介出去，适合采用旅游形象定位的资源主导性原则，昭山区可在此原则上制定旅游形象宣传片和旅游宣传口号等。明确旅游形象后，应拓宽营销渠道，实施精准营销。昭山区地处长株潭三市相连处，其市场核心范围在长株潭，第二辐射范围由长株潭环状展开至全省。可运用线上与线下相结合的方式进行营销，在核心市场通过广告投放、举办旅游推介会、客源地旅行社合作等多种形式，深入开拓旅游市场。可以通过举办当地文化相关的节庆、赛事等活动来提升昭山区旅游品牌效益。同时与省、市媒体加强合作，借助大媒体的传播效益来打造高品质的旅游品牌。