广告的视觉性与女性的趋从

李 民（山东师范大学 美术学院，山东 济南 250014 ）

在以图像、影像为主导的视觉时代，广告的“视觉性”特征被愈加重视和突出。广告强调其视觉性的主要目的在于“所指”而非“能指”。①瑞士语言学家索绪尔将符号分为“能指”（意义载体）和“所指”（概念或意义）。能指是表达其他事物的事物,所指是能指所表达的事物的概念、意义。法国符号学家罗兰·巴尔特对此进行过进一步分析。商品的形象价值或象征价值远远大于其使用价值，将其形象价值符号化并意义化，从而被消费者所接受和实现成为广告的努力方向。

广告不遗余力的诱惑与女性轻而易举的趋从已然成为当代视觉文化中的突出现象。基于实例加以剖析，诱惑的成功和趋从的原因主要表现为以下几个方面：

一、广告的传播理念与女性的审美信念

作为一种视觉传达形式，广告旨在通过符号传播信息，受众主要是或包括女性，广告传播的信息往往是某些特定的理念，即它要塑造一个合格的甚至理想化的、被社会和自我同时认同的女性，而女性长久以来秉持的审美信念致使她们对广告的传播理念深刻认同、甘心趋从。

（一）广告的传播理念

女性已经成为当代市场消费中当之无愧的主力军，以至于“她世纪”被认为是21世纪市场需求的代名词，并且女性消费者往往对品牌保持较高的忠诚度和较大的推荐度。因此，对于广告而言，赢得女性观众至关重要。

就宣传理念而言，针对女性的广告总在强调女性的弱势、劣势，指出女性陷入困境、遭遇不公平、缺失发展空间等的原因，并提供一种独特可行的解决策略，比如针对女性的化妆品、服装、瘦身广告等。由第九届到第十三届（2002-2006年），中国广告节平面获奖作品的统计数据可见：广告中弱势女性形象（包括：被保护者、被领导者、被同情或关爱者、被赏析者、提供服务者、制造问题者、寻求建议者等）占22.69%，享受型的占19.45%，家庭型的占11.72%，分别比男性高出很多个百分点。这些都在警示女性遇到的问题、所处的处境、缺乏的能力、品格或魅力不足的严重性，并告诫女性如果不改变自己，一切将会变得更糟。而改变这种现状的有效路径即是接受、消费广告所提供的服务或商品。

时至今日，视觉文化的特质、消费时代的审美要求及由此而导致的诸多困境，更使女性对产品的“象征价值”寄予厚望。实用价值作为基础，撑持的却是另外的形象价值、象征价值。比如化妆品等绝非仅仅令你变得美丽，更重要的是你将由此获得自信、爱情以及更多的机会等。为了适应现代性带来的个性化需求，广告的传播理念在原有基础上随之调整，比如通过消费可以让女性更个性、更独立等。但有两点值得重视，其一，就广告的表现形式而言，这些形象的代言人显而易见大多采用了“封面女郎”的修辞手法，其本身的资本即是被塑造的一种模式。其二，就宣传理念来说，广告中塑造的自信独立、个性十足的女人不依附男人，甚至对男人不屑一顾，呈现被空置、凌驾于某种合理关系之上的强者姿态，这种态度本身就是对女性弱势地位根源的曲解。经此，广告提供了一个似乎合情合理的参照系和标准（它们代表着真理和真实），并将这种暴力范式和畸形理念以一种低调、亲善的话语模式（形式符号）加以表达，令女人们心甘情愿，趋之若鹜。

（二）女性的审美信念

事实证明，女性对于自我的认知及固守的审美信念也保证了广告宣传理念的成效。被社会所规训、缺失自我意识、缺乏坚定与健康信念支撑的女性对于美、时尚、健康、品位等的概念和信念通常取决于外在因素的规定，她们很难从个体的角度出发去定义自己、定义美与时尚的涵义。因为审美信念的依附性特质使女性易于迷失于广告日复一日的诱惑与循循善诱的说服，从而认可时尚、迎合他者。

渴望被关注、渴望表现、渴望成为焦点，经由追逐时尚获得某种慰藉、认可或者爱，这种非理性消费逐渐使女性自己成为“黄金商群”。由此可见，女性看广告，看到的是内心的希望与渴望，获得的是欲望被释放和虚拟实现的快感。正如美国社会心理学家金布尔·扬所指出的，人们追逐时尚的原因有四点：（1）时尚为人们实现“在生活中未能实现的愿望”提供了补偿的机会；（2）时尚为社会承认的利己主义欲望提供了机会，这种欲望就是引人注意的表现欲；（3）时尚具有对人补偿自卑的功能；（4）追求时尚就是将好东西据为己有，因而实现了自我的提升或扩张。[1］

二、符号化与身份确证

广告利用图像、影像、文字等符号来传播信息，其符号有着特殊的指向和意义。

（一）广告符号的意义

广告中的符号具有能指和所指的特点。通过重复运用，广告将很多形式手法加以符号化、模式化甚至仪式化，逐渐改变了能指与所指的任意关系，创造出一种关系稳定的、约定俗成的符号形式与传播策略。

“我们并非是在购买我们所需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该购买的那些东西。”[2］广告培育了一批批伪个性化的消费偶像，她们用自己的“身体力行”为姐妹们提供了生活样板。因此，广告既利用并激发了女性消费者的本能需求，同时又在努力开发其潜在欲望，让她们对广告的符号价值寄予厚望，“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。”[3］在拜物教的唆使下，无论符号的象征价值如何充满吸引力，都无法掩盖其背后的标准化、同质性以及操控性。

（二）女性身份与确证

同女人、商品一样，广告本身也是商品、资本、价值，是马克思所谓的基于私有制的欲壑的异化，作为异化的产物，它们合力建构其生存的社会语境并共同趋从于生存的逻辑。实际上，在消费文化、大众文化、视觉文化主导的当代，被深刻社会化的女性以及男性的自我确证都来自于社会规定。尽管有不满和反抗，女性又渴望进入设定规则的系统而赋予自己存在的可能性。

广告中，摄像机以“他者”的视角为基准，女性作为物品被注视；按照标准塑造形象（身材傲人、表情动人、姿态撩人、以身作则推荐产品等）；“他者”拍摄并分割着她们的身体：身体的局部审美和标准可以通过消费来实现。她们被“象征性歼灭”了①美国传播学者塔奇曼指出，尽管女性主义媒介研究逐步发展为一门显学，但女性主体在现代社会和文化中没有随之凸显，而是被“象征性歼灭”了，它意味着女性或者被谴责、被轻视，或者缺席，即意味着象征性的歼灭。，特定的女性形象成为广告中约定俗成的符号，而利用这些符号取悦观众的企图和做法无疑延续甚至强化了女性自我意识被取缔的事实。

法国社会学家鲍德里亚指出，由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性化和与众不同，所谓“风格传播”的特点越来越突出。[4］而女性对于广告的接受也属“风格消费”，既是女性获得个性化体验、个人风格和自我意义的过程，也是用以建立和传达其群体风格和特征的手段。具备群体特征是获得精神安全的保证以及凸显个性特征的前提。“逃避这个混乱的恶梦世界”的唯一办法就是“留在已建立的规范中”，留在被最为广泛接受的意义范围中。与这条存在规律的任何背离都会“产生无法承受的心理压力”并陷入非现实的模糊性之中。[5］另外，按照马克斯·韦伯的解释，“阶级处境”完全是“市场处境”。同一阶级处境即同一群体的女性有着相似的消费能力和消费趣味。法国社会学家皮埃尔·布迪厄在其《个性特征》一书中指出，现代的消费正是一种建立社会团体之间的差别的方法。我消费故我在，我消费故我被归类。被归类即被归于某个场域或某种文化趣味而获得社会的归属感，而文化趣味取决于权力系统的操作，文化趣味的区隔（高雅/通俗、深刻/肤浅、尊贵/卑下等）实际上反映了一种权力关系，与经济资本、社会资本、文化资本密切相关。

三、广告奇观与女性的观看

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。广告深谙这个注意力经济时代的游戏规则。

（一）亚知觉与视觉攻略

广告之所以“被注意”首先来自于它坚持不懈的播放与表达。心理学中有“知觉阈”概念，某种信号必须在强度上超过知觉阈限才能被感知到，即是说作用于各种感受器的刺激，必须达到一定的强度才能引起感受。但也有很多信号的强度高于人的“登录阈”(对眼睛、耳朵等器官发生影响)而低于知觉阈，人们可能对它们视而不见听而不闻，但这些信号却会潜移默化的影响人的行为，即心理学上所谓的“亚知觉”。而广告即运用了这种攻略知觉、亚知觉的摄魂操纵法。尽管西方国家明令禁止利用亚知觉进行广告宣传，但广告依靠隐秘持久的攻略，构成了社会的集体性感知和强迫性观看。而这种对人们生存空间和生活时间的刺激是侵越性、腐蚀性的，让人无处可逃。

（二）广告的视觉奇观

广告对当代人们的视觉喜好了如指掌，运用现代高科技手段制造出各种各样的视觉奇观，带来前所未有的视觉快感：直觉、过瘾、当下、未来有望。就表现手法来说，广告全面启用各种奇观：身体奇观、美女奇观、动作奇观、场面奇观等来吸引女性的眼球。广告中的“3B”黄金法则：女人、孩子、动物即体现了女人在形象宣传中的重要性，3B原则成了很多广告人的金科玉律，屡试不爽。广告中的女性形象大致可分为：美女、妻子、女儿、母亲。美女作为形象大使是用来赏心悦目、心慕手追的；妻子、女儿和母亲作为家庭和睦的保障是用来承担责任、履行义务、成为表率的。

由于广告符号的人工化、程式化、虚拟化、同质化和类型化，不可否认会带来心理学上的“神经餍足”现象。于是，广告想方设法推陈出新，持续不断的发明、制造新的视觉奇观，实现对人类空间和时间的殖民。遵循视觉时代的逻辑，广告以不断增殖的图像呈现出前所未有的令人眼花缭乱的景观。正如居伊·德波痛心疾首的：“在现代生产条件蔓延的社会中，其整个的生活都表现为一种巨大的奇观积聚。曾经直接地存在着的所有一切，现在都变成了纯粹的表征。”[6］所谓纯粹的表征意指广告中出现的诸多奇观诸如容貌、身体、情节、场景等其原型并非来自现实中的实在，而是现代高端技术的成果，是鲍德里亚所谓的仿像、拟象、表象，是这个机械复制时代不复有光晕的超现实存在。这些形象或仿像本质上消解了特定所指而成为一个自我模拟、自我指涉的符号，它们是平面的、无深度的、暂时的，它们是在“故事”中，而非存在于整个的无法看清难以把握的“事件”中和充满“情境”的逻辑空间中。

（三）女性的“看”

除却社会意义上“看”与“被看”的复杂性，人们对广告中理想化形象的观看，可以是一种生理上、视觉上相对自由的品鉴，可以不关心自我“看”的“被看”。而在广告之外的场合，对于同性或异性的观看是一种心理、视觉、行为等都更加理性化的观看。但对于广告奇观的视觉消费，这种“观看”既是真实的（经验、典型），又是不真实的（意淫、理想）。

心理学的研究证实，以女性尤其是漂亮女性为主角的广告片对女性的影响力大于男性。女性对于视觉奇观的感知方式、审视态度和心理认知不同于男性。比如对于一个时尚美女的关注，男性是以性生理和性心理为潜在动因，很大程度上源于审美的或者情欲的欲望心理。而女性对其的关注则往往包含羡慕、嫉妒甚至仿效的欲望。最早研究“仿效”的法国社会学家塔尔德指出，社会人作为社会存在从本质上讲是仿效者，人们通过仿效来超越自己的平庸个性。

因此，按照拉康的理论，女人们“看”广告绝不仅仅是女人（主体）对广告（他者）的看，也是作为欲望对象的广告对女人的诱惑性注视，是主体与他者的一种互相凝视、相互作用，传统意义上的看的主导地位被取消了。女性消费者对广告中那些“榜样”和物品的关注、兴趣、接受和进一步的消费就是一步步将自己物化的过程。而广告也正是在看与被看之间决定着自身意义的完整与实现与否。

女性趋从广告的动机并非源自自我实现的自我意识和价值理性的判断意识，因为这种受控于工具理性的被消费的行为将使女性愈加丧失审美的判断能力。人性化的消费需要基于更人文化的语境以及女性自我体验的自由等因素的介入，当然社会也需要更有意义的消费行为，需要破除既定的诸多规则、规范和规训，消除隔阂，实现广告的祛魅、人性的祛魅……